РЕБРЕНДИНГ

Пашкова  Валерия  Анатольевна

студент  3  курса,  кафедра  маркетинга  КГУ,  РФ,  г.  Курган

Федорова  Анна  Сергеевна

студент  3  курса,  кафедра  маркетинга  КГУ,  РФ,  г.  Курган

Е-mail :  Anya-sibir@mail.ru

Васильева  Ольга  Евгеньевна

научный  руководитель,  д-р.  экон.  наук,  КГУ,  РФ,  г.  Курган

Современный  мир  развивается  очень  стремительно,  как  следствие,  любая  информация  быстро  устаревает,  поэтому  для  успешного  ведения  бизнеса  необходимо  вовремя  подстраиваться  под  новые  условия.  Это  касается  и  бренда  различных  компаний.  Каким  бы  заметным  не  был  ваш  бренд,  рано  или  поздно  его  придется  подвергнуть  обновлению,  и  не  только  потому,  что  он  просто  перестанет  соответствовать  времени,  еще  одной  причиной  является  то,  что  постепенно  известность  превращается  в  избитость,  в  результате  чего,  бренд  становится  скучным  и  приевшимся.  Все  эти  проблемы  решает  ребрендинг.

Ребрендинг  (re-branding)  —  перестраивание  бренда,  фундаментальные,  серьезные  изменения  в  позиционировании,  визуальной  идентичности  и  маркетинговых  коммуникациях.  Это  комплекс  мероприятий  по  изменению  бренда,  либо  его  составляющих  (названия,  логотипа,  фирменного  стиля).  Проще  говоря,  ребрендинг  —  это  обновление  бренда.

Одним  из  примеров  первого  ребрендинга  является  переименование  древнегреческих  богов  древними  римлянами.  Взяв  за  основу  «систему  богов»  Греции,  римляне  изменили  ее,  сделав  более  понятной  своему  народу.  Прежде  всего,  богов  отделили  от  человека  и  подчеркнули  их  величие.  Плюс  ко  всему  богов  переименовали:  Зевс  стал  Юпитером,  Афродита  —  Венерой,  Арес  —  Марсом,  Артемида  —  Дианой,  а  Эрот  —  Амуром.  Но  на  этом  древние  «мастера  PR»  не  остановились:  была  выстроена  четкая  система  обрядов  и  жертвоприношений,  которая  в  дальнейшем  составляла  основную  часть  религиозной  жизни  древних  римлян  [3].

В  современном  мире  конкуренция  среди  производителей  постепенно  выходит  на  уровень  не  продуктов,  а  брендов:  компания  должна  создать  не  только  торговую  марку,  но  и  сформировать  ассоциации,  связанные  с  ней  —  только  в  этом  случае  это  можно  будет  назвать  полноценным  брендом.  Вспомним  слова  “Coca-cola”,  “McDonald’s”,  “Sony”  —  с  каждым  из  них  связаны  определенные  впечатления,  положительные  или  отрицательные  –  неважно,  главное,  что  за  набором  букв  стоит  вполне  понятный  круг  ассоциаций  [4].

Успешный  бренд  для  фирмы  —  это  отличный  способ  выделиться,  донести  философию  бизнеса  до  потребителя,  рассказать  на  подсознательном  уровне,  что  компания  —  лучшая.  Бренд  можно  сравнить  с  ДНК  —  это  то,  что  делает  компанию  единственной  в  своем  роде.

Рисунок  1.  Логотип  Christian  Dior

Брендинг  —  это  комплексный  процесс  разработки  бренда.  Задача  брендинга  —  создание  цельного  образа  компании,  продукта  или  услуги,  донесение  их  основной  идеи,  а  также  формирование  логичного  и  четкого  курса  коммуникаций.  Брендинг  позволяет  решать  широкий  спектр  задач,  связанных  с  эффективным  продвижением  продукта  или  компании,  в  частности  —  образовывать  добавочную  стоимость,  при  этом  делая  продукт  более  привлекательным  для  конечного  потребителя.  Выделяют  следующие  составляющие  бренда:

·     имя  (нейминг)

Рисунок  2.  Фирменное  наименование

·     система  визуальной  идентификации  (фирменный  стиль,  упаковка) 

Рисунок  3.  Фирменный  стиль  упаковки

·     идентификационные  и  коммуникационные  носители,  отражающие  и  передающие  идею  бренда.  Идея  бренда  —  это  основа  брендинга,  краткое  определение  сущности  продукта  и  его  уникальности,  создаваемое  на  основе  проведенных  исследований  [1].

Рисунок  4.  Идентификационный  носитель  бренда

Ребрендинг  —  это  работа  по  корректировке  бренда,  уточнению  его  позиционирования,  изменению  визуальной  или  вербальной  составляющей,  улучшению  имиджа.  Существенное  отличие  ребрендинга  от  брендинга  в  том,  что  в  первом  случае  —  это  работа  по  созданию  марки  «с  нуля»,  где  вы  имеете  возможность  выбрать  рыночную  нишу,  целевую  аудиторию,  позиционирование,  разработать  атрибуты  бренда,  а  во  втором  вы  имеете  дело  с  уже  существующим  брендом.

Определить  в  каком  состоянии  находится  ваш  бренд  на  момент  принятия  решения  о  ребрендинге  —  основополагающая  задача  данного  процесса.  Диагностика  состояния  бренда  должна  проводиться  в  двух  направлениях:

1.  Как  он  воспринимается  внутри  компании;

2.  Как  он  воспринимается  целевой  аудиторией,  —  каковы  основные  ассоциации,  связанные  с  ним,  какие  ценности  и  цели  ему  приписываются  сотрудниками  компании  и  потребителями. 

Стоит  отметить,  что,  в  первую  очередь,  ребрендинг  —  это  корректировка  на  уровне  идеологии,  которая  отражает  коренные,  качественные  перемены  в  позиционировании,  ценностях  бренда,  стратегии  компании.

Удачный  ребрендинг  поможет  бизнесу  привлечь  внимание  новых  клиентов,  укрепить  лояльность  существующих,  и  выйти  на  новую  ступень  развития  [1].

Рисунок  5.  Ребрендинг  на  примере  ООО  «Санта  Бремор»

На  российском  рынке  в  настоящий  момент  под  ребрендингом  чаще  всего  понимается  рестайлинг  торговой  марки  [2].

Ребрендинг  может  включать,  в  частности,  изменение  или  корректировку  следующих  атрибутов  бренда  (причем  как  по-отдельности,  так  и  в  совокупности):

·     изменение  ценового  позиционирования  (например,  переход  из  среднеценовой  ниши  в  премиальную);

·     изменение  платформы  позиционирования  (когда  меняется  основная  ценность  бренда);

·     изменение  марочной  архитектуры  (или  соотношения  бренд-суббренд  внутри  марочного  портфеля  компании);

·     переориентация  на  другую  целевую  аудиторию  (расширение  целевой  аудитории  или,  наоборот,  уход  в  нишевое  позиционирование);

·     смена  названия  (в  случае  с  отечественными  компаниями  часто  продиктована  желанием  уйти  от  ассоциаций  с  наследием  советских  времен);

·     смена  дизайна  (на  визуальном  уровне  позволяет  создать  обновленный  образ  бренда,  несущий  целевые  ассоциации).

При  этом  ребрендинг  может  подразумевать  как  полное  изменение  перечисленных  атрибутов,  так  и  сохранение  преемственности  с  существующим  имиджем. 

Рисунок  6.  Ребрендинг  логотипов  компании  STARBUCKS

Сохранять  преемственность  целесообразно  тогда,  когда  накопленный  потенциал  бренда  имеет  «положительный  заряд»,  узнаваем  и  любим  потребителями.  В  этом  случае  задача  ребрендинга  —  улучшить  имидж,  добавить  нужных  целевых  ассоциаций  бренду.  Например,  сделать  его  более  современным,  дружелюбным  или  инновационным,  сохранив  узнаваемость  [1].

Рисунок  7.  Ребрендинг  логотипов  компании  Research  In  Motion  Limited

В  случае,  если  имидж  марки  подпорчен,  вызывает  негативную  реакцию  или  ассоциации  потребителей,  неуникален  и  неконкурентоспособен  —  требуется  тотальный  ребрендинг.  В  этом  случае  сохранение  преемственности  скорее  будет  мешать  обновленному  образу,  нежели  пойдет  на  пользу.

Существуют  десятки  причин  и  факторов,  в  результате  которых  возникает  необходимость  ребрендинга  компании  или  конкретного  продукта.  Основные  причины,  при  которых  необходим  ребрендинг:

·     Бренд  устарел  (ценности  бренда  потеряли  актуальность  для  аудитории)

Самым  главным  является  то,  что  облик  компании  ушел  в  прошлое,  бренд  уже  не  актуален  и  не  работает  так,  как  нужно.  Когда  старый  бренд  перестает  выполнять  возложенные  на  него  задачи,  его  отправляют  на  «ремонт».  Ребрендинг  необходим,  если  нужно  усилить  лояльность  потребителей,  повысить  уникальность  бренда  или  расширить  его  целевую  аудиторию.

Рисунок  8.  Ребрендинг  сети  Westfalika

·     Появился  конкурент  с  более  интересным  брендом.  Когда  усиливается  конкуренция  на  рынке  и  нужно  дифференцироваться  (рыночная  ситуация  изменилась  и  необходимо  под  нее  подстроиться).

Также  влияние  оказывает  и  общее  положение  дел  на  рынке.  Обновление  бренда  необходимо,  при  появлении  нового  сильного  конкурента. 

Рисунок  9.  Ребрендинг  продукции  фабрики  «Любятово»

·     Бренд  должен  выполнять  новые  задачи

Еще  одной  важной  причиной  осуществления  ребрендинга  являются  и  новые  задачи,  поставленные  для  вашего  бизнеса,  к  примеру,  увеличение  продаж.  В  таком  случае  необходима  переориентация  на  новую  аудиторию  с  большим  потребительским  потенциалом. 

Рисунок  10.  Ребрендинг  государственного  телеканала  «Россия»

·     Компания  меняет  или  охватывает  новую  сферу  деятельности  (бренд  выходит  на  новые  рынки  сбыта).

Когда  сфера  деятельности  бренда  расширилась  и  ему  необходимо  выглядеть  более  универсальным.

Рисунок  11.  Ребрендинг  логотипа  компании  LG  Group

·     Когда  изначально  выбранная  стратегия  оказалась  неэффективной

Например,  первоначально  компания  называлась  Phoenix,  и  на  его  логотипе  был  изображен  феникс  с  раскрытыми  крыльями.  В  дальнейшем  организация  поменяла  свое  название  на  Firefox,  а  на  новом  логотипе  изобразили  огненного  лиса,  охватывающего  земной  шар.  Уникальность  логотипа  не  подвергается  сомнению.

Рисунок  12.  ребрендинг  логотипа  Firefox

·     Когда  необходимо  привлечь  инвесторов  или  деловых  партнеров  [4]

Рисунок  13.  Ребрендинг  логотипа  ОАО  «РЖД»

Основные  этапы  проведения  ребрендинга:

1  этап  —  аудит  Бренда  (маркетинговый  аудит)  и  анализ  потенциала  развития

Основная  цель  состоит  в  измерении  уровня  «здоровья»  бренда  (знание  и  лояльность  потребителей,  основные  барьеры  и  мотивацию),  оценке  имиджа  бренда  в  восприятии  различных  целевых  аудиторий,  его  сильных  и  слабых  сторон  и  конкурентных  преимуществ. 

Инструментарий  этого  этапа:  экспертная  оценка,  глубинные  и  формализованные  интервью,  полевые  исследования,  анализ  информации  из  открытых  источников,  покупка  результатов  панельных  исследований,  мониторинг  торговых  точек,  проведение  фокус-групп.

На  основании  выводов  по  результатам  маркетингового  аудита  принимается  решение  о  репозиционировании  бренда.  Репозиционирование  бренда  —  изменение  характеристик  бренда,  создание  новых  и  закрепление  их  в  сознании  целевых  аудиторий.

2  этап  —  выбор  пути 

На  основе  проведенных  исследований  и  сделанных  из  них  выводов  разрабатывается  наиболее  оптимальный  и  эффективный  путь  ребрендинга. 

3  этап  —  создание  атрибутов  бренда,  их  рестайлинг

Разработка  новых  атрибутов  идентичности  бренда,  в  том  числе  его  визуальных  составляющих:  логотипа,  фирменного/корпоративного  стиля,  упаковки,  корпоративных  и  рекламных  материалов  и  пр.,  в  соответствии  с  принятым  позиционированием  и  характеристиками  бренда.

4  этап  —  тестирование  (внутренняя  и  внешняя  коммуникация)

На  этом  этапе  проводится  тестирование  разработанных  материалов  на  фокус-группах.  Цель  коммуникации  —  донести  до  сознания  разных  целевых  аудиторий,  в  чем  был  смысл  ребрендинга  и  какими  характеристиками  обладает  измененный  бренд  [3].

В  заключение  хотелось  бы  отметить  одно:  ребрендинг  —  это  не  модный  тренд,  а  рабочий  инструмент  бренд-менджеров  и  маркетологов,  необходимый  для  решения  серьезных  управленческих  задач.  Ребрендинг  —  инструмент,  позволяющий  решить  многие  проблемы,  связанные  с  имиджем.  Необходимо  понимать,  что  успех  бренда  на  рынке  складывается  не  только  из  имиджевых  характеристик,  но  и  таких  важных  составляющих  как  качество  продукта  или  соответствие  ожидаемым  характеристикам,  условия  продажи,  хранения  и  эксплуатации  и  т.  д.  и  т.  п.  В  случае  если  продукт  некачественный,  его  невозможно  найти  в  магазине  или  он  обманывает  ожидания  потребителей  —  никакой  ребрендинг  не  поможет  повысить  уровень  продаж!

Список  литературы:

1.Бадьин  А.,  Тамберг  В.  Ребрендинг.  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://www.md-promotion.ru/articles/html/article32678.html   (дата  обращения  17.03.2015).

2.Гладченко  В.  Ребрендинг  или  рестайлинг?.  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://brandtime.ru/stat/30/   (дата  обращения  23.03.2015).

3. Ребрендинг.  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%E5%E1%F0%E5%ED%E4%E8%ED%E3   (дата  обращения  12.03.2015).

4.Что  такое  ребрендинг.  [Электронный  ресурс]  –  Режим  доступа.  –  URL:  http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_r/rebranding/   (дата  обращения  12.03.2015).