ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  АСПЕКТЫ  ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ  ПРОГРАММ  ЛОЯЛЬНОСТИ  В  МАЛОМ  БИЗНЕСЕ

Колесникова  Наталья  Петровна

студент  2  курса  магистратуры,  кафедры  экономики  и  управления  фирмой  ВГУ, 
РФ,  г.  Воронеж

E-mail:  vnpo@bk.ru

Сироткина  Наталья  Валерьевна

научный  руководитель,  д-р  экон.  наук,  профессор  ВГУ,

РФ,  г.  Воронеж

Программы  лояльности  представляют  собой  пример  того,  что  «все  новое  —  это  хорошо  забытое  старое».  Еще  на  заре  развития  торговли,  когда  возникли  первые  лавочки,  каждый  продавец  хорошо  знал  своих  постоянных  клиентов,  их  потребности,  предпочтения  и  индивидуально  строил  отношения  с  каждым  из  них,  стараясь  предложить  именно  то,  в  чем  тот  нуждался.  Кроме  того,  каждому  он  предлагал  какие-либо  дополнительные  выгоды,  имеющие  значение  для  этого  человека.  Тому,  кто  постоянно  покупал  у  него  хлеб,  лавочник  мог  сделать  скидку,  любителю  пряностей  предложить  редкую  пряность.  Это  помогало  ему  удерживать  своих  клиентов  и  делать  торговлю  более  стабильной.  Однако  с  ростом  населения  и  увеличением  числа  самих  магазинов  торговля  становилась  все  более  обезличенной,  лишенной  индивидуальных  отношений  между  продавцом  и  покупателем.  «Помимо  того,  что  продавец  или  заправщик  —  это  не  владелец,  который  сам  принимает  решения  и  сам  за  них  отвечает,  ему  трудно  быстро  понять,  что  за  клиент  перед  ним,  какие  выгоды  будут  для  него  наиболее  ценны  и  стоит  ли  предлагать  их  вообще»  [5,  с.  75]. 

И  вот  тогда  многие  компании  поняли,  что  неплохо  бы  вернуть  индивидуальность  в  отношениях  с  покупателем.  В  Соединенных  Штатах  в  1914  году  некоторые  магазины  стали  выдавать  специальные  карточки  своим  наиболее  богатым  клиентам,  чтобы  привязать  их  к  себе,  а  в  1928  году  бостонская  компания  “Farrington  Manufacturing”  выпустила  первые  металлические  пластины,  которые  выдавались  кредитоспособным  клиентам.  Кстати,  из  этого  выросли  современные  международные  платежные  системы.  Но  рост  и  возможности  подобных  систем  ограничивались  отсутствием  технических  средств  для  ведения  больших  клиентских  баз.  Все  они  носили  более  или  менее  локальный  характер,  обеспечивая  в  основном  кредитно-платежные  функции  или  предоставление  дисконта  в  местах  обслуживания.

С  развитием  компьютерных  технологий  и  средств  связи  локальные  платежные  системы  стали  объединяться  в  международные  и  распространились  по  всему  миру.  Но  по  мере  своего  роста  они  потеряли  индивидуальность  отношения  с  клиентом.

Таким  образом,  карты,  служащие  для  привлечения  клиента  (как  правило,  дисконтные),  и  кредитные  карты  снова  разделились.  Предприятия  торговли  и  сервиса  стали  выпускать  уже  именно  фирменные  дисконтные  карты  или  выдавать  купоны  на  получение  скидки. 

Лет  20—30  назад  в  США  практически  любая  торговая  компания  имела  свою  дисконтную  карту,  выпускала  скидочные  купоны  и  в  определенные  моменты  устраивала  распродажи.  Кстати,  подобное  сейчас  происходит  и  в  России.  В  результате  этой  «войны  скидок»,  как  пишут  исследователи,  у  потребителей  и  бизнесменов  стали  возникать  негативные  ощущения.  В  чем  это  выражается?

• «Регулярные  скидки  снизили  рентабельность  универмагов  и  ослабили  доверие  потребителей  к  предлагаемым  ценам;
• Скидки  снижают  ощущаемое  потребителем  качество  товара»  [10].

В  сущности,  все  вернулось  на  круги  своя.  Компании  по-прежнему  не  могли  вести  работу  с  каждым  клиентом  отдельно,  скидки,  раздаваемые  практически  всем  подряд,  не  давали  желаемых  результатов,  а  клиенты  оставались  неудовлетворенными. 

Наконец,  в  конце  70-х  годов  прошлого  века,  авиакомпания  “American  Airlines”  похоже,  смогла  найти  выход.  Дело  в  том,  что  рынок  авиаперевозок  весьма  чувствителен  к  ценам  и  в  результате  «войны  скидок»  нес  очень  ощутимые  потери.  Пассажиры  в  поисках  минимальной  цены  постоянно  переходили  от  одной  авиакомпании  к  другой,  и  сделать  клиента  постоянным  было  весьма  непросто,  закрепление  за  собой  в  качестве  постоянного  клиента  часто  летающих  пассажиров  становилось  крайне  важно.  И  “American  Airlines”  сумела  предложить  своим  пассажирам  альтернативу  скидкам:  она  стала  начислять  на  персональный  счет  часто  летающего  пассажира  «мили»,  которые  впоследствии  можно  было  обменять  на  авиабилет.  «Успеху  программы  весьма  способствовал  тот  факт,  что  среди  пассажиров  многие  часто  летали  по  делам  своей  фирмы  и  за  ее  счет,  а  «мили»  получали  на  собственный  счет»  [1,  с.  45].

В  первый  же  год  эта  программа  набрала  250  тыс.  участников.  И  этот  успех  заставил  многие  компании  во  всем  мире  взять  подобные  программы  на  вооружение.  Сегодня  копящих  «мили»  авиапассажиров  насчитывается  несколько  сот  миллионов  человек.  Более  того,  число  тех,  кто  обладает  достаточным  количеством  баллов  для  получения  авиабилета,  настолько  велико,  что  если  они  захотят  одновременно  реализовать  свои  баллы,  то  это  создаст  для  авиакомпаний  весьма  серьезные  проблемы.

Отели,  компании,  предлагающие  прокат  автомобилей,  сетевые  службы  сервиса,  супермаркеты  стали  активно  участвовать  в  этой  программе  для  привлечения  и  удержания  клиентов.  Более  того,  в  процесс  включились  международные  платежные  системы.  Они  также  стали  предлагать  своим  клиентам  накапливать  «мили»,  бонусы  и  баллы.  Появилось  множество  проектов,  созданных,  например,  совместно  с  крупными  сетями  супермаркетов. 

В  России  опыт  применения  программ  лояльности  значительно  меньше.  Первые  программы  были  созданы  в  1998  году.  Одна  из  них  —  программа  авиакомпании  «Трансаэро».  Вот  уже  несколько  лет  компания  проводит  программу  «Трансаэро-привилегия»,  в  которой  пассажир  накапливает  баллы  за  каждый  полет.  При  определенном  количестве  баллов  он  может  выбрать  для  себя  бесплатный  авиабилет  или  повышение  класса.

Лояльность  по  мнению  У.  Уэллса  —  это  «когда  товар  привлекателен  потребителям  в  степени,  достаточной  для  совершения  повторной  покупки»  [7,  с.  20].

Лояльность  по  Дж.  Росситеру  и  Л.  Перси  —  «это  регулярное  (повторяющееся)  приобретение  продукта  данной  марки,  основанное  на  длительном  с  ней  знакомстве  и  благоприятном  отношении»  [4,  c.  30].  Среди  работ  других  авторов  можно  встретить  такие  определения  лояльности,  как  «состояние  ума,  набор  взаимоотношений,  представлений  и  желаний  и  поведенческий  настрой»  [2,  с.  65]. 

Г.  Фоксол  описывает  лояльное  поведение  следующим  образом:  «предпочтение  одной  марки  при  каждой  покупке  продукта».  Он  также  отмечает,  что  «потребитель  следует  модели  повторной  покупки,  потому  что  именно  эта  торговая  марка  достаточно  хорошо  удовлетворяет  его  потребности,  или  потому  что  у  него  формируется  личная  привязанность  к  марке.  Кроме  этого,  «данная  марка  предоставляет  все  искомые  выгоды,  соответствует  стилю  жизни  потребителя  или  же  ее  характер  (образ)  совпадает  с  характером  потребителя»  [8,  с.  90].

Джо  Хойер,  эксперт  в  сфере  потребительской  лояльности  формулирует  понятие  лояльности  одним  словом  —  эмоции.  «Потребительская  лояльность  —  это  возникающее  по  отношению  к  вам  чувство,  побуждающее  людей  отдавать  свои  деньги  именно  за  ваши  товары  или  услуги.  Такое  же  чувство  вызывает  у  них  желание  рекомендовать  именно  вас  своим  друзьям  и  знакомым»  [9,  с.  54].  Крайне  важно  понимать,  что  не  все  удовлетворенные  клиенты  компании  являются  лояльными.  Например,  многие  из  них  ходят  в  определенный  магазин  лишь  потому,  что  он  близок  к  их  работе  или  дому.  Получив  возможность  покупать  данный  товар  немного  дешевле  или  ближе  к  дому,  они  бы  в  ту  же  секунду  ушли  от  вас.  Лояльные  клиенты  будут  возвращаться  к  вам,  даже  если  для  них  это  будет  неудобнее  или  чуть  дороже.  По  мнению  Хойера,  работа  с  клиентами  укладывается  в  2  простых  правила:

1. Быть  приветливым.
2. Помогать.

В  своей  книге  «Война  за  клиента.  Лояльность  раз  и  навсегда»  он  дает  несколько  советов  о  том,  как  сделать  огромный  скачок  от  потребительской  удовлетворенности  к  лояльности:

• необходимо  осознавать,  что  клиенты  —  это  люди,  от  которых  целиком  и  полностью  зависит  финансовое  будущее  любой  компании,  а  значит  к  ним  необходимо  относиться  с  должным  уважением;
• важно  донести  до  сотрудников  компании  мысль  о  том,  что  именно  клиенты,  заходящие  в  магазин,  обеспечивают  работников  заработной  платой;
• если  рекламные  буклеты  двух  компаний  идентичны,  то  и  товары  редко  чем-то  отличаются,  значит,  необходимо  выделяться  чем-то  еще,  а  именно  сервисом;
• один  из  самых  коротких  путей  к  завоеванию  потребительской  лояльности  —  сделать  так,  чтобы  у  клиентов  непроизвольно  вырвалось  «Ух  ты!»  или  «Круто!»;
• обращайтесь  с  каждым  клиентом  как  с  собственным  гостем;
• важно  показать,  что  у  продавцов  магазина  нет  предвзятого  отношения  к  клиенту,  его  внешнему  виду;
• поинтересуйтесь  у  покупателей,  что  им  нравится  и  не  нравится  в  вашей  работе;
• уделяйте  большое  внимание  внутренним  клиентам,  т.  е.  сотрудникам,  ведь  глядя  на  отношение  компании  к  работникам,  легко  предугадать  ее  отношение  к  покупателям.  Невозможно  мечтать  о  преданности  клиентов,  не  добившись  ее  от  сотрудников;
• большинство  людей  прилагают  на  работе  столько  усилий,  сколько  необходимо  для  того,  чтобы  их  не  уволили  и  получают  столько,  сколько  необходимо,  чтобы  не  увольняться,  необходимо  изменить  эту  практику  и  заразить  клиента  собственным  энтузиазмом  и  уверенностью;
• небольшие  жесты  благодарности  и  доброты  способны  творить  чудеса,  они  занимают  лишь  несколько  секунд,  но  могут  превратить  клиента  в  постоянного  покупателя,  который  всегда  возвращается  туда,  где  его  ждут  и  ценят;
• позитивное  отношение  дает  позитивный  результат;
• если  сотрудники  компании  получают  удовольствие  от  работы,  это  отразится  и  на  клиентах,  а  если  фирма  ассоциируется  у  людей  с  хорошим  настроением  и  праздником,  они  будут  возвращаться  туда  снова  и  снова;
• положительный  образ  в  голове  потребителя  увеличивает  вероятность  того,  что  он  будет  обращаться  к  вам  чаще.  “Southwest  Airlines”  —  это  одна  из  немногих  фирм,  которая  просит  соискателя  при  приеме  на  работу  описать  собственное  чувство  юмора,  сотрудники  компании  прилагают  максимум  усилий  для  того,  чтобы  вызвать  улыбку  на  лице  пассажира,  за  последние  двадцать  лет  в  этой  компании  самый  низкий  уровень  жалоб  от  клиентов  по  всей  отрасли;
• наилучший  способ  установить  контакт  с  покупателем  —  научиться  его  слушать,  необходимо  полностью  переключить  внимание  с  себя  на  клиента;
• невозможно  заслужить  преданность  клиентов,  не  гарантируя  высокое  качество  собственных  товаров  и  услуг  (например,  предоставить  гарантию  на  возврат  полной  стоимости,  если  клиент  по  каким-либо  причинам  будет  не  удовлетворён);
• важно  научиться  смотреть  на  жалобы  клиентов  как  на  возможность  повысить  качество  сервиса.

Каковы  же  ключевые  факторы  обретения  лояльности  [3,  с.  112]?

1. Удачный  опыт  сотрудничества  и  взаимодействия  с  компанией;
2. Репутация  фирмы,  которая  сложилась  на  протяжении  времени  ее  деятельности  на  рынке;
3. Положительные  отзывы  о  фирме  со  стороны  родственников,  друзей,  знакомых;
4. Хорошие  рекомендации  бывших  клиентов;
5. Положительные  отзывы  со  стороны  независимых  организаций  (рейтинги);
6. Неразглашение  личной  информации  о  потребителе;
7. Участие  компании  в  общественной  жизни  страны,  региона  или  города;
8. Реклама;
9. Появление  представителей  компании  на  телевидении  или  радио.

Фредериком  Райхельдом,  исследователем  в  области  маркетинга  и  лояльности  был  собран  материал,  касаемый  маркетинговых  исследований  в  сфере  степени  удовлетворенности  потребителей.  Райхельд  давал  следующее  определение  лояльности:  «Преданность  своему  источнику  ценности.  Лояльный  покупатель  не  меняет  источник  ценностей,  то  есть  из  раза  в  раз  приобретает  товар  или  услугу,  и  рекомендует  его  своему  окружению».  Положительный  предыдущий  опыт  обеспечивает  лояльность  марке. 

Основой  лояльности,  безусловно,  является  степень  удовлетворенности  потребителя  качеством  товара  и  услуг,  но  этот  фактор  не  является  единственным.  Если  верить  исследованиям,  порядка  70  %  потребителей,  перешедших  к  конкурентам,  были  удовлетворены  работой  предыдущей  компании.

Лояльность  —  это  «устойчивая,  сохраняющаяся  на  протяжении  длительного  времени,  приобретенная  предрасположенность  реагировать  на  определенные  явления  определенным  образом»  [6,  с.  42]. 

Для  того,  чтобы  правильно  выстроить  отношения  с  покупателем,  крайне  важно  понять,  почему  он  может  быть  привержен  компании.  В  своей  книге  «Лояльность  клиентов  или  как  удержать  старых  и  привлечь  новых  клиентов»  Н.С.  Носова  выделяет  следующие  типы  лояльности:

• к  компании  монополисту  (отсутствие  возможности  выбора  у  клиента);
• лояльность,  связанная  с  процессом  смены  своего  поставщика  услуг  (переход  от  одного  поставщика  к  другим  крайне  сложен);
• лояльность  заинтересованности  (укрепление  лояльности  с  помощью  скидок  и  льгот,  клиент  может  пользоваться  услугами  конкурирующих  компаний);
• привычка  (много  контактов  с  компанией  в  прошлом,  которые  не  вызвали  сильных  отрицательных  эмоций)
• идейная  лояльность  (покупатель  считает  компанию  лучшей  на  рынке  или,  по  крайней  мере,  для  себя)  [3,  с.  54].

Лояльность  включает  в  себя  три  стадии:

1. Эмоциональная.  Необходимым  условием  для  лояльности  является  положительное  отношение  к  товару  или  услуге. 
2. Рациональная.  Для  лояльности  необходимо  понимание  потребителем  полученной  им  выгоды  от  покупки  того  или  иного  продукта.
3. Поведенческая.  Потребитель  должен  иметь  опыт  в  покупке  товара.

По  мнению  Дэвида  Статта  «наиболее  важными  для  потребителя  остаются  именно  психологические  отношения,  которые  складываются  у  него  с  продуктом  (другими  словами,  лежат  в  основе  приверженности  бренду)»  [6,  с.  332].  Одним  из  основных  аспектов  лояльности  является  эмоциональная  связь  потребителя  с  компанией,  притом  не  исключается  применение  финансовых  механизмов,  которые,  без  всяких  сомнений,  стимулируют  лояльность.  На  основании  проведенных  исследований  было  выяснено,  что  лояльный  покупатель  предъявляет  меньше  претензий  к  товарам  или  сервису,  но  тратит  больше  денег.

Существует  несколько  основных  уровней  лояльности  клиента  [3,  с.  71]:

1. Потенциальный  клиент.  На  этой  стадии  самое  главное  —  заставить  покупателя  хотя  бы  один  раз  обратиться  в  компанию  с  помощью  различных  маркетинговых  мероприятий,  которые  более  подробно  будут  описаны  во  второй  главе.
2. Случайный  клиент.  По  той  или  иной  причине  потенциальный  покупатель  зашел  к  вам,  здесь  важно  обеспечить  соответствие  желаемого  и  фактического  взаимодействия  между  клиентом  и  фирмой.  Ведь  часто  бывает  так,  что  компании  привлекают  клиентов  к  себе  огромным  количеством  обещаний  и  условий,  а  на  деле  покупатель  видит  совсем  другое  и  не  получает  удовлетворения,  в  таком  случае  он  может  не  перейти  на  следующий  уровень  лояльности.  Главное  на  этом  этапе,  сделать  так,  чтобы  клиент  выделил  вашу  компанию  среди  конкурентов,  заинтересовать  его  в  дальнейшем  сотрудничестве,  например,  рассказать  о  преимуществах  вашей  программы  лояльности  и  фирмы  в  целом.
3. Покупатель.  Клиент  периодически  посещает  компанию,  но  еще  не  стал  постоянным  покупателем.  Чтобы  перейти  на  следующий  уровень  лояльности,  ему  необходимо  чувствовать  заботу  о  себе  со  стороны  фирмы,  находиться  в  центре  внимания,  получать  удовольствие  от  посещения  компании,  для  этого  можно  вовлечь  его  в  программу  лояльности,  делать  скидки.  Такие  мелочи,  как  поздравления  с  днем  рождения  и  другими  праздниками,  очень  важны  на  данном  этапе.  Если  компания  выделится  на  фоне  конкурентов  благодаря  не  только  ассортименту  и  качеству  продукта,  но  и  отношению  и  обслуживанию,  покупатель  станет  постоянным.
4. Постоянный  покупатель.  Самое  важное  на  данном  этапе  —  применить  индивидуальный  подход  к  клиенту  и  учесть  его  личные  пожелания.
5. Лояльный  клиент.  Такой  покупатель  не  просто  приходит  в  компанию  постоянно,  он  является  преданным  и  привязывается  к  ней  эмоционально.  Важно  показать  таким  клиентам,  что  они  избранные  и  разработать  особую  систему  поощрений.

При  формировании  программ  лояльности  необходимо,  чтобы  покупатель  осознавал,  что  он  получит  при  переходе  на  каждый  новый  уровень,  стремиться  к  этому.

Список  литературы:

1. Аакер  Д.  Создание  сильных  брендов.  М.:  Гребенников,  2008.  —  440  с.
2. Гембл  П.,  Стоун  М.,  Вудкок  Н.  Маркетинг  взаимоотношений  с  потребителями.  М.:  Гранд,  2012.  —  560  с.
3. Носова  Н.С.  Лояльность  клиентов  или  как  удержать  старых  и  привлечь  новых  клиентов.  М.:  Дашков  и  К,  2013.  —  190  с.
4. Росситер  Дж.Р.,  Перси  Л.  Реклама  и  продвижение  товаров.  СПб.:  Питер,  2001.  —  169  с.
5. Сидоров  Д.В  Розничные  сети.  Секреты  эффективности  и  типичные  ошибки  при  работе  с  ними.  М:  Вершина,  2007.  —  109  с. 
6. Статт  Д.  Психология  потребителя.  СПб.:  Питер,  2003.  —  448  с.
7. Уэллс  У.,  Бернет  Дж.,  Мориарти  С.  Реклама:  принципы  и  практика.  СПб.:  Питер,  2001.  —  243  c.
8. Фоксол  Г.,  Голдсмит  Р.,  Браун  С.  Психология  потребителя  в  маркетинге.  СПб.:  Питер,  2001.  —  35  с.
9. Хойер  Д.  Война  за  клиента.  Лояльность  раз  и  навсегда.  Минск:  Попурри,  2010.  —  107  с.
10. Sostav.ru  —  ведущее  российское  отраслевое  СМИ  в  области  рекламы,  маркетинга  и  PR  //  Бонусомания:  «болезнь»  потребителей  как  фактор  успеха  на  рынке.  —  2002.  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://www.sostav.ru/articles/2002/07/05/mark050702/.  (дата  обращения:  12.08.2015).