АНТИКРИЗИСНЫЙ PR В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ: СПЕЦИФИКА И ЭТАПЫ РЕАЛИЗАЦИИ

Выстраивание надежной репутации, формирование и поддержание позитивного имиджа – основы успешной работы любой компании. В условиях кризисных ситуаций, возникающих в банковской и финансовой сферах, кредитные организации должны прилагать все усилия, чтобы сохранить клиентскую базу. Специалисту по связям с общественностью или маркетингу необходимо понимать основы и закономерности банковского бизнеса, чтобы эффективно спланировать и реализовать антикризисные мероприятия в этой области. В ином случае, банк может получить ощутимый удар не только по репутации, но и по материальным активам.

Любая банковская организация зависима от общественного мнения. А для российских банков задача завоевать доверие целевой аудитории была и остается первоочередной. Ведь именно на этом базируются долгосрочные отношения с клиентами. Так сложилось, что в 1991 году были перечеркнуты все представления людей о банке как стабильном и надежном финансовом институте общества. Начался долгий и сложный период преодоления кризиса, восстановления репутации, авторитета банковских структур. Лишь к середине 1990-х некоторые банки начали активно использовать антикризисный PR для стабилизации своего положения и среди конкурентов на рынке кредитных организаций, и в глазах вкладчиков.

Чтобы понять сущность антикризисного PR, обратимся сначала к толкованию понятия «кризис». В учебном пособии А. Меньшикова дано следующее определение:

«Кризис – это неожиданный случай или ряд событий, выходящих из-под контроля, прерывающих нормальное функционирование организации и вызывающее настойчивое и нежелательное общественное внимание, которое вредит или угрожает нанести вред репутации организации» [3, с. 12].

Кризисная ситуация, отмечает исследователь, «всегда угроза для безопасности компании, как репутационной, так и финансово-экономической» [3, с. 12].

Какими же чертами характеризуется это явление? «Характерной особенностью кризисной ситуации является неизбежный цейтнот <…>. Особенно это заметно в крупных компаниях с жесткой вертикалью управления и сложной системой согласования и прохождения управленческих решений – для них дефицит времени может обернуться весьма существенными потерями» [3, с. 12].

Кризисные ситуации достаточно подробно описаны как в отечественной, так и зарубежной литературе по рекламе и связям с общественностью. Они подразделяются на следующие виды: технологические и конфронтационные кризисы, кризисы злонамеренного поведения, а также кризисы менеджмента [5, с. 22].

Другая характеристика кризисов – динамика протекания. По этому признаку выделяют неожиданные, назревающие и непрерывные кризисы [5, с. 21].

Верное определение вида кризиса помогает выбрать тип антикризисного PR.

«Антикризисный PR – комплекс мероприятий по прогнозированию, недопущению или преодолению кризиса репутации» [5, с. 20]. «В первую очередь он помогает восстановить репутацию предприятия, которая…сказывается на его доходах и развитии в целом» [1].

Лаконично изложить суть антикризисного PR можно в одной фразе: к решению проблем нужно готовиться задолго до того, как они возникли. Ведь мы живем в то время, когда непредвиденные обстоятельства могут появиться в любой момент.

На сегодняшний день, как отмечают исследователи PR, «во многих российских компаниях антикризисный PR рассматривается как нечто второстепенное, не имеющее отношение к реальной деятельности организации» [5, с. 23]. Вместе с этим, однако, существует и другое мнение: все больше специалистов по менеджменту «начинают признавать антикризисный PR частью общего антикризисного менеджмента компании, причем очень важной его частью» [5, с. 23].

Безусловно, любая сфера жизни общества подвержена кризисным ситуация. Но, в первую очередь, к их проявлениям должны быть готовы структуры, специализирующиеся на экономической деятельности.

Существует несколько правил организации коммуникаций компании с клиентами в условиях кризиса. О них пишет Софья Киян в работе «Развитие PR-коммуникаций банка в условиях кризиса 2008 - 2010 гг.».

Во-первых, «необходимо первыми сообщать клиентам о возникшем кризисе» [2, с. 5]. Такая оперативность предотвратит распространение слухов, у банка появится возможность изложить информацию в наиболее «мягком» варианте.

Во-вторых, отмечает исследователь, «нельзя лгать клиентам» [2, с. 6]. Любая ложь вряд ли будет способствовать сохранению доверия клиентов компании.

«Важно распространять информацию о развитии кризиса» [2, с. 6]. Нужно постоянно сообщать клиентам сведения о происходящем, о предпринятых действиях. Это нужно, чтобы они представляли перспективы компании, ее настоящую позицию, занятую во время кризиса. Для этого необходимая информация должна появляться быстро и так часто, как требуют изменяющиеся обстоятельства кризисной ситуации.

Для сохранения позиции на рынке кредитных услуг банку нужно приложить все возможные (и невозможные) усилия. Важно показать клиентам, что руководство компании понимает их обеспокоенность, относится к этому серьезно. Если организация заботится о собственной репутации, она всегда выслушает клиента.

В антикризисном управлении коммуникация, как мы уже отмечали, имеет первостепенное значение. «Среди важнейших вопросов – какие группы являются...в текущий момент приоритетными и как…дифференцировать информацию применительно к их специфике» [6]. Поэтому важно транслировать информацию и поддерживать связь с клиентами через все возможные средства коммуникации: начиная с организации «горячей линии», заканчивая персональными встречами с вкладчиками.

Только эффективная коммуникация поможет сохранить банковской структуре устойчивую позицию в глазах клиентов, а также будет препятствовать распространению слухов.

Если же общение организации с обществом, средствами массовой информации принимает оборонительный характер, она выглядит не просто виноватой – агрессивной. Это может не только нанести серьезный урон деловому образу банка, но и пошатнуть его положение на рынке кредитных услуг.

«Меры антикризисных коммуникаций должны носить активный, а не оборонительный характер. При разработке антикризисной стратегии необходимо, прежде всего, определить заинтересованные лица и их интересы» [4, с. 204].

Следующий этап – разработка стратегии фирмы по выходу из кризиса. Антикризисная команда совместно с топ-менеджерами должны разработать и предоставить руководству антикризисную стратегию в течение 3-7 дней. Увеличение срока подготовки стратегии делает её  неактуальной, сокращает шансы оперативного выхода из кризиса с наименьшими потерями.

После подготовки антикризисного плана по выводу организации из кризиса, проводится его презентация. Важно, чтобы каждый сотрудник понимал и сложившуюся ситуацию, и последовательность действий по её ликвидации.

В компании выявляются информационные потоки, которые проходят через секторы целевой аудитории, налаживается коммуникация со средствами массовой информации. Это, безусловно, важные шаги в реализации мер антикризисного PR банка. Но, кроме того, специалисты по рекламе и связям с общественностью должны работать с органами государственной власти, которые могут оказать существенную поддержку кредитной организации во время кризисных ситуаций.

Список литературы:

1. Занин С. Антикризисные PR-технологии. [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://zanin.ru/article (дата обращения: 26.12.2016);
2. Киян С. «Развитие PR-коммуникаций банка в условиях кризиса 2008 - 2010 гг.», 2012. – 23 с.;
3. Меньшиков А. А. «Связи с общественностью в кризисных ситуациях»: учебное  пособие. Комсомольск-на-Амуре: ФГБОУ ВПО «Комсомольский-на-Амуре гос. техн. ун-т», 2013. – 82 с.;
4. Ольшевский А. С. «Антикризисный PR и консалтинг». Издательский дом «Питер», 2003. – 432 с.;
5. Почепцов Г. Г. «Теория коммуникации», - М.:«Рефл-бук», К.: «Ваклер» - 2001. — 656 с.;
6. Чумиков А. Н. Управление информацией в условиях кризиса (статья). [электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://www.evartist.narod.ru/text16/091.htm (дата обращения: 23.12.2016).