ОСОБЕННОСТИ СОЗДАНИЯ РЕКЛАМНОГО ПРОДУКТА В СОВРЕМЕННОЙ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ: ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ

FEATURES OF CREATING AN ADVERTISING PRODUCT IN THE MODERN RUSSIAN FEDERATION: TRENDS AND PROSPECTS

Tatiana Klokova

Student, Department of Philosophy and Social Sciences, Bunin Yelets State University,

Russia, Yelets

Tolochko Alexander Vladimirovich

scientific advisor, candidate of political sciences, Associate Professor, Department of Philosophy and Social Sciences, Yelets State Bunin Yelets State University,

Russia, Yelets

АННОТАЦИЯ

Современная динамика рынка рекламных продуктов в значительной степени определяется динамикой экономики страны в целом. И статистика, как мировая, так и отечественная, это подтверждает почти всегда: на стадии экономического роста производство рекламных продуктов растет с опережением к общеэкономической динамике, на стадии спада, напротив, сокращается стремительнее, чем экономика. Цель статьи – анализ специфики производства рекламных продуктов в современной России. Методологическая основа исследования являются традиционные методы анализа документов (внутренний содержательный анализ документа и анализ контекста), анализ событийного ряда. Для повышения эффективности рекламных продуктов необходимо повышать эмоциональную составляющую воздействия рекламной информации на целевую аудиторию, в этой связи в процессе производства рекламного продукта необходимо использовать технологию «Voice of Customer».

ABSTRACT

The current dynamics of the advertising products market is largely determined by the dynamics of the country's economy as a whole. And statistics, both world and domestic, almost always confirm this: at the stage of economic growth, the production of advertising products grows ahead of the general economic dynamics, at the stage of recession, on the contrary, it decreases more rapidly than the economy. The purpose of the article is to analyze the specifics of the production of advertising products in modern Russia. The methodological basis of the research is the traditional methods of document analysis (internal content analysis of the document and context analysis), analysis of the event series. To increase the effectiveness of advertising products, it is necessary to increase the emotional component of the impact of advertising information on the target audience, in this regard, in the production of an advertising product, it is necessary to use the “Voice of Customer” technology.

Ключевые слова: рекламный продукт, экономический кризис, медиа, PR, персонализация рекламного продукта.

Keywords: advertising product, economic crisis, media, PR, personalization of an advertising product.

Специфику создания и выпуска рекламных продуктов определяют определённые факторы, которые в той или иной степени в текущей ситуации оказывают воздействие на развитие отечественного рекламного рынка можно объединить в три группы:

• внешние;
• внутриэкономические;
• индустриальные.

Если считать с середины 90-х годов прошлого века, то в России было три экономических кризиса – 1998-99, 2008-2009 и 2014-2015 гг. На рекламном рынке страны эти годы также стали кризисными.

У каждого кризиса была своя специфика, свои обстоятельства. Да и рекламный рынок вел себя совершенно по-разному не только с точки зрения глубины падения, но с точки зрения структурных изменений. Так, например, отечественный телерекламный рынок в 1999 году сократился на 60% – больше всех – и его доля в общем снизилась с 40 до 36%. В кризис 2008-2009 гг. ТВ, напротив, оказалось наименее пострадавшим сегментом, соответственно, и доля его выросла с 46 до рекордных 52%. Наконец, в 2014-2015 гг. телерекламный рынок опять оказался в числе проигравших – его доля упала с 45 до 42%.

Современный этап развития истории создания и выпуска рекламных продуктов характеризуется «спадом».

Следует выделить внутриэкономические факторы, влияющие на состояние и перспективы отечественного рекламного рынка.

Во-первых, стагнация в экономике. Руководители государства могут говорить все, что угодно о стабильности в экономике, но даже после определенных «корректирующих» (но далеко не всегда понятных большинству экспертов действий со стороны Росстата) за пять последних лет – 2014-2019 гг. – валовый внутренний продукт в стране вырос суммарно всего на 4%, то есть рост был менее процента в год.

Показатели динамики российской экономики в последние несколько лет выглядят более, чем скромно, что самым непосредственным образом сказывается на динамике и потребительского, и рекламного рынков.

Во-вторых, серьезные проблемы создает инвестиционный климат, который в России, как минимум, оставляет желать лучшего. Формально, согласно рейтингу мировой конкурентоспособности, который составляет Всемирный экономический форум (ВЭФ), в 2019 году наша страна оказалась на 43-м месте. Но данный рейтинг формируется из двух групп показателей – макроэкономических (темпы роста, государственные инвестиции, инфляция и пр.) и собственно показателей, характеризующих инвестиционный климат.

В-третьих, к выше упомянутым факторам относится динамика реальных доходов населения в стране, которая, увы, свидетельствует о снижении уровня жизни населения в последние годы.

Обобщая только что сказанное и проецируя суммарное воздействие всех внутриэкономических факторов на состояние и перспективы российского рекламного рынка (проблем, вызванных коронавирусом, и начала разворачивающегося экономического кризиса), наверное, можно сделать, весьма однозначные как в краткосрочной, так и в среднесрочной перспективе выводы.

С одной стороны, рассчитывать на какое-то серьезное улучшение ситуации (с динамикой ВВП, улучшением инвестиционного климата и заметным повышением реальных доходов населения) вряд ли приходится, а с другой – даже если некоторое улучшение гипотетически и возможно, то оно не будет одномоментным и потребует длительного времени.

В ситуации «коронавирусных» осложнений, когда целые отрасли вынуждены были сворачивать свой бизнес (туристический бизнес, авиаперевозки, значительная часть ритейла и др.), и наступающего экономического кризиса становится очевидным, что экономические условия для российского рекламного рынка в ближайшие несколько лет будут явно неблагоприятными.

Индустриальные факторы. Но если на первую и вторую группы факторов – внешние и внутриэкономические – рекламная индустрия не может воздействовать и должна к ним приспосабливаться, то третья в определенной степени находится у нее в руках и может хотя бы частично компенсировать негатив двух первых.

Перейдем к анализу этой третьей группы факторов, оказывающих воздействие на наш рекламный рынок и которые обобщенно можно охарактеризовать как индустриальные факторы. Речь идет о факторах, имеющих самое непосредственное отношение к функционированию отечественной рекламной индустрии, и, в первую очередь, здесь следует говорить о поведении основных субъектов рекламного рынка – рекламодателей, рекламных посредников, средств распространения рекламы и потребителей рекламы.

Рекламодатели, как правило, являются инициаторами рекламной кампании (деятельности) и в подавляющем большинстве случаев они же и оплачивают ее. Соответственно, именно они являются главными действующими лицами при определении масштабов рекламных инвестиций.

Другими словами, в значительной (а точнее – в определяющей) степени объемы и динамика рекламного рынка зависят от действий рекламодателей. Но рекламодатели не совсем свободны в своих решениях в том, сколько денег и на какую рекламу потратить.

Да, конечно, каждый владелец или руководитель компании-рекламодателя может субъективно и совершенно произвольно давать ответы на эти вопросы, но, если говорим о бизнесе в целом, то здесь рамки «свободы действий» рекламодателей являются все-таки не очень широкими. Главное, от чего зависят действия рекламодателей в части объемов и направлений рекламных инвестиций – это чего они хочет (цель рекламной деятельности его компании) и на кого направляют свое рекламное воздействие (целевая аудитория).

Многие прочие факторы, скажем, общеэкономическая ситуация, законодательное регулирование, поведение конкурентов и др., разумеется, так же важны, но две первых позиции, по нашему мнению, находятся в явном приоритете.

В нынешней ситуации у рекламодателя есть два серьезных момента, две точки, в которых он принимает решения по продвижению своей продукции и услуг. Первый момент – рекламодатель идет вслед за потребителем и, соответственно, должен перенаправить рекламные инвестиции в соответствии с изменениями в медиа потреблении его целевой аудитории, то есть, если его ЦА ушла, допустим, в интернет, логично предположить, что и рекламные бюджеты на интернет могут увеличиться за счет других сегментов рекламного рынка. Второй момент – рекламодатель должен решить, на что он будет тратить рекламные бюджеты – на строительство бренда или на поддержание текущих продаж.

Продвинутый читатель, конечно же, сразу скажет, что такая постановка некорректна, профессионально работая на рынке, надо заниматься и тем, что называется branding, и тем, что называют performance.

Сегодня для многих представителей бизнеса – это зачастую лишь теория, а практика такова, что продвигать себя на рынке рекламодателю приходится при ограниченном бюджете: он просто вынужден выбирать – основной акцент делать на строительстве бренда или на текущих продажах. А если учесть, что в подавляющем большинстве компаний для топ-менеджмента в качестве основных KPI стоит эффективность текущих продаж, а никак не строительство бренда, то выбор для этого самого менеджмента, вроде бы, также очевиден.

При этом одни медиа объективно больше заточены под branding (прежде всего, телевидение), а другие под performance (здесь в первую очередь стоит говорить об интернете). Но повальное увлечение работой «на полку» и digital-активностями, казалось бы, максимально эффективно обеспечивающими текущие продажи, в последнее время все чаще стало вызывать вопросы. Многие игроки на рынке начали пересматривать свою маркетинговую политику, более настороженно рассматривая инвестиции в performance-маркетинг и интернет-рекламу.

В рамках использования различных форм и видов в производстве рекламного продукта следует учитывать особенности сферы деятельностей заказчика рекламы и специфику восприятия рекламной информации целевой аудитории.

В качестве основных тенденций, в развитии отечественной рекламы:

Персонализация рекламных образов и доступ к конечному потребителю определят вектор развития отечественной рекламы.

Для развития отечественным компаниям медиаиндустрии необходимо научиться быстро адаптироваться к меняющимся тенденциям рынка и осуществлять инвестиции в инновационные технологии.

На рынке рекламы активно используют новые метрики, технологии, принципы трансляции рекламного образа целевой аудитории. Стремление рекламодателей, брендов, потребителей и медиа агентств к прозрачности рынка определяет механизм работы рынка.

Продолжит набирать силу тренд по использованию рекламодателями интегрированных в единую систему онлайн- и офлайн-данных.

Список литературы:

1. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR / Б.Л. Борисов. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2017. - 624 с.
2. Вавилова Ж.Е. Реклама как утопический конструкт: новые тенденции мифотворчества в современном информационном обществе // Информ. общество. - 2019. - № 1-2. - С.116-121.
3. Гришин О.Е., Гудошникова О.Е. "Новые медиа" и СМИ как инструменты политической коммуникации: параметры эффективного функционирования // Вестник университета. 2015. № 6. С. 24-28.
4. Оришев А.Б. Безусловные раздражители в политической рекламе и PR // Территория науки. 2017. № 6. С. 29-35.
5. Толочко А.В. Особенности применения технологий Public Relations и СМИ в формировании имиджа политической организации в современной России // Бизнес и дизайн ревю. 2016. Т. 1. № 4 (4). С. 12.