СИНТАКСИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА СОЗДАНИЯ ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО ИМИДЖА РЕКЛАМИРУЕМОЙ ПРОДУКЦИИ НА АНГЛИЙСКОМ ЯЗЫКЕ И В АДАПТАЦИОННОМ ПЕРЕВОДЕ НА РУССКИЙ ЯЗЫК

SYNTACTICAL STYLISTIC DEVICES OF CREATING A POSITIVE IMAGE FOR ADVERTISED PRODUCTS IN ENGLISH AND IN AN ADAPTIVE TRANSLATION INTO RUSSIAN

Morozov Andrei Aleksandrovich

student, Department of English Philology and Cross Cultural Studies, Samara State University of Social Sciences and Education,

Russia, Samara

Borisova Elena Borisovna

Scientific supervisor, doctor of Philology, Professor at the English Philology and Cross Cultural Studies Department Samara State University of Social Sciences and Education,

Russia, Samara

АННОТАЦИЯ

Цель статьи заключается в рассмотрении особенностей синтаксических стилистических средств, таких как инверсия, синтаксический повтор, синтаксический параллелизм, антитеза, ретардация, градация. Данные приемы используются для стилистического структурирования текста и имеют широкое применение в сфере журнальной рекламы. Рассмотрены также переводы этих средств с английского на русский язык.

ABSTRACT

The purpose of the article is to examine the features of syntactical stylistic devices such as inversion, syntactical repetition, syntactical parallelism, antithesis, retardation, gradation. These devices are utilised for stylistic text structuring and are widely used in the field of magazine advertising. The methods of translating these devices from English into Russian have also been explored.

Ключевые слова: синтаксические стилистические средства, реклама, инверсия, синтаксический повтор, синтаксический параллелизм, антитеза, ретардация, градация.

Keywords: syntactical stylistic devices, advertising, inversion, syntactical repetition, syntactical parallelism, antithesis, retardation, gradation.

Введение

Настоящая статья посвящена теме стилистики в рекламе, а конкретно синтаксическим приемам в рекламных текстах. Реклама крайне насыщена экспрессивной лексикой и творческим структурированием текста, поэтому для лингвистов и переводчиков есть особый интерес в изучении этого динамичного вида дискурса, а также способов наилучшей передачи его смысла в разных языках.

Актуальность данной темы обусловлена необходимостью понимания того, как создаются рекламные тексты, и как стоит переводить синтаксические стилистические средства в них.

Целью исследования является выявление особенностей употребления синтактико-стилистических средств в англоязычной рекламе и адаптационном переводе на русский язык. Поставленная цель обусловила формулировку ряда задач, наиболее существенными из которых являются следующие:

1. Изучить понятие, структуру и функциональную специфику основных синтактико-стилистических приемов (инверсии, синтаксического повтора, синтаксического параллелизма, антитезы, ретардации, а также градации).
2. Проанализировать случаи употребления инверсии, синтаксического повтора, синтаксического параллелизма в оригинале исследуемых рекламных текстов с их переводом на русский язык.
3. Выявить особенности антитезы и ретардации в англоязычной рекламе и способы их передачи средствами русского языка.
4. Определить основные типологические разновидности градации в английском рекламном дискурсе и в русскоязычных версиях.

Степень разработанности проблемы. Реклама постоянно меняется и изобретает новые маркетинговые стратегии, что привлекает новых исследователей к изучению дискурса в этой сфере деятельности.

Множество авторов, такие как Е. Н. Малюга и Е. В. Король, рассматривают особенные роли синтаксических средств в жанре рекламы, и их неоспоримые достоинства в этой сфере.

Материал исследования составили оригинальные тексты англоязычной журнальной рекламы, включающие в себя стилистически окрашенные заголовки, слоганы и содержания, и их русскоязычные варианты. В работе приведены примеры из журналов разных тематик, таких как Bon Appétit, Rouleur, The Pit Stop, Glamour и др.

Методами исследования в процессе работы над темой стали семантический анализ, систематизация, классификация. Особую роль сыграл метод сравнения для определения главных отличительных черт и видов изучаемых стилистических средств.

Основная часть

Для рекламного текста характерно использование широкого спектра стилистических приемов. В то время как лексические средства связаны с отдельными единицами языка, существуют также и синтаксические способы стилистической окраски текста, которые меняют структуру для усиления выразительности.

Как утверждает в своей работе А. А. Банько, описывая синтаксическую характеристику английского рекламного текста: в ней часто употребляются такие средства как лексический повтор, анафора, и т.д. [2, с. 3]. С помощью синтаксических стилистических приемов авторы могут выстраивать текст или высказывания таким образом, чтобы усиливать их выразительность и способность воздействовать на читателя [10].

Инверсия – один из данных приемов, характерный как русскому, так и английскому языкам.

В «Словаре литературных терминов», инверсию определяют, как «изменение порядка слов, принятого в русском языке, то есть постановка слов в предложении на синтаксически необычное для них место» [8]. Как отмечено в этом же словаре, инверсия происходит от необходимости в ритме и мелодичности для стихотворной речи, которые в основном не характерны для прозаической (прямой) структуры.

Для рекламы данный прием полезен как инструмент выделения определенных частей предложения, и в английской журнальной рекламе это часто достигается через некоторые общеупотребительные конструкции [9, c. 104]:

• Сказуемое перед подлежащим (“Adidas - Impossible is nothing”; “Not only is it 50% off, but it also comes with a free keychain!”; “Never have I seen such beauty and elegance”). Структура инверсии в английском языке совпадает с вопросительной конструкцией (вспомогательный глагол + подлежащее + смысловой глагол), но используется с целью эмфатического выделения, начиная с отрицательного слова.
• Употребление слов и фраз, которые функционируют в качестве дополнения или обстоятельства, напр. “never”, “rarely”, “seldom”, “hardly”, и др., в начале предложения считается отличительным знаком инверсии в английском языке. Однако данный способ больше характерен для текстовой части и заголовкам рекламы, нежели слоганам (“Never Have You Experienced Such Comfort!”; “Rarely Has Shopping Been So Enjoyable!”).

С инверсией часто сочетают синтаксический повтор и синтаксический параллелизм (или параллельная конструкция). Оба приема основаны на “повторе”, но если синтаксический повтор дублирует фразу или словосочетание в целях логического ударения и ритмичности, то синтаксический повтор дублирует члены предложения и их порядок для более “плавной” речи [6, c. 211].

В рекламе данные приемы способствуют запоминаемости текста:

• Пример употребления синтаксического повтора: реклама от компании по производству спортивной одежды “Reebok: I am what I am”. Перевели как «Я тот, кто я есть», сохранив прием в наиболее близком варианте (лишь с вариацией глагола “am” на «тот» и «есть» для соблюдения адекватности и избежания тавтологии).
• Пример употребления синтаксического параллелизма: слоган косметического бренда “Maybe she’s born with it. Maybe it’s Maybelline”. Поскольку дословный перевод оказался бы менее адекватным и выразительным, в официальном русском переводе прием передали иначе - «Все в восторге от тебя, а ты от Мэйбеллин!».

С синтаксическим параллелизмом связан другой прием – антитеза. Данный прием имеет схожую структуру, но главная разница заключается в его взаимодействии с лексическим уровнем.

В «Литературной энциклопедии» антитеза трактуется как «один из приемов стилистики (см. «Фигуры»), заключающийся в сопоставлении конкретных представлений и понятий, связанных между собой общей конструкцией или внутренним смыслом», выделяя противопоставления и ассоциативности [5].

Антитеза является наиболее частотной из всех синтаксических приемов для англоязычной журнальной рекламы. По словам Т. В. Анисимовой: «Среди всех описанных нами фигур эллипсис по частоте занимает второе место после антитезы» [1, с. 8].

Чаще всего с антитезой создают запоминающиеся слоганы с ритмичностью, а также подчеркивают уникальное торговое предложение через контраст двух образов:

1. “Alpro: All of the taste. None of the sugars” – из рекламы соевого молока от компании Alpro, в адаптации на русский язык слоган был опущен, и заменен на другой «Здорово? Здорово!». В данном примере наблюдается сохранение смысла об образе продукта как «полезная альтернатива», и создается стилистический повтор.
2. “Apple: Heavy on features. Light on price” – из рекламы линейки умных часов от компании Apple, на русский переведен как «Богатый функционал. Доступная цена». Создается контекстуальное противопоставление между «богатый» и «доступный».

Наконец, мы рассмотрим в этой статье два приема структурирования повествования в предложении: градация и ретардация.

В своей работе Г. С. Стругова дает следующее определение: «градация – разновидность синонимии, а именно: это такие синонимические ряды, члены которых отличаются оттенками значений и расположены в порядке нарастания или ослабления семантики» [12, c. 91].

Градацию можно классифицировать по способу нарастания значимости [3, с. 94]: логическая градация (элементы в порядке нарастания семантики); эмоциональная градация (нарастание с помощью маркеров “so, very, much more” и т.д.); количественная градация (возрастание количества или размера чего-либо).

В англоязычной рекламе градация может послужить средством краткого и эффективного описания качеств товара или услуги [7, с. 266]. Для развития интереса читателя авторы предпочитают использовать градацию со смысловым нарастанием, так как выделяется усиление чего-либо (“Come along with us as we take BOLD actions, think BIG thoughts, and create BOOMING results”; “Eat. Drink. Chew Orbit”). Как правило, сохранение градации в переводе осуществляется успешно («Ешь. Пей. Жуй Orbit»).

В свою очередь, ретардация, это разновидность градации, которая строит абсурдный сюжет. Компоненты ретардации могут идти в порядке возрастания важности, или быть поэтически возвышенными, но последний элемент оказывается неожиданным и комичным, являясь «пустяковым» в сравнении с предшествующими действиями [11].

В тех случаях, когда желаемый отклик можно достигнуть через комедию, рекламисты могут использовать ретардацию для развлечения читателя. В итоге получается запоминаемый текст, с экспрессивной окраской. Например, реклама готового завтрака от компании “Surreal UK”: “We’re Dwayne Johnson’s favourite cereal*. *Dwayne is a bus driver from London”. В тексте упоминается имя известного американского киноактёра Дуэйна Джонсона, но в конце уточняется что речь идет вовсе не об актере.

Для успешного перевода ретардации необходимо правильно определить смысл текста, однако с абсурдом могут возникнуть сложности, как отмечает С. Н. Бредихин: «при работе с текстами, содержащими языковой абсурд, перед переводчиком встает сложная задача – скомбинировать несочетаемые или даже противоречащие друг другу реалии, не утратив при этом основных компонентов смысла» [4, с. 636]. Нужно правильно разъяснить читателю непонятные культурные реалии, речевые стереотипы, игру слов и т.д. В связи с этим многие переводчики предпочитают заменять изначальные стилистические средства или целиком трансформировать смысл.

Заключение

В данной работе требовалось изучить особенности синтактико-стилистических средств в англоязычной рекламе и адаптационном переводе на русский язык.

Мы выяснили содержание понятий «инверсия», «синтаксический повтор», «синтаксический параллелизм», «антитеза», «ретардация», и «градация». Все приемы являются средствами преобразования предложения, имеющие гибкую структуру, и широкое применение как в художественной литературе, так и в других языковых жанрах, как реклама. Многие из данных приемов функционально и структурно связаны друг с другом.

Из исследования журналов разных тематик, таких как Bon Appétit, Rouleur, The Pit Stop, Glamour и др. мы вывели несколько выводов. Все исследуемые приемы регулярно употребляются рекламистами в англоязычной журнальной рекламе, либо для привлечения внимания с помощью инверсии, либо для создания запоминаемого образа с повтором и синтаксическим параллелизмом, либо для привлекательного повествования с ретардацией или градацией. Поэтому сохранение данных средств или их стилистической окраски в адаптации на другой язык является важным, а точность перевода выдвигается на задний план.

Перевод синтактико-стилистических единиц могут усложнить некоторые факторы, такие как смешанные приемы в одном предложении, или культурные коннотативные значения. Если адекватный перевод невозможно осуществить, то допускается стилистическая замена, при возможности (например, замена антитезы на повтор).

Таким образом, мы изучили какие методы перевода синтаксических стилистических средств существуют в рекламной сфере. Результаты данного исследования могут оказаться полезными для материалов по изучению стилистики английского языка. Также это исследование может способствовать работам переводчиков в области средств массовой информации, и для изучения лингвистической стороны рекламных текстов.

Список литературы:

1. Анисимова, Т. В. Особенности использования стилистических фигур в дискурсе социальной рекламы / Т. В. Анисимова, С. А. Чубай // Вестник Пермского университета. Российская и зарубежная филология. – 2022. – Т. 14, № 4. – С. 5-14. – DOI 10.17072/2073-6681-2022-4-5-14. – EDN KWHQEL. URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=50027270. (дата обращения: 27.11.2025). Текст: электронный.
2. Банько, А. А. Особенности перевода рекламных материалов компании / А. А. Банько. – Воронеж: ВГУ, 2011. – 7 с. – URL: https://www.rgph.vsu.ru/ru/science/sss/reports/2/banko.pdf (дата обращения: 27.11.2025). Текст: электронный.
3. Борисова Е. Б. Курс лекций по стилистике современного английского языка. Самара: СГСПУ, 2021. 118 с.
4. Бредихин, С. Н. Эмпирика абсурда как особого языкового средства выражения специфического типа дискурсопорождения как исходная позиция переводческой рефлексии / С. Н. Бредихин // Россия: от стагнации к развитию (региональные, федеральные, международные проблемы) : сборник материалов XII Международной научно-практической конференции, Ставрополь, 03 февраля 2017 года. – Ставрополь: Институт дружбы народов Кавказа, 2017. – С. 122. – EDN ZAVVTX. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=29741821.  (дата обращения: 27.11.2025). Текст: электронный.
5. Бродский, Н. Литературная энциклопедия: Словарь литературных терминов: В 2-х т. / Под ред. Н. Бродского, А. Лаврецкого, Э. Лунина, и др. – М.; Л.: Изд-во Л. Д. Френкель, 1925. Т. 1. А—П. — II, 576 стб. – URL: http://feb-web.ru/feb/slt/abc/ (дата обращения: 20.05.2025). Текст: электронный.
6. Гальперин И. Р. Стилистика английского языка. М.: Высшая школа, 1981. 333 с.
7. Король, Е. В. Градация как один из основных стилистических приемов формирования текстов англоязычной социальной рекламы / Е. В. Король, Е. П. Вишнягова // Вызовы современности и стратегии развития общества в условиях новой реальности: Сборник материалов XVIII Международной научно-практической конференции, Москва, 30 июня 2023 года. – Москва: Общество с ограниченной ответственностью "Издательство АЛЕФ", 2023. – С. 265-270. – EDN RHZKKW. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=54373337. (дата обращения: 27.11.2025). Текст: электронный.
8. Красовский, В. Е. Литература. Справочник абитуриента / под общей ред. В.Е. Красовского / В. Е. Красовский, А. В. Леденев. – Москва: Филологическое о-во "Слово", 1998. – 736 с. – URL: https://writerstob.narod.ru/termins/i/inversia.htm (дата обращения: 27.11.2025). Текст: электронный.
9. Малюга, Е. Н. Синтаксические характеристики рекламного дискурса / Е. Н. Малюга // Вестник Самарского университета. История, педагогика, филология. – 2019. – Т. 25, № 4. – С. 100-105. – DOI 10.18287/2542-0445-2019-25-4-100-105. – EDN SMNIBZ. – Режим доступа: по подписке. – URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=42309227 (дата обращения: 27.11.2025). Текст: электронный.
10. Минлибаева, Э. Р. Синтактико-стилистические особенности рекламы / Э. Р. Минлибаева // Доклады Башкирского университета. – 2018. – Т. 3, № 2. – С. 216-221. – EDN XPBEMX. - Режим доступа: по подписке. - URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=35018363 (дата обращения: 27.11.2025). Текст: электронный.
11. Николюкин, А. Н. Литературная энциклопедия терминов и понятий / Под ред. А. Н. Николюкина. – Москва: Институт научной информации по общественным наукам РАН: Интелвак, 2001. – Стб. 80. – 799 с. – ISBN 5-93264-026-X.
12. Стругова, Г. С. Градация как стилистический прием художественной речи / Г. С. Стругова // Метеор-Сити. 2016. №1. – URL: https://cyberleninka.ru/article/n/gradatsiya-kak-stilisticheskiy-priem-hudozhestvennoy-rechi (дата обращения: 27.11.2025). Текст: электронный.