ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МЕХАНИЗМЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ: СОВРЕМЕННЫЕ ПОДХОДЫ И ЭМПИРИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

PSYCHOLOGICAL MECHANISMS OF CONSUMER BEHAVIOR: MODERN APPROACHES AND EMPIRICAL RESEARCH

Vladislav Rostovsky

student, Department of Marketing, Advertising and Public Relations, Novosibirsk state University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk,

Yuliya Babina

scientific supervisor, candidate of Economic sciences, associate professor, Novosibirsk state University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В статье рассматриваются ключевые психологические механизмы, влияющие на потребительское поведение, исследуется роль иррациональных факторов и влияние цифровых технологий на процесс принятия покупательских решений. Подчеркивается важность междисциплинарного подхода для глубокого понимания поведения современных потребителей.

ABSTRACT

The article discusses key psychological mechanisms that affect consumer behavior, investigates the role of irrational factors and the influence of digital technologies on the process of making consumer decisions. The importance of the interdisciplinary approach to a deep understanding of the behavior of modern consumers is emphasized.

Ключевые слова: потребительское поведение, когнитивные факторы, эмоциональные факторы, социальные факторы, поведенческая экономика.

Keywords: consumer behavior, cognitive factors, emotional factors, social factors, behavioral economics.

Потребительское поведение – это сложный психологический феномен, обусловленный взаимодействием когнитивных, эмоциональных и социальных факторов, и в последние десятилетия изучение психологических механизмов, лежащих в основе принятия покупательских решений, приобрело особую актуальность в связи с динамичным развитием рынка.

Современные модели потребительского поведения основаны на интеграции когнитивных и мотивационных теорий. Согласно концепции рационального выбора, покупатель оценивает альтернативы, исходя из максимизации субъективной полезности, однако эмпирические исследования подтверждают значимость иррациональных факторов: эмоций, привычек, социальных норм, влияния окружающей среды. В частности, эффект якоря, фрейминг и социальное доказательство существенно искажают процесс принятия решений, что подтверждается экспериментальными данными в области поведенческой экономики.

Особое внимание следует уделить роли эмоций в формировании потребительских предпочтений. Так, эмоциональная реакция на бренд или рекламное сообщение может определять выбор, превосходя рациональные аргументы. Отметим, что современные исследования подчеркивают важность персонализации коммуникации между брендом и потребителем, поскольку именно это способствует формированию долгосрочной лояльности.

Важно учитывать, что социально-психологические аспекты также играют важную роль – теория социального сравнения и концепция референтных групп объясняют, почему потребители склонны следовать предпочтениям значимых для них лиц. С развитием цифровых технологий традиционные модели потребительского поведения требуют пересмотра, поскольку онлайн-отзывы и рейтинги оказывают всё большее влияние на выбор покупателей.

Для наглядного представления этапов формирования потребительского поведения и влияющих на них факторов целесообразно обратиться к классической модели, отражающей последовательность этапов от осознания потребности до покупки и учитывающей культурные, социальные, личные и психологические влияния (рисунок 1).

Рисунок 1. Модель формирования потребительского поведения

Действительно, психологические механизмы, определяющие поведение покупателей, – это многоуровневая система, и современные исследования лишь подчёркивают необходимость междисциплинарного подхода, учитывающего как индивидуальные особенности, так и контекстуальные факторы.

Список литературы:

1. Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге. СПб.: Питер, 2001. – 352 с.
2. Ильин В.И. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 2000. – 224 с.