ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОГО ПРОДВИЖЕНИЯ МЕЖДУНАРОДНЫХ БРЕНДОВ НА НАЦИОНАЛЬНЫХ РЫНКАХ

(НА ПРИМЕРЕ Г. НОВОСИБИРСКА)

Быкова Ксения Викторовна

студентка 2 курса, кафедра сервиса и организации коммерческой деятельности НГУЭУ, РФ, г. Новосибирск

E-mail:bukovaksu@mail.ru

Высочан Анастасия Николаевна

студентка 2 курса, кафедра сервиса и организации коммерческой деятельности НГУЭУ, РФ, г. Новосибирск

E-mail: staska-93-13@mail.ru

Саханкова Юлия Александровна

студентка 2 курса, кафедра сервиса и организации коммерческой деятельности НГУЭУ, РФ, г. Новосибирск

E-mail:

Лучина Наталья Александровна

кандидат технических наук, доцент, доцент кафедры сервиса и организации коммерческой деятельности НГУЭУ,РФ, г. Новосибирск

Статья посвящена такому актуальному вопросу как продвижение международных брендов на региональных рынках России. Ведь сегодня торговые компании при выработке концепции своего продвижения  все чаще обращаются к уже известным международным брендам. В статье обосновываются особенности маркетингового продвижения товаров международных брендов на территории города Новосибирска и новосибирской области, включая обычаи и правила международной торговли с зарубежными странами.

Продвижение товаров и целых брендов – целый пласт современной маркетинговой среды.

Под продвижением бренда понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. На современном рынке продвижение международного бренда в регионах страны и создание позитивного отношения к нему потребителей уже давно стало более выигрышной составляющей успеха торговых организаций, чем разработка маркетинговой кампании для продвижения принципиально нового товара не известного производителя [3].

Многие компании, однажды исчерпав резервы внутреннего рынка, рано или поздно приходят к стратегическому решению продвигать свой бренд, свою конкурентоспособную качественную продукцию на внешние рынки, расширяя тем самым потенциал экономических возможностей для получения максимальной прибыли.

При этом международная торговля является старейшей и важнейшей формой международных экономических отношений, оказывая решающее влияние на развитие мирового хозяйства в целом. В виду чего для отечественных специалистов по маркетингу всегда представлял практический интерес поиск эффективных инструментов продвижения товаров международных брендов в регионах России. Объясняется это тем, что продвижение международных брендов, а значит, уже известных в других странах (регионах), выступает заведомо более выгодным мероприятием по сравнению с продвижением мало известных потребителю брендов.

Целью продвижения международного бренда всегда выступает завоевание на рынке конкретной страны (ее отдельных регионов) определенной ниши для конкретного бренда и обеспечение долгосрочного расширения этой ниши либо краткосрочно прибыли от нее.

Продвижение международных брендов, как правило, организуется путем использования совокупности инструментов (реклама, PR, спонсоринг, продукт-плейсмент, Интернет, акции, выставки и др.) [4].

По статистике, на мировом рынке из каждых 20 новых брендов 17 терпят фиаско потому, что большинство рекламодателей стараются создать «универсальный бренд» для всех без исключения потребителей, не дифференцируя их на сегменты. В результате бренд лишается индивидуального характера, не несет уникального торгового предложения и не удовлетворяет потребителей [1].

Поэтому основной задачей маркетинговых специалистов в продвижении бренда на внешние рынки является подобрать такой набор маркетинговых инструментов, который смог бы наиболее эффективно оказать влияние на сознание потребителей с учетом их предпочтений и ожиданий, а также региональных особенностей. А поскольку потребительские вкусы меняются быстро,  то компании, производящие продукты, должны быть ориентированы на потребителя с учетом возникающих такого рода сложностей. Чтобы завоевать новые рынки, производители вынуждены постоянно развиваться, расширяя ассортимент своей продукции. Только постоянная и кропотливая работа, год за годом, инструмент за инструментом позволяют компании сделать из своей продукции бренд, добиться признания его потребителем и последующего выхода на международный рынок. А сформированный бренд уже сам по себе на входе является эффективным инструментом компании, признаком ее успешной деятельности и показателем качества и уникальности продукции.

Отсюда получается, что бренд – своего рода «маркетинговый организм», сотканный из доверия потребителя, его удовлетворенных потребностей и ожиданий. Покупатель верит бренду. Бренд – значит, хорошо, качественно, модно. Среди молодежи даже бытует мнение - «быть в бренде, значит, быть в тренде» [6]. Хотя следует тут заметить, что «тренд» в разных регионах одной страны также может отличаться.

В этой связи при продвижении товаров международных брендов на региональные рынки России специалистам по маркетингу требуется соблюдать выработанные за десятки лет обычаи и правила (принципы) международной торговли с зарубежными странами:

-         отсутствие дискриминации в отношении страны происхождения бренда, все бренды должны пользоваться общим для всех режимом доступа товаров на иностранный рынок;

-         уважение иностранного партнера, учет его прав, интересов и выгоды;

-         открытие и принятие творческого выражения в маркетинге зарубежного бренда при соблюдении правил этикета и интересов граждан страны продвижения;

-         «мировой» подход к урегулированию любых торговых конфликтов с учетом интересов обеих сторон; и др. [2].

Практика международной торговли выработала и ряд специфических обычаев и правил, характерных для торговых отношений между конкретными странами. Интересным в этом аспекте представляются отношения России и Китая. За последние три года общий объем экспорта Китая в Россию вырос на 294,93 млрд.руб. или на 18,41%. При этом Китай находится на первом месте в списке стран-импортеров России, на него приходится 17,82% импорта России [8].

Российско-китайские отношения всегда носили более теплый характер, чем отношения Китая с другими странами. Официально признано, что Россию и  Китай связывают «отношения стратегического партнерства и взаимодействия», что легло в основу принципов их сотрудничества в международной торговле:

-         поддержание дружественной деловой атмосферы, урегулирование конфликтов без суда;

-         достижение взаимной договоренности с соблюдением взаимных интересов;

-         корректность, терпение, сдержанность, чтение авторитета конструктивность диалога;

-         трансляция человеческого гуманизма в международную бизнес-среду, политика «мягкой силы» (союзность «мы - равные») [5].

Такая «спецификация» обычаев и правил международной торговли между отдельными странами создает более «удобренную» почву для продвижения брендов. Так, с укреплением партнерства между Россией и Китаем, во всех регионах России появился весьма известный китайский бренд Lenovo, который представил потребителю недорогие, но весьма качественные телефоны, ноутбуки, планшеты, и т.д. Принципом бренда Lenovo выступает – оптимальное соотношение цены и качества. Что сразу нашло отклик у российского потребителя [5]. Например, в Новосибирской области сегодня товары под брендом Lenovo можно встретить в таких крупных торговых сетях, как DNS, Евросеть, Связной, и др.

В целом же все отмеченные обычаи, принципы и правила имеют факультативное правовое значение, они юридически не закреплены ни в одном международном документе, однако они широко применяются и являются обязательными для сторон в качестве контрактных условий. Именно их соблюдение делает партнерство с зарубежными странами в сфере торговле взаимовыгодным и долгосрочным.

Поэтому следование отмеченным принципам способствует наиболее эффективной и быстрой интеграции бренда в международную торговую систему и его укреплении на нем. Что подтверждает практика многих международных брендов.

Например, продукция Colgate присутствует более чем в 200 странах и регионах мира, и продает продукцию под всемирно известными торговыми брендами Palmolive, Lady Speed Stick, Colgate, и др. Она сегодня продается во всех регионах России. Например, в Новосибирской области продукцию Colgate в полном ассортименте можно встретить в таких сетях как Перекресток, Метро, Ашан, О`Кей, Седьмой континент, и др. Популярность бренда обусловлена яркой упаковкой, активной рекламной кампанией на телевидении и в других СМИ, в Интернете, а также регулярно проводимыми акциями и наличием собственного русифицированного сайта. Кроме того, в России компания проводит социальную программу «Ослепительная улыбка», что также закрепляет в сознании потребителей положительный образ бренда [3].

Интересным при этом представляется не только используемые при международном продвижении брендов инструменты, но и концепция самого продвижения, т.е. «дух бренда».

Например, при выработке программы продвижения бренда на тот или иной региональный рынок важно, чтобы учитывалась потенциальная притязательная ценность данного продукта, соответствующая местным экономическим условиям. Это означает, что те бренды которые доступны глобально, иногда боле эффективно позиционировать локально, часто под именами локальных или региональных продуктов (суббренды). К примеру, шоколадный батончик «Шок», мороженое «48 копеек», «Золотая марка»; шоколад «Россия - щедрая душа» воспринимаются как местные бренды, хотя являются собственностью компании Nestle.

Концепция продвижения также должна быть направлена на повышение значимости товаров данного бренда для той или иной группы потребителей. Например, политика по продвижению бренда престижа заведомо построена так, что потребитель верить, что товар повышает значимость любого, кто им пользуется. Как правило, в этом случаи политику продвижения строят на специфических мифах культурного происхождения основателя или технологии (например, Mercedes выступает воплощением немецкого дизайна и инженерного отличия). Следует отметить, что бренды такого уровня, как правило, избегают использования местных икон (рекламных персонажей), чтобы оставаться достаточно притязательными потребителю [1].

Таким образом, продвижение товаров международных брендов имеет свои особенности, отличные от специфики продвижения местных товаров:

1. Продвижение международного бренда - доведение информации потребителю другой страны о достоинствах продукта на понятном для них «маркетинговом языке» и, тем самым, стимулирование возникновения у них желания его купить.

2. Широкий набор инструментов продвижения, комплексный подход к нему, а также постоянное упоминание о достоинствах продукции формируют положительный имидж компании, способствуют повышению доверия потребителей как к самой компании, так и к бренду, способствуют запоминанию продукции и росту спроса на нее.

3.Продвижение товаров международных брендов должно строиться с учетом обычаев и правил международной торговли. Последние в свою очередь могут быть как общестрановыми, т.е. признанными по умолчанию всеми странами, участвующими в международной торговле, так и специфическими, характерными для ограниченного круга стран.

Список литературы:
1. Вандакуров В.А. Глобальный бренд – понятие, виды, особенности продвижения на международном рынке [Электронный ресурс] URL: http://internet-advance.ru/mezhdunarodnaya-reklama/106-globalniy-brend.html
2. Дьяконова А.А. Обычай международной торговли в системе регулирования внешнеэкономических сделок: монография. – Оренбург, 2014. – 211 с.
3. Кочконян А.А., Галимов Р.Р. Международный опыт использования маркетинговых коммуникаций при продвижении бренда на примере зубной пасты «Colgate» [Электронный ресурс] URL: http://sibac.info/16983.
4. Кроковская И.Н. Продвижение Бренда на внешние рынки. Что для этого нужно знать? [Электронный ресурс] URL: http://bisnesstop.com/?p=151.
5. Милявский П.Р. Китай - новые времена. - М.: Флинта, 2014. – 148 с.
6. Новосельский И.А. Международная торговля. - М.: КноРус, 2014. – 302 с.
7. Официальный портал внешнеэкономической информации [Электронный ресурс] URL: http://www.ved.gov.ru/mdb.
8. Официальный сайт интерактивной системы «TRADEMAP» [Электронный ресурс] URL: http://www.trademap.org/Bilateral_TS.aspx.