МЕТОДЫ ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ В СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ

METHODS OF PSYCHOLOGICAL INFLUENCE IN SOCIAL ADVERTISING

Denis Lunev

Student, Department of Age and Social Psychology, Belgorod National Research University,

Russia, Belgorod

Natalia Doronina

Scientific supervisor, Candidate of Sciences in psychology, Associate Professor, Department of Age and Social Psychology, Belgorod National Research University,

Russia, Belgorod

АННОТАЦИЯ

В данной статье представлено исследование степени воздействия психологических методов в социальной рекламе. Кроме того, рассматриваются различные виды данных методов, как они оказывают влияние на факторы, регулирующие человеческую активность. Представлен сравнительный анализ воздействие социальной рекламы на женщин и на мужчин.

ABSTRACT

This article presents a study on the degree of impact of psychological methods in social advertising. In addition, different types of these methods are considered and how they affect the factors that regulate human activity. A comparative analysis of the impact of social advertising on women and men is presented.

Ключевые слова: реклама, методы, воздействие, социальная реклама, функции, виды психологического воздействия.

Keyword: advertising, methods, impact, social advertising, functions, types of psychological impact.

Реклама – это передача целенаправленной информации об услугах и товарах, об их производителях, имеющая характер убеждения. Одним из важнейших аспектов рекламы, как отмечают Д. В. Арустамян, Е. Д. Байкова, является «пробуждение у потенциальной аудитории желания купить некий товар. Поэтому подавляющая часть рекламы призвана быть убеждающей по своему характеру с тем, чтобы привлечь новых приверженцев к товару или идее» [1, с. 1].

Можно отметить, что основными функциями рекламы являются предоставление информации о рекламируемом объекте целевой аудитории, а также непосредственное побуждение человека к действию, так или иначе ведущие к приобретению этого товара.

В отличие от коммерческой рекламы, которая направлена на отдельные социальные группы (допустим, возрастные, социально-экономические), социальная реклама направлена на каждого человека, с одной стороны, и на общество в целом – с другой. При этом способы воздействия на респондента у социальной рекламы могут быть как общими, так и собственными, специфическими.

Применяемые в современных условиях средства психологии в рекламе разнообразны, многие из них технически совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психического воздействия на людей. В рекламной деятельности широко используется методы и способы психологического, эмоционального и интеллектуального воздействия на людей, так как реклама явление социально-психологическое, затрагивающее потаённые уголки человеческой души [2, с. 9-10].

Если же рассматривать психологические приемы, то можно предположить, что любой тип рекламы, не только социальная или же коммерческая, использует их для того, чтобы нашего потребителя, покупателя «заманить» именно тем, чего не хватает или же которое оказывает эмоциональную окраску. То есть можно сказать, что в рекламе существует тайное послание, которое говорит о том, что покупка того самого товара не только принесет какую-либо пользу, но и сделает человека счастливее, чем раньше, хотя все мы знаем, что это лишь внушение самого потребителя.

К основным же видам психологического воздействия в рекламе принято относить убеждение, информирование, внушение и побуждение. Каждый метод играет весомую роль и различается в подаче, то есть нельзя сказать, что одна реклама подходит под все эти методы. Процесс психологического воздействия в социальной рекламе происходит за счёт информации о том или ином событии, которое формирует убеждение за счёт применения методов аргументации. К роли аргументации может быть применено логическое и эмоциональное внушение или же подражаемая информация.

В рамках осуществления нашего исследования был использован метод семантического дифференциала, благодаря которому нам удалось выявить степень эффективности воздействия психологических методов на такой социальной рекламе Всемирного фонда дикой природы как «Сохранить. Не сохранять».

Таким образом, социальная реклама представляет под собой проект, основным смыслом которого является то, что все мы можем выбрать: сохранить дикую природу или нет. Вопрос только в том, что будем ли мы действовать – «сохраним» дикую природу, либо же просто нажмём «не сохранить».

Методы, которые используются в данной социальной рекламе: информирование, внушение и побуждение - так как анализ представленного изображения позволяет сделать вывод о том, что авторы умело владеют методами психологического влияния на объект рекламы.

На основании этого мы разработали бланк-матрицу семантического дифференциала. В данном случае основой являются прилагательные, которые описывают те чувства, вызываемые данным изображением у испытуемых. Выборка исследования представляла собой студентов второго курса факультета психологии НИУ «БелГУ».

Проводя анализ данных исследования, было выявлено, что наибольшее число опрошенных оценивают данную рекламу на 4 по пятибалльной шкале. Из этого можно сделать вывод, что изображение животного провоцирует на некую жалость и привлекает внимание (рис. 1).

Рисунок 1. Распределение студентов по дихотомической шкале «Отталкивающий-Притягивающий» (%)

Также в анкете был выбор между прилагательными возбуждающий-умиротворяющий, в котором, 73.3% студентов отметили, что данная реклама является возбуждающей с оценкой 2.

Около 60% студентов отметили креативность этого изображения на оценку 2. Вероятно, цветовое изображение животного, логотип с пандой и привлекли внимание опрашиваемых.

В категории «вовлеченный-отстраненный» большая часть – 53.3% респондентов посчитали, что предложенная им социальная реклама «заставляет» проникнуться этой проблемой, из чего можно сделать вывод, что немалую роль для оценки и привлечения внимания играет фото животных.

В рамках категории «шокирующий-восхищающий» третью респондентов (33.3%) было отмечено, что изображение является восхищающим с оценкой 4, остальная часть участников опроса разделилась на равные доли – 26.7%, проголосовав за оценки 2 и 3, означающие «шокирующий». Это может свидетельствовать о том, что несмотря на эмоции впечатления, которые возникают при первом контакте с данной социальной рекламой, здесь заложено более глубокое послание, завуалированный шок (рис. 2).

Рисунок 2. Распределение студентов по дихотомической шкале «Шокирующий-Восхищающий» (%)

Таким образом, исследование показало, что студенты второго курса факультета психологии согласны с тем, что в социальной рекламе WWF «Сохранить. Не сохранять» преобладают такие методы психологического воздействия, как внушение и завуалированный шок.

Проводя эмпирическое исследование, была выявлена степень отношения студентов к каждому из предложенных критериев. Как показывает рис.3 в выборе между «отталкивающий-притягивающий» среднее значение составило 4,3 у мужчин и 4,1 женщин, стандартное отклонение 0,5 и 0,7 соответственно, полученные данные свидетельствуют о равномерном распределении в выборке показателя (отсутствие людей с сильно разнящимися между собой показателями, все находятся примерно на одном уровне).

Рисунок 3. Выраженность показателя «отталкивающий-притягивающий» среди мужского и женского пола (ср.б.)

Среднее значение показателя «возбуждающий-умиротворяющий» равняется 2,25 у мужчин, при стандартном отклонении 0,7, в то время как у женщин среднее значение 3, со стандартным отклонением в 1,2, эти данные могут свидетельствовать о повышенной чувствительности женщин к влиянию психологических методов в социальной рекламе.

Следующий показатель «креативный-банальный» имеет среднее значение 1,5 у мужчин, 2,28 у женщин, при стандартном отклонении 0,53 и 0,48. Здесь можно наблюдать разницу между степенью заинтересованности этой рекламой среди разных полов.

У показателя «вовлеченный-отстраненный» среднее значение приравнивается к 1,9 у мужчин, 2 у женщин, стандартное отклонение составляет 0,83 и 0,57. Данный показатель демонстрирует нам схожесть между степенями вовлеченности у мужчин и женщин.

Данные показателя «шокирующий-восхищающий» значительно отличаются между собой – среднее значение 2,5 у мужчин, 3,1 у женщин при стандартном отклонении 1,2 и 0,9, что может свидетельствовать о наибольшей степени подверженности женщин к шоку, который встречается как один из методов психологических воздействий в социальной рекламе. (рис. 4)

Рисунок 4. Выраженность показателя «шокирующий-восхищающий» среди мужского и женского пола (ср.б.)

В ходе проведения статистического анализа полученных данных смогли выявить различия в восприятии социальной рекламы у мужчин и женщин. Для этого мы использовали программу IBM SPSS Statistics 25.  Был использован Н-критерий Манна-Уитни (таблица 1.)

Таблица 1

Результаты статистической обработки данных

В результате проведенного анализа было выявлено, что существуют различия между полом респондента и степенью подверженности психологическим воздействиям в социальной рекламе. Также были установлены факторы, влияющие на тот или иной показатель при оценке социальной рекламе.

Список литературы:

1. Арустамян Д. В. Психологические методы воздействия рекламы / Д. В. Арустамян, Е. Д. Байкова // Молодой ученый. – 2014. – № 1 (60). – С. 731-733.
2. Безлатный Д. В. Психология в рекламе: искусство манипуляции общественным сознанием. М.: ООО «Ваш полиграфический партнёр», 2011. –С. 9–10.
3. Нижарадзе С.Э., Любимова М.М. Психологическое воздействие рекламы на человека // Вестник современных исследований. – №5-1(8). – С. 81-86.