МАРКЕТИНГ ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНЫХ ПРОДУКТОВ

Проблемы ограниченности ресурсов диктуют новые тенденции в создании продуктов. Если раньше компании продавали свою продукцию потребителям, то с появлением высоких технологий они все чаще начинают работать по бизнес модели «продукт как услуга». При новой модели отвечает за оборудование и его обслуживание сам производитель, а значит на протяжении всей жизни «умного» продукта между покупателем и продавцом компанией ведется непрекращающийся диалог. Это значительно увеличивает срок службы продукции.

Умный продукт – это прежде всего высокотехнологичный продукт, который включает в себя три составляющие: физическую интеллектуальную и коннективную.

Конкурентные преимущества умного продукта формируются на всех этапах создания, начиная с логистики и заканчивая послепродажным обслуживаниям, подтверждением является цепочка создания ценностей (Рисунок 1). В средине в 1985 году Майкл Портер предложил миру модель компании в виде цепочки создания ценности. Модель основана на следующих соображениях: всякий продукт покупается на рынке лишь потому, что он обладает некоторой ценностью, за которую покупатель готов заплатить запрашиваемую цену. С этой точки зрения бизнес можно рассматривать как процесс создание ценности товара.

Рисунок 1. Цепочка создания ценностей Майкла Портера

На основании изучения данной темы, можно выделить следующие особенности «умных» продуктов:

• Число покупателей сложной высокотехнологичной продукции, как правило, ограничено. Отсюда, значимость индивидуальной работы с каждым из потенциальных импортеров трудно переоценить.
• Успешность маркетинга высокотехнологичной продукции на мировом рынке в значительной мере зависит от воспринимаемого заказчика риска предстоящей сделки.
• Подготовка подписания контракта на поставку указанной продукции осуществляется с участием широкого круга специалистов.
• Повышение значимости эмоциональных аспектов для покупателей.
• Программы маркетинга высокотехнологичного товара традиционно реализуются на нескольких уровнях: конкретной продукции, отдельно взятого предприятия, а также фирм, осуществляющих посреднические услуги.
• Маркетинг высокотехнологичной продукции гипотетически мог бы быть средством предупреждения и смягчения последствий экономических кризисов, хозяйственных процессов циклического характера. По логике вещей маркетинговые кампании необходимо активизировать накануне и в период спада деловой активности. И, наоборот, в период динамичного развития объективная потребность в них существенно ниже, соответственно, ниже может оказаться и их эффективность. Однако большинство производителей определяют бюджеты расходов на маркетинг в качестве фиксированной доли уровня продаж. Получается, что маркетинговые компании не только не компенсируют циклический характер экономического развития, но и усугубляет его, внося еще больший дисбаланс. В данном случае, как представляется, несмотря на то, что расходы на маркетинг непосредственно связаны с определенной фазой экономического цикла, однако потенциал их влияния не является значимым, поскольку экономическую природу последних определяют другие, более мощные факторы.

Следует отметить, «умные» устройства требуют новые способы сегментации рынка и усиление индивидуализации предложения. На основании проведенных исследований, изучения опыта маркетинг продукции требует следующих изменений:

•        Новые способы сегментации потребителей и индивидуализации оборудования. Благодаря данным, предоставляемым «умными» устройствами, можно представить себе, как их эксплуатируют. Видно, скажем, какими функциями люди пользуются чаще, а какими нет. В зависимости от этого компании могут гораздо более точно сегментировать потребителей - по отраслям, регионам, организационной структуре и даже менее значимым признакам. Маркетологи, обладая всеми этими сведениями, могут подбирать для целых сегментов или отдельных клиентов специальные предложения, в том числе по послепродажному обслуживанию, особые технические характеристики продукции, более сложные стратегии ценообразования.

•        Новые отношения с потребителями. Если компании совершенствуют свои продукты на протяжении всего срока их жизни, постоянно повышая их ценность для клиентов, то продукт перестает быть просто вещью: теперь он носитель этой ценности. Поскольку производитель и потребитель связаны друг с другом через продукт, является новый «повод» для их постоянного диалога. Компании лучше понимают, что нужно потребителю что ему нравится, и уже не полагаются только на его пожелания.

•        Новые бизнес-модели. Теперь, понимая, как потребители пользуются их продукцией, компании могут разрабатывать новые бизнес-модели. Например, новаторский принцип Rolls-Royce “мощность по времени»: авиалинии платят теперь только за время работы двигателей в полете (раньше они платили фирме фиксированную цену плюс оплачивали обслуживание и ремонт). Сегодня многие промышленные компании предлагают свои продукты как услугу – и это имеет серьезные последствия для продаж и маркетинга. Целью становится долгосрочное признание потребителя, а не сам факт продажи.

•        Система, а не отдельные продукты. Продукты объединяются в систему, и их ценность для потребителя становится комплексной. Качество и функции одного продукта проявляются только в связке с другими. Компаниям предстоит понять, как им жить в этом новом мире: конкурировать на уровне одного продукта или семейства продуктов: создавать единую для всех устройств платформу или развиваться по всем трем направлениям. Отделам маркетинга и продаж понадобятся обширные знания, чтобы представлять потребителям свои устройства как компоненты большой умной системы. Нередко заполнить товарные лакуны или подключить продукты к основным платформам будет невозможно без партнеров. Надо будет научится торговать своим оборудованием вместе с ними и перестраивать систему стимулирования продавцов в соответствии с распределением доходов в таких общих продажах.

В качестве подтверждения интересен опыт зарубежных компаний, например, одной из высокотехнологичных компаний является Motors Tesla. Популярность бренду удалось завоевать благодаря стратегии продаж Tesla: автопроизводитель не открывает классические автосалоны, которые мы привыкли видеть вдоль трасс, а также не работает с дилерами. Вместо этого, на выставочный зал Tesla можно наткнуться, гуляя по обычному торговому центру. Эксперты не раз отмечали, что большая часть продаж автомобилей Маска приходится на людей, которые не были заинтересованы в покупке машины.

У компании Tesla появляется все больше конкурентов. Производством электромобилей занимаются такие автомобильные гиганты, как Chevrolet, Nissan и Ford, BMW, Mercedes-Benz.

В отличие от конкурентов, Tesla не может похвастаться отменным качеством машин. Покупатели жалуются, в частности, на бракованные детали и сбои в программном обеспечении. Просто у конкурентов нет такого имиджа, как у Tesla, говорит владелец авторитетного автомобильного издания The Detroit Bureau Пол Эйзенштейн. По его мнению, основной составляющей имиджа является собственно Маск. Как и у большенства высокотехнологичных компаний.

Основателя Tesla Motors недаром называют визионером с революционным мышлением. Его проекты — SpaceX, Solar City, Hyperloop, Gigafactory — опережают время. Поэтому предприниматель может быть более ценным для бренда Tesla, чем литий-ионный аккумулятор. Это не первый случайсреди компаний выпускающих «умные» продукты, когда популярность компании во многом зависит от личности, стоящей за ней. Далеко ходить за примером не надо — Apple и Стив Джобс давно стали синонимами.

Список литературы:

1. Зинкевич А. Секреты клиентоориентированности, 2013 г.
2. Котляревская И.В. Маркетинг удовлетворение и развитие потребностей, 1997 г.
3. Майкл Портер Джеймс Хеппельман Революция в производстве. «Умные» технологии перекраивают компании.//Harvard Business Review – 2015 г.