ОЦЕНКА  РЕКЛАМНОЙ  КАМПАНИИ  СТРАХОВОГО  ПРОДУКТА  ЮУРФ  ОАО  «САК  «ЭНЕРГОГАРАНТ»:  ДМС  «СТОП  -  КЛЕЩ»

Шпак  Валентина  Любомировна

студент  5  курса,  кафедра  менеджмента,  ФГБОУ  ВПО  «МГТУ  им.  Г.И.  Носова»,  РФ,  г.  Магнитогорск

E -mail:  nina-kw@mail.ru

Кузнецова  Нина  Владимировна

научный  руководитель,  канд.  пед.  наук,  доцент,  кафедра  менеджмента,  ФГБОУ  ВПО  «МГТУ  им.  Г.И.  Носова»,  РФ,  г.  Магнитогорск

На  успешность  деятельности  любой  организации  оказывают  влияние  множество  различных  факторов:  техническая  оснащенность  компании,  качественная  и  количественная  структура  персонала,  количество  конкурентов,  отношение  потребителя  к  компании  и  многое  другое.  Каждый  фактор  оказывает  различное  влияние.  Многое  зависит  от  качества  проводимой  рекламной  кампании.  Для  того,  чтобы  рекламная  кампания  полностью  сработала  и  оказала  более  значимый  эффект,  а  также  не  привела  к  пустым  тратам  средств,  необходимо  тщательно  планировать  и  разрабатывать  рекламную  кампанию,  поэтапно  и  своевременно  проводить  все  мероприятия  по  созданию  и  реализации  рекламных  мероприятий,  а  также  уметь  прогнозировать  и  рассчитывать  эффективность  рекламной  кампании,  чтобы  понять  как  она  (рекламная  кампания)  может  повлиять  на  показатели  деятельности  компании.

Рекламная  кампания  —  это  комплекс  взаимосвязанных,  скоординированных  действий,  разрабатываемых  для  достижения  стратегических  целей  и  решения  проблем  предприятия,  также  являющихся  результатом  общего  рекламного  плана  для  различных,  но  связанных  друг  с  другом  рекламных  обращений,  размещенных  в  различных  СМИ  в  течение  определенного  периода  времени  [2].  Рекламная  кампания  —  это  целая  серия  рекламных  и  стимулирующих  сбыт  действий,  тщательно  спланированная,  скоординированная  и  проводимая  в  течение  определенного  времени  [1,  с.  84].

Изучив  различные  определения  рекламной  кампании  можно  заключить,  что,  во-первых,  это  программа  коммуникации,  имеющая  общие  цели,  стратегию,  бюджет,  часто  ориентированная  на  одну  и  ту  же  целевую  аудиторию  и  использующая  одни  и  те  же  средства  распространения  информации,  во-вторых,  рекламная  кампания  предполагает  комплексное  использование  рекламных  средств,  в-третьих,  вся  рекламная  кампания  должна  быть  согласована  с  общей  рекламной  идей  и  с  комплексом  маркетинга.  Можно  сказать,  что  вся  рекламная  деятельность  рекламодателя  является  совокупностью  рекламных  кампаний.  Цель  рекламной  кампании  —  достижение  определенного  коммуникационного  эффекта  у  целевой  аудитории,  на  которую  направлена  рекламная  деятельность,  и  побуждение  этой  аудитории  к  определенному  действию.

В.  Песоцкий  [4,  с.  43]  выделил  задачи  рекламной  кампании  (табл.  1).

Таблица  1.

Задачи  рекламной  кампании

Прежде  чем  перейти  к  оценке  рекламной  кампании  дадим  общую  характеристику  САК  «Энергогарант»  [3].  Страховая  акционерная  компания  «Энергогарант»  учреждена  решением  учредительного  собрания  акционеров  от  15  мая  1992  года.  Организационно-правовой  формой  компании  является  открытое  акционерное  общество.  Адрес  центрального  офиса  компании  «Энергогарант»:  115035,  г.  Москва,  Садовническая  наб.,  23.  Официальный  сайт  «Энергогарант»:  http://www.energogarant.ru. 

Миссия  ОАО  «САК  «ЭНЕРГОГАРАНТ»  —  созидание  и  сохранение  энергии  общего  дела  в  клиентах,  партнерах  и  сотрудниках.

Компания  занимает  хорошее  положение  на  рынке  страховых  услуг  и  имеет  устойчивую  конкурентную  позицию.  Основными  конкурентами  традиционно  являются  лидеры  рынка  —  СОГАЗ,  Ингосстрах,  Росгосстрах,  Ресо-Гарантия,  Альфа-страхование  и  ВСК.  Основные  факторы  конкурентоспособности  компании:  1)  финансовая  устойчивость,  подтвержденная  международными  и  национальными  рейтинговыми  агентствами;  2)  ежегодное  наличие  прибыли  от  основной  деятельности,  превышение  нормативов  платежеспособности;  3)  безупречная  репутация  и  20-летний  опыт  работы  на  рынке;  4)  широкий  продуктовый  ряд,  хорошо  развитая  филиальная  сеть;  5)  сбалансированный  страховой  портфель  с  приемлемой  долей  в  пределах  50  %  малорентабельных  продуктов  моторного  страхования;  6)  профессиональная  управленческая  команда.

«Энергогарант»  располагает  разветвленной  сетью  более  220  региональных  филиалов  и  представительств,  расположенных  во  всех  регионах  России,  в  том  числе  и  Южно-Уральский  региональный  филиал  ОАО  «САК»  ЭНЕРГОГАРАНТ».

Адрес  Южно-Уральского  регионального  филиала:  455000,  Челябинская  обл.,  г.  Магнитогорск,  ул.  Ленина,  27.  Контактный  телефон:  +7  (3519)  23-20-00.  Данный  филиал  «Энергогаранта»  имеет  представительства  в  городах  Челябинской  области  и  Республики  Башкортостан:  Челябинске,  Магнитогорске,  Миассе,  Златоусте,  Кусе,  Карталах,  Варне,  Бредах,  Троицке,  Учалах,  Сибае,  Белорецке,  Межгорье,  Аскарово,  Кусимово  и  др.  На  Южном  Урале  страховая  компания  «Энергогарант»  занимает  лидирующие  позиции  на  страховом  рынке  (доля  рынка  38  %).  Клиенты  компании  —  более  100  стратегических  партнеров  крупного  бизнеса,  более  2000  предприятий  малого  и  среднего  бизнеса,  более  60000  физических  лиц.

В  рамках  исследования  рассмотрим  более  подробно  рекламную  кампанию  по  продвижению  страхового  продукта  ЮУРФ  ОАО  «САК  «ЭНЕРГОГАРАНТ»:  полиса  добровольного  медицинского  страхования  «СТОП-КЛЕЩ»  за  последние  несколько  лет.  Страховым  случаем  является  укус  клеща.

Существуют  две  программы  ДМС  «СТОП-КЛЕЩ»:  «Эконом»  и  «Стандарт  Плюс»,  которые  включают  в  себя:  1)  страховой  полис,  который  действует  в  течение  всего  года;  2)  получение  экстренной  медицинской  помощи  в  случае  укуса  клеща  (извлечение  клеща  и  введение  иммуноглобулина);  3)  бесплатное  исследование  клеща  на  наличие  вирусов  клещевого  энцефалита  и  боррелиоза  (при  выборе  программы  «Стандарт  Плюс»);  4)  компания  возместит  расходы  на  лечение  в  случае  развития  заболевания  клещевым  энцефалитом  и  боррелиозом.

Приобрести  полис  ДМС  «СТОП-КЛЕЩ»  можно  в  любом  офисе  ОАО  «САК  «ЭНЕРГОГАРАНТ».  Полис  действителен  на  всей  территории  России.  Застраховать  можно  граждан  любого  возраста.  Целевой  аудиторией  данного  страхового  продукта  считаются  лица  от  18  лет.  Заинтересованными  в  нем  будут  люди,  которые  более  подвержены  риску  укуса  клеща,  к  ним  можно  отнести:  садоводов,  дачников,  жителей  поселков  (в  данном  случае  находящихся  в  черте  города),  а  также  любителей  активного  отдыха  на  природе  (туристов,  спортсменов,  охотников,  рыболовов).

Страхование  от  укуса  клеща  является  очень  актуальным  и  важным  для  жителей  именно  этого  региона.  Южно-Уральский  регион  является  одним  из  эндемичных  по  клещевому  энцефалиту,  т.  е.  именно  в  таких  регионах  фиксируются  (и  достаточно  часто)  случаи  заболеваемости  клещевым  энцефалитом.  Вся  территория  Челябинской  области  и  2/3  территории  республики  Башкортостан  являются  эндемичными  (табл.  2).

Таблица  2.

Количество  человек,  пострадавших  от  укуса  клеща  в  2013—2014  гг.

Несмотря  на  факторы,  которые  влияют  на  увеличение  продаж  страхового  продукта,  перечисленные  выше,  существуют  и  некоторые  отрицательные  моменты,  которые  также  следует  учитывать  при  создании  рекламной  кампании.  К  ним  относятся  непосредственно  страховые  компании  —  конкуренты,  которые  также  предоставляют  ДМС  от  клещевого  энцефалита.  В  табл.  3  рассмотрим  конкурентные  преимущества  и  недостатки  страховых  компаний  г.  Магнитогорска.

Таблица  3.

Сравнительная  характеристика  программы  страхования  от  клещевого  энцефалита  в  страховых  компаниях  г.  Магнитогорска

Таким  образом,  программы  страхования  у  всех  страховых  компаний  имеют  одинаковые  условия  страхования,  разница  заключается  в  суммах  страховых  покрытий,  страховых  премий,  и  в  наличии  скидок  по  программе  страхования.  Из  представленных  компаний  можно  выделить  явных  конкурентов  ЮУРФ  ОАО  «САК  «ЭНЕРГОГАРАНТ»,  это  компании:  ВСК,  Альфа  Страхование,  Согласие,  т.к.  у  них  высокое  страховое  покрытие,  есть  скидки  и  относительно  невысокие  страховые  премии.  Также  одним  из  важных  факторов  является  сезонность  данного  вида  страхования,  так  как  клещевая  активность  начинается  с  конца  апреля  и  прекращается  с  наступлением  морозов,  таким  образом,  в  зимний  период  данный  вид  страхования  не  является  актуальным.

При  планировании  и  разработке  рекламной  кампании  следует  учитывать  все,  как  положительные,  так  и  отрицательные  факторы,  которые  оказывают  влияние  на  конкурентоспособность  программы  ДМС  «СТОП-КЛЕЩ»  ЮУРФ  ОАО  «САК  «ЭНЕРГОГАРАНТ».

Рекламная  кампания,  созданная  по  программе  ДМС  «СТОП-КЛЕЩ»  и  проводимая  Южно-Уральским  региональным  филиалом,  распространяется  на  территории  Челябинской  области  и  республики  Башкортостан.  Целевой  аудиторией  данной  рекламной  кампании  являются  совершеннолетние  граждане  данного  региона.  Название  рекламной  кампании  является  неизменным  в  течение  нескольких  лет  и  звучит  так:  «Маленький  враг  —  большая  опасность».  И  на  всей  рекламной  продукции  присутствуют  заголовки  с  данной  фразой.

Проанализируем,  как  осуществлялась  рекламная  кампания  несколько  лет  назад.  Она  включала  в  себя,  как  статьи  в  газете  (газета  печаталась  ЮУРФ  ОАО  «САК  «ЭНЕРГОГАРАНТ»  и  распространялась  в  больницах  и  поликлиниках),  так  и  статьи  в  интернете,  на  различных  сайтах.  В  статьях  была  информация,  как  правило,  следующего  характера:  актуальность  проблемы,  свежая  статистика  укусов  клеща  по  региону,  мнение  ведущих  специалистов  по  данной  проблеме,  указывались  варианты  того,  как  можно  обезопасить  себя  от  клеща,  преимущества  страхования  от  клещевого  энцефалита,  а  также  адреса  офисов  компании,  телефоны  горячей  линии.

Статья  под  названием  «Мнение  экспертов.  Клещевой  энцефалит:  маленький  враг  —  крупная  опасность»  была  опубликована  на  сайте  магнитогорского  информационного  агентства  «Верстов.Инфо»  в  апреле  2012  года.  Статья  под  названием:  «Энергогарант:  маленький  враг  —  большая  опасность»  была  опубликована  в  мае  2012  года  на  сайтах:  «Безформата.ru  Магнитогорск»,  «Магнитогорский  металл»,  «Магнитогорский  рабочий».  Позже,  в  2013  г.  использовались  СМС  —  рассылка,  радиореклама  и  различная  печатная  продукция:  листовки,  буклеты,  плакаты.

Проанализируем  особенности  рекламной  кампании  по  программе  ДМС  «СТОП-КЛЕЩ»  в  2014  г.

Информационные  статьи  на  сайтах  «Верстов  Инфо»,  «Магнитогорский  металл»,  «Диалог  Пресс».  Выходы  от  2  до  3  раз  в  месяц  в  течение  трех  месяцев  —  май,  июнь,  июль.

ЮУРФ  ОАО  «САК  «ЭНЕРГОГАРАНТ»  использует  коммерческие  письма,  а  именно,  в  данном  случае  речь  идет  о  рекламном  тексте  на  обратной  стороне  счетов  оплаты,  которые  выдаются  страхователям.  Рекламным  отделом  филиала  компании  «Энергогарант»  была  подготовлена  серия  красочных  и  информативных  шаблонов  для  изготовления  рекламной  печатной  продукции,  которая  используется  для  продвижения  страховой  программы  «СТОП-КЛЕЩ».  К  такой  продукции  относятся:  плакаты,  листовки,  наружная  реклама  (растяжка).

Плакаты  формата  А2  размещены  во  всех  офисах  компании,  они  содержат:  описание  программы  страхования,  преимущества,  краткую  статистику  по  данной  проблеме  в  стране  и  в  регионе,  пример  страхового  случая  и  выгоду  от  страхования,  а  также  номера  телефонов  горячей  линии.  Листовки  формата  А5  распространены  на  всех  сотрудников  отделов  страхования,  информация  в  листовке  достаточно  краткая  и  включает  в  себя  только  преимущества  от  страхования,  а  также  описание  двух  программ  (эконом  и  стандарт-плюс)  в  табличной  форме.

Также  компания  проводит  акцию  для  дошкольных  общеобразовательных  учреждений.  Учреждения  информируются  с  помощью  листовок  формата  А5,  где  подробно  описаны  условия  данной  акции.  Акция  для  ДОУ  действует  с  1  марта  по  30  сентября  2014  года.  Условием  акции  является  сбор  страховых  поступлений  на  минимальную  сумму,  которая  зависит  от  численности  детей  в  детских  садах.  Призом  в  данном  случае  будет  являться  денежная  премия  в  размере  5  %  от  собранной  суммы.

Листовки  и  плакаты,  применяемые  по  программе  ДМС  «СТОП-КЛЕЩ»  в  2014  г.,  представлены  на  рис.  1.

Рисунок  1.  Плакат  и  листовки  по  программе  ДМС  «СТОП-КЛЕЩ»,  2014  г.

ЮУРФ  ОАО  «САК  «ЭНЕРГОГАРАНТ»  проводит  акцию:  при  предъявлении  чека  аквапарка  «Водопад  чудес»  в  любом  офисе  страхования  можно  получить  5  %  скидку  по  программе  «СТОП-КЛЕЩ»,  при  этом  также  будут  действовать  и  другие  скидки.  Изготовлены  и  размещены  два  баннера  размером  240х400  см.,  в  которых  указаны  условия  акции.  Баннеры  расположены  на  фасаде  и  с  торца  здания  аквапарка.

Также  проводится  акция,  условием  которой  является  получение  5  %  скидки  при  предъявлении  билета  мультиплекса  “JazzCinema”.  По  данной  акции  изготовлены  аналогичные  по  оформлению  баннера  растяжки  размером  92х215  см.  Две  такие  растяжки  размещены  в  ТЦ  «Джаз  Молл».  Пример  используемых  баннера  и  растяжки  по  программе  ДМС  «СТОП-КЛЕЩ»  представлены  на  рис.  2.

Рисунок  2.  Баннер  и  растяжка  по  программе  ДМС  «СТОП-КЛЕЩ»,  2014  г.

Рассмотрев  рекламные  мероприятия,  проводимые  рекламным  отделом  ЮУРФ  ОАО  «САК  «ЭНЕРГОГАРАНТ»  перейдем  к  оценке  эффективности  данных  мероприятий,  которую  рассчитаем  исходя  из  изменения  количества  страхователей.

Сразу  стоит  отметить,  что  на  увеличение  числа  страхователей  влияет  не  только  реклама,  а  также  и  другие  немаловажные  факторы:

·     ежегодное  увеличение  плановых  показателей,

·     улучшение  работы  страховых  агентов,

·     мотивирование  других  участников  (брокеров)  и  другие.

Анализ  рекламных  мероприятий  ЮУРФ  ОАО  «САК  «ЭНЕРГОГАРАНТ»  по  программе  ДМС  «СТОП-КЛЕЩ»  за  2013  и  2014  гг.  позволяет  оценить  их  эффективность.  Так  как  это  сезонный  вид  страхования  наиболее  активный  приток  клиентов  фиксируется  весной,  а  именно  в  период  с  марта  по  май,  далее  идет  спад  покупательской  активности.  Поэтому  анализировать  будем  показатели  за  три  месяца:  март,  апрель  и  май.

В  табл.  4  перечислим  показатели  эффективности  рекламной  кампании  2013  и  2014  гг.,  проводимой  ЮУРФ  ОАО  «САК  «ЭНЕРГОГАРАНТ»  по  программе  ДМС  «СТОП-КЛЕЩ».

Таблица  4.

Показатели  эффективности  рекламной  кампании  по  программе  ДМС  «СТОП-КЛЕЩ»  в  2013  и  2014  гг.

Анализ  данных  табл.  4  позволяет  сделать  следующие  выводы:  количество  договоров  компании  по  сравнению  с  2013  годом  увеличилось  на  675  штук,  что  составило  18%.  При  этом,  соответственно  и  выручка  увеличилась  на  18  %.  Из  таблицы  видно,  что  расходы  на  рекламу  увеличились  на  10  %  и  составили  50000  рублей.  Таким  образом,  удельный  вес  расходов  на  рекламу  в  выручке  составил  0,025  и  по  сравнению  с  предыдущим  годом  уменьшился  на  4  %.  Здесь  нужно  также  учитывать,  что  в  расчеты  входят  все  затраты  на  рекламу  за  год,  однако  количество  договоров,  а  соответственно  и  выручка  даны  только  за  прошедшие  три  месяца  2014  года  и  за  аналогичный  период  2013  года.  Таким  образом  удельный  вес  затрат  на  рекламу  будет  уменьшаться  с  каждым  последующим  месяцем  отчетного  года,  так  как  затраты  на  рекламу  больше  не  изменятся,  в  то  время  как  ежемесячно  будут  заключаться  новые  договоры.

Проведенное  исследование  позволяет  сделать  следующие  выводы:

·     Компания  «Энергогарант»  большое  внимание  уделяет  рекламной  деятельности,  фирменному  стилю  (оформление  офисов,  дресс-код,  брендбуки),  имеет  много  печатной  продукции,  сувенирной  продукции,  готовит  рекламную  продукцию  в  зависимости  от  мероприятия,  на  котором  она  будет  использоваться.  Компанией  широко  применяется  имиджевая  реклама,  которая  подкрепляется  мероприятиями  событийного  характера.

·     Рекламная  кампания  ЮУРФ  ОАО  «САК  «ЭНЕРГОГАРАНТ»  по  программе  ДМС  «СТОП-КЛЕЩ»  ежегодно  претерпевает  ряд  изменений,  которые  исключают  неэффективные  мероприятия  (газеты,  реклама  на  радио).

·     Рекламная  продукция  по  программе  ДМС  «СТОП-КЛЕЩ»  ежегодно  обновляется,  является  достаточно  красочной  и  информативной. 

Список  литературы:

1.Катернюк  А.В.  Рекламные  технологии.  Коммерческая  реклама:  Учеб.  пособие  для  вузов.  Ростов  н/Д.:  Феникс,  2008.  —  316  с.

2.Назайкин  А.  Рекламная  кампания:  виды,  этапы,  участники.  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://www.nazaykin.ru/AD/campaign/ad_camp.htm  (дата  обращения  10.04.2014).

3.Официальный  сайт  ОАО  «САК  «ЭНЕРГОГАРАНТ».  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://www.energogarant.ru  (дата  обращения  15.04.2014).

4.Песоцкий  Е.  Современная  реклама:  Теория  и  практика.  Ростов  н/Д.:  Феникс,  2003.  —  315  с.