СТАНОВЛЕНИЕ  КОНЦЕПЦИИ  НЕЙРОМАРКЕТИНГА.  ПЕРСПЕКТИВЫ  И  ПРОБЛЕМЫ  РАЗВИТИЯ

Домарева  Екатерина  Викторовна

студент  1  курса  магистратуры,  направление  подготовки  —  менеджмент,  СПБГЭУ,  РФ,  г.  Санкт-Петербург

E-mail:  domarevakatya@yandex.ru

Шавырина  Ирина  Валерьевна

научный  руководитель,  канд.  соц.  наук,  доцент  кафедры  управления  персоналом  НИУ  «БелГУ»,  РФ,  г.  Белгород

Понятие  «нейромаркетинг»  сравнительно  недавно  зародилось  в  мировой  экономике,  но,  не  смотря  на  это,  уже  имеет  большой  интерес  со  стороны  как  самих  маркетологов,  так  и  потребительского  сегмента.  Новый  способ  влияния  на  потребителей  открывает  перед  специалистами  в  этой  области  огромные  возможности  как  в  плане  проведения  100%  эффективных  рекламных  компаний,  так  и  в  сфере  формирования  и  развития  бренда.  К  примеру,  Арндт  Трайндл  в  своей  известной  книге  «Нейромаркетинг:  Визуализация  эмоций»  дал  следующее  понятие:  нейромаркетинг  —  это  объединение  в  себе  результатов  современных  исследований  мозга  и  психологии  с  данными  классического  маркетинга  в  целях  создания  особых  стратегий  продаж  [2].

Целью  исследований  нейромаркетинга  является  получение  достоверной  и  качественно  новой  информации  о  личных  предпочтения  потребителей  без  использования  традиционных  инструментов  маркетинга.  Проще  говоря,  нейромаркетинговые  исследования  показывают  непроизвольную  реакцию  организма  потенциальных  покупателей  на  какой-либо  раздражитель  (например,  цвет  и  форма  логотипа,  звуки  в  аудиорекламе,  поведение  актеров  в  видеоролике).  Индикатором  могут  выступать  практически  любые  проявления  организма  —  потоотделение,  слюноотделение,  сердцебиение,  давление,  движение  зрачка  и  многое  другое.

Предметом  изучения  нейромаркетинга  является  проблема  выбора.  Принятие  решения  человеком  достаточно  актуальная  и  до  сих  пор  вызывающая  споры  тема.  Многочисленные  исследования  выявляют  всё  новые  и  новые  факты.  Например,  была  выявлена  взаимосвязь  между  степенью  возможного  риска  (когда  выгоды  превышают  потери  либо  наоборот)  при  покупке  товара  и  зонами  мозга,  активирующимися  в  данной  ситуации  [1].  А  в  2002  году  Го  Трайндл  А.,  Йенни  Р.  Провели  очень  интересное  исследование  воздействия  запахов.  Они  изучили  влияние  запахов  на  эмоциональное  восприятие  потребителем  товаров  или  каких-либо  предметов.  Результаты  исследования  показали  то,  как  сложно  и  на  сколько  по-разному  запахи  воздействуют  на  нервную  систему  человека.  В  своей  книге  они  говорят  о  том,  что  мозг  всегда  сравнивает  знакомые  запахи  с  образами,  сохранившимися  в  памяти.  Противоречие  ведет  к  тому,  что  запах  влияет  на  человека  отталкивающе.  На  основании  данного  мозгового  процесса  и  строится  выбор  клиента  —  остаться  или  уйти.  Поэтому  привлечение  в  не  очень  хороший  магазин  приятными  запахами  может  повлечь  обратную  реакцию  и  «отпугнуть»  покупателя  [2].

Основные  предпосылки  зарождения  нейромаркетинга  вытекают  из  развития  самой  культуры  потребления  и  поведенческих  аспектов  покупателя  товара  или  услуги.  Во-первых,  сам  потребитель  становится  всё  более  непредсказуем  в  плане  своего  покупательского  поведения  и  покупательской  оценки  качеств  товара.  Его  требования  стремительно  растут,  и,  если  раньше  основное  внимание  уделялось  потребительским  свойствам  или  сервису,  то  сейчас  продажа  товара  выходит  на  новый  эмоциональный  уровень.  Во-вторых,  исходя  из  первой  предпосылки,  применяемые  инструменты  и  методы  маркетинга  стремительно  теряют  свою  действенность  и  актуальность.  Дальнейшее  их  развитие  в  виде  усложнения  программно-аппаратного  обеспечения,  усиленной  сегментации,  формирование  новых  инструментов  с  дальнейшим  «подстраиваем»  под  них  потребителя  потребует  значительных  инвестиций,  которые  с  учетом  прослеживаемой  потребительской  динамики,  могут  просто  не  окупиться.  Именно  поэтому  развитие  такого  инновационного  нового  направления  как  нейромаркетнг,  приобретает  всё  большую  актуальность  и  имеет  потенциально  большие  возможности  развития.

Зарождение  нейромаркетинга  базируется  на  развитии  нейронаук  ХХ  века.  Исследования  в  области  деятельности  вегетативной  нервной  системы  (частота  сердечных  сокращений,  дыхательных  движений  электромиограмма  и  другие)  и  развитие  метода  электроэнцефалограммы.  Среди  современных  методов  можно  выделить  магнитоэнцефалографию,  функциональную  магнитно-резонансную  томографию,  транскраниальную  магнитную  стимуляцию.  Данные  технологии  позволяют  не  только  проводить  диагностику  различных  заболеваний,  но  и  изучать  функции  мозга,  выявлять  поведенческие  реакции  человека  ещё  до  их  осознания  и  воспроизведения.  Именно  результаты  таких  исследований  применяются  при  современных  исследованиях  потребительского  поведения,  где  важнейшую  роль  играет  исследование  процессов,  происходящих  в  мозге  именно  в  реальном  времени  [3].

Опыт  зарубежных  стран  и  материалы  научной  литературы  в  этой  области  позволяют  определить  общие  проблемы  развития  нейромакетинга.

1.  Если  говорить  об  этических  нормах,  то  в  сфере  нейромаркетинга  они  крайне  слабо  выделены  или  же  совсем  отсутствуют.  В  такой  сфере,  где  исследования  носят  индивидуальный  персонифицированный  характер,  организации,  осуществляющие  их,  несут  очень  большую  ответственность,  как  перед  самим  объектом  исследования,  так  и  перед  обществом  в  целом.  Возможное  неконтролируемое  применение  результатов  исследований  и  разработок  в  личных  целях  либо  противозаконных  действиях  является  угрозой  человечеству  в  мировом  масштабе  [4]. 

2.  Сложность  преодоления  субъективизма.  Что  бы  ни  заявляли  зарубежные  нейромаркетинговые  организации  по  этому  вопросу,  остаётся  факт,  что  деятельность  мозга  и  процессы,  происходящие  в  нём  крайне  индивидуальны.  Для  того  чтобы  переложить  результаты  исследования  на  целый  сегмент  покупателей,  нужны  весомые  основания  и  масштабные  исследования.  Часто  спорным  становится  вопрос  о  влиянии  условий  проведения  исследования  на  сам  результат.  Многие  утверждают,  что  применение  проводов  и  электродов,  которые  находятся  на  теле  исследуемого,  влияет  на  адекватность  реакции  организма.

3.  Недостаточное  количество  научной  литературы  по  данной  тематике.  В  свою  очередь  это  способствует  распространению  недостоверной  информации,  значительно  снижающей  доверие  населения  к  нейромаркетингу.  С  другой  стороны  препятствует  возможности  освоения  данного  направления  отдельно  взятыми  специалистами.

4.  Высокая  стоимость  исследований.  Журнал  «Forbes»  опубликовал  данные  о  том  что  в  среднем  нейромаркетинговое  исследование  обходится  организации  в  $  40  000—50  000.  Такая  цена  доступна  далеко  не  каждому  предприятию.  Также  дискуссионным  остаётся  вопрос  эффективности  проведения  одного  такого  исследования  или  же  вместо  этого  нескольких  исследований,  с  применением  традиционных  маркетинговых  методов.

5.  Закрытый  доступ  к  информации  о  методах  и  организационных  вопросах  исследования.  Отсюда  и  вытекает  недоверие  многих  практиков  и  теоретиков  к  результатам  таких  исследований.  А  нейромаркетинговые  компании  в  свою  очередь  пытаются  сохранить  уникальные  методики  своих  исследований  и  обработки  результатов.

Что  касается  нейромаркетинга  в  России,  то  были  выявлены  следующие  проблемы  его  развития:

·     Полное  отсутствие  правовой  базы,  которая  бы  регулировала  этические  и  организационные  вопросы  коммерческого  применения  нейромаркетинга.

·     В  силу  относительной  новизны  нейромаркетинга  как  науки,  в  Росии  наблюдается  недопонимание  его  целей  и  области  применения.

·     Технологические  и  методологические  ограничения  применения  концепции  нейромаркетинга.

·     Недостаточная  интеграция  и  взаимодействие  дисциплин  в  рамках  данного  понятия.  Совершенное  отсутствие  увязки  современных  нейрофизиологических  технологий  и  маркетинга  в  рамках  образовательного  процесса  значительно  ограничивает  его  возможность  практического  применения  и  развития.  Но  без  решения  предыдущих  вопросов  (правовая  база  и  т.  д.)  развитие  нейромаркетинга  как  части  учебной  дисциплины  просто  невозможно.  Также  здесь  можно  отметить  важность  создания  общего  поля  взаимодействия  бизнес  единиц  и  академических  институтов.

Таким  образом,  нейромаркетинг  является  революционным  направлением  в  сфере  маркетинга.  Связь  таких  наук  как  социология,  экономика,  психология  с  нейронауками  рождают  высокий  инновационный  потенциал,  огромные  просторы  для  развития  и  интеграции  с  другими  науками.  Рассматриваемая  проблема  включает  в  себя  широкий  спектр  нерешенных  вопросов.  Разработка  правовых  основ  регулирования,  оценка  морально-этической  составляющей  маркетинга  должны  стать  первостепенными  моментами,  которые  позволят  заложить  стойкий  фундамент  для  развития  этой  науки.  Нейромаркетинг  позволяет  более  глубоко  понять  такие  вопросы  как  мотивация  потребителя,  его  ценностные  установки  и  дает  возможности  для  проведения  сегментации  на  качественно  новом  уровне.

Список  литературы:

1. Лещенко  А.А.,  Нестеренко  Л.А.  Статья:  «Проблема  выбора  как  предмет  нейромаркетинга»  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://na5.5rik.ru/00428-1.htm](дата  обращения  29.01.15).
2. Трайндл  Арндт  «Нейромаркетинг:  Визуализация  эмоций».  М:  Альпина  Паблишерз,  2009.  —  37  с. 
3. Чернова  М.А.,  Клепиков  О.Е.  Сатья:  «Что  такое  нейромаркетинг.  Маркетинг  PRO»  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://www.marketologi.ru/publikatsii/stati/chto-takoe-nejjromarketing/  (дата  обращения  16.01.15).
4. Чернова  М.А.,  Клепиков  О.Е.  Статья:  «Нейромаркетинг:  к  вопросу  об  этической  составляющей»  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://cyberleninka.ru/article/n/neyromarketing-k-voprosu-ob-eticheskoy-sostavlyayuschey  (дата  обращения  31.01.15).