ОСОБЕННОСТИ ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ НА НЕЦЕЛЕВЫЕ ГРУППЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

FEATURES THE IMPACT OF ADVERTISING ON NON-TARGETED CONSUMER GROUPS

Polina Klueva

student, Department of Advertising and Public Relations and Tourism, Russian State Agrarian University – Moscow State Agricultural Academy named after K.A. Timiryazev,

Russia, Moscow

Ruben Agadzhanyan

scientific supervisor, Candidate of Philological Sciences, Associate Professor of the Department of Foreign and Russian Languages, Russian State Agrarian University – K.A. Timiryazev Agricultural Academy,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

В настоящей работе затронут вопрос влияние рекламы на нецелевые группы потребителей. В связи с малым исследовательским интересом к данной теме существует мнение об отсутствии или незначительности подобного воздействия на нецелевые группы потребителей. В связи с мнением о незначительном воздействии на нецелевые группы потребителей к этой теме традиционно проявлялся малый исследовательский интерес. Гипотезой исследования можно считать тезис о том, что нецелевые аудитории подвержены значительному влиянию за счет особенностей рекламного объекта, поддающегося анализу с помощью психосемантической методики исследования.

ABSTRACT

The impact of advertising on non-target consumer groups is practically not studied these days due to the seemingly insignificant impact. However, non-target audiences are more influenced by the formal dynamic characteristics of advertising. The use of color, font, sound and symbol affect the subconscious of those whom this advertisement is not aimed at, creating information noise. Various psychosemantic units change the perception of non-target consumer groups.

Ключевые слова: нецелевые группы потребителей, формально-динамические характеристики, психосемантика, семантические единицы, влияние на группы потребителей.

Keywords: non-target consumer groups, formal dynamic characteristics, psychosemantics, semantic units, influence on consumer groups.

По масштабу информационного влияния на население традиционная реклама занимает ключевую долю рынка всей рекламы, хотя по силе воздействия в некоторых случаях она уступает прочим маркетинговым коммуникациям. В отличие от индивидуально-ориентированных маркетинговых коммуникаций традиционная реклама воздействует на аудиторию, которую иногда весьма трудно себе представить и описать. Однако, влияет эта реклама не только на представителей целевой аудитории, но и нецелевые группы потребителей. Это влияние практически не изучено, чем и обусловлена актуальность темы.

Перед нами стояла цель - изучить влияние рекламы на нецелевую аудиторию.

В интересах исследования представляется необходимым выполнить следующие задачи: исследовать способы воздействия рекламы на различные группы потребителей, оценить этичность и социальную ответственность рекламных кампаний, направленных на нецелевые группы потребителей.

Объект исследования: психологическое воздействие рекламы на группы потребителей.

Предмет исследования: групповые особенности восприятия нецелевой группы.

Метод: метод психосемантического анализа

Материалы анализа: данные опросной анкеты

Нами была выдвинута гипотеза: нецелевые группы потребителей подвергаются большему воздействию нежели целевые группы.

Реклама играет важную роль в формировании потребительского спроса, создании брендов, установлении связей между производителями и потребителями. Одним из ключевых аспектов влияния рекламы является её способность формировать образы и стереотипы. Она может создавать идеальные образы жизни, привлекательные для потребителей, что влияет на их желание приобрести определенные товары или услуги. Реклама также способствует конкуренции на рынке, стимулируя производителей совершенствовать свои товары и услуги, улучшать качество и снижать цены.

Одним из основных инструментов маркетинга является реклама, который направлен на привлечение внимания потенциальных потребителей и стимулирование их покупательского поведения. Однако, влияние рекламы может быть неоднозначным, особенно когда она направлена на нецелевые группы потребителей. Одна из основных целей бизнеса максимально расширить аудиторию потенциальных покупателей рекламируемых товаров и услуг. Но также важно рассмотреть проблему того, как оградить нецелевые группы потребителей от воздействия рекламы, для них не предназначенной [5]. Нецелевая группа потребителей — это группа людей, которая не является основной целевой аудиторией для конкретного продукта или услуги. Один из авторов, который исследовал данную тему, является Майкл Соломон. В своей работе "Consumer Behavior: Buying, Having, and Being" он обсуждает понятие нецелевой группы потребителей и влияние их поведения на маркетинговые стратегии. Другим автором, который затрагивает эту тему, является Филип Котлер в книге "Marketing Management", где он также рассматривает вопросы взаимодействия с различными группами потребителей, включая нецелевые, и приходит к выводу о необходимости адаптации стратегий в зависимости от особенностей каждой группы.

Также, в исследованиях О.В. Гордяковой [5] было показано, что особое влияние на нецелевые группы потребителей рекламы оказывают ее формально-динамические характеристики (это рекламные образы и сюжеты, привлекающие внимание, но зачастую лишь косвенно связанные с рекламируемыми товарами или услугами, а также цветовые сочетания, формы обращения к потенциальным покупателям, шрифты, геометрические фигуры и пр.).

В более позднем исследовании было показано, почему формально-динамические характеристики рекламного видеоролика в большей степени влияют на нецелевые группы потребителей, чем на целевые. Представитель целевой группы с достаточно сильной мотивацией, который узнал о товаре или услуге то, что ему необходимо, как правило, «прощает» рекламе ее навязчивость, агрессивность и даже пошлость. Представитель нецелевой группы, сразу определивший, что предлагаемый рекламой товар или услуга ему не нужны, наоборот, очень часто реагирует именно на формально-динамические характеристики рекламы, а не на ее содержание. Причем диапазон эмоциональных реакций оказывается достаточно широким: от отвращения до навязчивого желания покорно следовать представленным сюжетам. То есть можно говорить о некоем принципе, в соответствии с которым содержание рекламы в большей степени действует на целевые группы потребителей, а ее формально-динамические характеристики — на нецелевые. И этот принцип определяется известными в психологии закономерностями протекания психических процессов [2].

Воздействуя на нецелевые группы потребителей, реклама формирует определенную систему социальных норм и ценностей. Не являясь потребителем конкретных рекламируемых товаров и услуг, практически любой человек, оказывается «потребителем рекламы». Так, например, наружную рекламу воспринимают все люди, когда-либо обратившие на нее внимание, и, следовательно, все они подвергаются определенному психосемантическому воздействию. Психосемантика — это научная дисциплина, изучающая связь между психологическими процессами и семантическими структурами. Основная идея психосемантики заключается в том, что наше понимание мира и себя зависит от значений, которые мы придаем определенным понятиям и символам. Петренко В.Ф. [6] разработал теорию "семантической универсалии", утверждая, что у каждого человека есть уникальная система смыслов и ценностей, которая формируется в процессе взаимодействия с окружающим миром.

В рекламе психосемантика используется для создания определенного образа бренда или продукта, а также для вызывания определенных эмоций у целевой аудитории. Например, выбор цветовой гаммы, шрифтов, изображений и звуков в рекламе может быть направлен на вызов определенных ассоциаций и эмоций у потребителей. Использование определенных слов, фраз и символов также играет важную роль в психосемантике рекламы. Рекламодатели стремятся выбирать такие элементы, которые будут вызывать положительные ассоциации у целевой аудитории и укреплять имидж бренда или продукта.

Однако эти же психосемантические единицы влияют и на нецелевые группы потребителей. Звуки, шрифт, цвета и символы отпечатываются в подсознании тех, кому эта реклама не предназначена, создавая информационный шум.

Кроме того, в недавнем кандидатском исследовании языковедческой направленности Агаджаняна Р.В. [1] на основе данных биполярного шкалирования анализировались особенности восприятия нецелевой группы в условиях дидактического процесса. Результаты исследования позволили судить об объективном существовании определенного стилистически маркированных текстовых единиц, обладающих манипулятивным воздействием на аудиторию.

Так же в исследовании Е.В. Звоновой и О.Н. Лобановой [3] об особенностях восприятия «нецелевой» аудиторией баннерной рекламы также проводился опрос об отношении «нецелевой» аудитории к всплывающей рекламе в интернете, где выяснилось, что «целевые» группы оценивают подобную рекламу скорее нейтрально или положительно, как содержащую полезную информацию, помогающую ориентироваться в современном рынке, трендах. Представители же «нецелевой» аудитории склонны в основном оценивать ту же рекламу скорее нейтрально или отрицательно, как раздражающую, мешающую работать или играть.

Но, не все авторы выделяют негативное отношение нецелевых групп потребителей к рекламе и отрицательное влияние рекламы на аудиторию. Так, в исследовании Селезнёва В.Н. [7] выделяются как положительные, так и отрицательные последствия психологического воздействия рекламы. Положительное влияние рекламы на нецелевые группы потребителей может проявляться в том, что они могут узнать о новых продуктах или услугах, которые могут быть им полезны. Реклама может также способствовать развитию общественного сознания и расширению кругозора людей.

Также в зарубежных исследованиях отмечается улучшение отношения к рекламе как среди «целевых», так и среди «нецелевых» групп в последние годы, что делает рекламу более эффективной [8]. Одно из объяснений эффективности рекламных объявлений в создании благоприятных оценок можно найти в теории схем (Moffitt, 1989) [9]. Типичная реклама вызывает «рекламную схему», которая, вероятно, несет в себе по крайней мере некоторый скептицизм и негативное отношение. Однако, если реклама вызывает более позитивную схему, возможно, это положительное влияние будет перенесено на рекламу и бренд. Таким образом, здесь еще раз можно увидеть подтверждение мысли О.В. Гордяковой [5] о том, что степень влияния рекламы на нецелевые группы потребителей и их отношение к ней может меняться в зависимости от вида рекламного объявления, способа его подачи и других характеристик.

Рассмотрим такой аспект влияния рекламы как язык. Один из ключевых элементов речевого воздействия в рекламе — это выбор стиля. Рекламные тексты обычно написаны привлекательно, креативно и лаконично, чтобы привлечь внимание аудитории. Использование ярких и запоминающихся слов, метафор, аллегорий и других лингвистических приемов помогает создать эмоциональное воздействие на потребителей.

Еще одним важным аспектом является выбор тональности и стиля общения. Реклама может быть юмористической, серьезной, драматичной или ироничной в зависимости от целей и целевой аудитории. Кроме того, использование различных голосов (мужской, женский, детский) также влияет на восприятие рекламного сообщения. Также важным является использование социокультурных кодов и символов, которые понятны и актуальны для целевой аудитории. Реклама часто использует образы известных людей, мест, событий или культурных значений для создания связи с потребителями и вызова эмоционального отклика.

В целом, речевой аспект влияния рекламы имеет огромное значение для успешной коммуникации с потребителями и достижения маркетинговых целей. Правильно подобранный язык, стиль и тон сообщения могут значительно увеличить эффективность рекламной кампании и создать устойчивый образ бренда.

Стоит отметить, что реклама имеет и другие аспекты, которые могут оказывать влияние на нецелевые группы потребителей. Например, некоторые рекламные кампании могут стимулировать негативные социальные стереотипы или приводить к дискриминации определенных групп людей. Это может усугубить проблемы, с которыми уже сталкиваются уязвимые группы населения.

Нами было проведено исследование влияния рекламного текста на нецелевые группы потребителей. Опрашиваемым был предоставлен рекламный текст, целевой аудиторией для которого они не являются. Респондентам предлагалось оценить предоставленный текст и его семантические единицы по следующим критериям: наглядность, резкость, стилистическая однородность, парадоксальность, навязчивость и убедительность - по шкале от -3 до 3.

Исходя из полученных данных, можно судить о том, что рекламное сообщение для нецелевой аудитории не несет смысловой нагрузки, вызывая лишь пассивное эмоциональный отклик, не являясь таргетированной. Такой эффект добивается за счет баланса резкости и навязчивости. Однако стоит отметить, что отсутствие убедительности не означает, что представители нецелевых групп потребителей поддаются незначительному влиянию. Постоянное напоминание о различных товарах и услугах создает информационный шум, что отрицательно влияет на психологическое состояние и концентрацию. Не пропуская через себя содержание рекламных сообщений, представитель целевой аудитории реагирует на его формально-динамический характер (это способ обращения к потребителю (щит, видео ролик, баннер), разделяются на сюжетные и бессюжетные. К первым можно отнести персонажей, ко вторым цветовые аспекты) [4], тем самым неосознанно воспринимая содержание и откладывая его в подсознании. Так же респонденты отметили, что большое значение для них имело оформление представленного текста, которое создавало определенный настрой и частично меняла смысловые акценты текста за счет психосемантических конструкций рекламного сообщения.

Поэтому этическое составляющее рекламной кампании на наш взгляд нуждается в коррекции.  важно, чтобы рекламные кампании следили за своими работами и стремились к созданию более этичных и ответственных с точки зрения содержания и оформления рекламных сообщений. Исходя из этого важно рационально оценивать текст рекламного сообщения, не перегружая его триггерами для нецелевых аудиторий. Это может включать в себя обязательное соблюдение правил и нормативов в области рекламы, а также учет потенциальных последствий своего воздействия на уязвимые группы населения. Психосемантический подход к изучению материала позволяет обьективно оценить конечному рекламному продукту, рассматривая аналитически не только целевые аудитории, но и нецелевые группы потребителей.

Таким образом, гипотеза, выдвинутая нами, была доказана. Нецелевые группы потребителей подвергаются большему воздействию рекламных сюжетов, сомнительных с этической точки зрения, чем представители целевых групп, на которых ориентирована конкретная реклама. Это происходит потому, что формально-динамические характеристики рекламы чаще всего воздействуют на ту часть психики, которая в наименьшей степени контролируется сознанием человека. Нецелевые группы потребителей обращают больше внимания на формально-динамические признаки рекламного объекта, в то время как целевые на его смысловое содержание. Также, как показывают исследования за счет психосемантики, нецелевые группы воспринимают рекламу более эмоционально и в этом смысле сильнее подвержены ее влиянию, нежели целевые.

Список литературы:

1. Агаджанян Р. В. Средства языкового манипулирования в дискурсе : специальность 10.02.19. "Теория языка": диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук / Агаджанян Рубен Владимирович, 2020. – 197с. – EDN ZKNVYO.
2. Гордякова О. В., Найдина А. А. Влияние незначительного алкогольного опьянения на оценку коммерческой и социальной рекламы // Экономическая психология: прошлое, настоящее, будущее : Материалы международной научно-практической конференции 12–13 октября 2011 г. Саратов: СГСЭУ, 2011. С. 317–321.
3.  Звонова Е.В., Лобанова О.Н. Особенности восприятия нецелевой аудиторией баннерной рекламы МПГУ // Социосфера. 2018 № 2 С. 163–169.
4. П.А. Кудин, Б.Ф. Ломов, А.А. Митькин. Психология восприятия и искусство плаката. — Москва, «Плакат», 1987. — 208 с.
5. Лебедев А. Н., Гордякова О. В., Казьмина О. Ю. Влияние рекламы на нецелевые группы потребителей и людей с психологической патологией // Гуманитарные науки. Вестник Финансового университета, 2012. С. 53–61.
6. Петренко В.Ф. Основы психосемантики // СБП:, Питер. 2005. - 480 с.
7. Селезнёв В.Н. Исследование социального и психологического воздействия баннерной рекламы // Вестник Московского государственного областного университета. Серия: Психологические науки. 2018 № 3 С. 115–129. DOI: 10.18384/2310–7235-2018-3-115-129
8. Opree S.J., Buijzen M., van Reijmersdal E.A. The impact of advertising on children’s psychological wellbeing and life satisfaction // European Journal of Marketing. 2016 No. 50(11). Pp. 1975–1992. DOI 10.1108/EJM-06-2015-0393; Smith R.E., Chen J. The Impact of Advertising Creativity on the Hierarchy of Effects Journal of Advertising // Journal of Advertising. 2008 Vol. 37 No. 4 Pp. 47–61.
9. Smith R.E., Chen J. The Impact of Advertising Creativity on the Hierarchy of Effects Journal of Advertising // Journal of Advertising. 2008 Vol. 37 No. 4 Pp. 47–61.