ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

Выбор ценовой стратегии стоит перед каждым предприятием и предпринимателем. От того, насколько верным будет этот выбор, зависит не только привлекательность предлагаемого продукта, но и экономический результат, а значит, итог деятельности фирмы. Стратегия избирается исходя из целей организации, а также стремления выйти на определённый рынок. Для того, чтобы грамотно выбрать ценовую стратегию, необходимо понимать сущность цен и ценообразования.

Цена является рыночной категорией, соответственно, для более полного восприятия сущности цен следует изучить также и некоторые аспекты рынка, связанные с ними.

Основой движущей силы любого рыночного хозяйства является конкуренция, стало быть, также и цена является инструментом рыночной конкуренции, перераспределения ресурсов, переразмещения капитала.

К. Маркс считал, что цена – это денежное выражение стоимости товара (или производимых работ, услуг), поскольку стоимость любого товара составляет основу цены. Коренным образом на цену товара влияет его стоимость: с уменьшением стоимости цена товара снижается, а с увеличением, соответственно, повышается [1, c.105].

Таким образом, в общем виде цена:

Ц = С + П + Н,

где С - себестоимость (издержки производства) продукции;

П - прибыль производителя (предприятия);

Н – налоги, сборы.

Ценовая политика предприятия (организации) — это деятельность ее руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, направленная на достижение целей и задач фирмы [2, c. 51].

Разработка ценовой политики включает этапы:

— выработка целей ценообразования;

— анализ ценообразующих факторов;

— выбор метода ценообразования;

— принятие решения об уровне цены.

Одну из главных ролей при разработке ценовой политики организации играет жизненный цикл товара. Переход продукта от одной стадии к другой вызывает определенные условия  изменения производства и реализации, что и может повлиять на ценовую политику. Также, влияние на цену могут оказывать конкуренты, посредники, покупатели и т.д.

Целевая цена зависит от следующих двух элементов: продолжительности жизненного цикла товара; эластичности спроса на товар в зависимости от его цены (т.е. определенной зависимости спроса на товар при изменении цены) [3, c. 102].

Выделяют следующие ценовые стратегии: агрессивную и адаптивную. В первом случае более характерно «бесцеремонное ценообразование».

Для второго вида применяется отношение основной части товара и направление на расширение емкости рынка путем постепенного привлечения клиентов к их потреблению.

Факторы, влияющие на реагирование покупателей на уровень цены:

— осведомленность о наличии товаров-аналогов;

— уникальность товара;

— затрудненность сравнений;

— долю затрат на товар в бюджете потребителя;

— значимость конечного результата;

— воспринимаемое соотношение качества и цены;

— меру «справедливости» цены;

— эффект запаса;

— эффект безвозвратных инвестиций.

Чтобы иметь большее представление о ценовой политике предприятия  рассмотрим ее этапы:

Этап 1. Разработка направления ценовой политики. Эта часть целей организации имеет несколько так называемых уровней или подцелей:

— стратегические цели — имеют нацеленность на долгосрочный период и направленность на постановку крупномасштабных задач;

— тактические цели — количество решений строго ограниченно в соответствии со стратегическими целями;

 — операционные цели — носят местный характер, а также имеют направленность на разработку решений в краткосрочном периоде.

Этап 2. Ценообразующий фактор, при помощи которого возможно выявить чувствительность к изменению цен.

Этап 3. Метод ценообразования, его выбор.

Этап 4. Выбор ценовой стратегии, утверждение окончательной цены.

Любая цена, которую назначает организация, прямым или косвенным образом влияет на спрос. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости - чем ниже цена, тем выше спрос. Однако, что касается  престижных товаров, то ситуация может быть обратной. В этом случае высокая цена имеет свой престиж и служит для покупателя гарантом качества. Стабильно высокая  цена на товар может также служить для укрепления лидирующих позиций и рейтинге производителей и поддерживать соответствующий имидж предприятия. Но всегда существует определенный  предел высокой цены, после которого спрос начинает снижаться. Даже если потребитель и может позволить себе дорогостоящий товар, в большинстве случаев он вероятнее всего откажется от его приобретения, если его реальная стоимость ниже заявленной. Спрос является таким показателем, который определяет максимальную цену товара, которую организация может запросить [4, c. 88]. Минимальная цена определяется различными видами издержек, способствуя тому, чтобы процесс производства не был в убыток производителю.

Все издержки подразделяются на постоянные и переменные. Величина постоянных не зависит от объема выпуска продукции, если не происходит никаких крупных изменений в производстве. К таким издержкам относят арендную плату, заработную плату штатных сотрудников, плату за энергоресурсы, процент за кредит и т.д.

Эта закономерность издержек важна и для определения оптимального объема производства, и для подбора конкретной ценовой политики [1, c. 98]. На рынке, как правило, действуют несколько фирм, конкурирующих между собой, производящих какой-либо один товар, но имеющих разные производственные и энергетические мощности, а также различные минимальные уровни средних издержек, то у них совершенно разные возможности для конкуренции.

Можно попробовать противостоять натиску конкурента, если суметь быстро осуществить более крупные капиталовложения в производство и в различные производственные процессы. Некоторые предприниматели широко применяют данные методы в процессе своей деятельности. Однако, во-первых, не всегда возможно найти нужное и необходимое количество капитала. Во-вторых, при такой ожесточенной конкуренции на расширение производства можно легко превысить объем платежеспособного спроса, и тогда будет трудно найти пути реализации продукции. В-третьих, политика снижения цен опасна тем, что у потребителя может сложиться стереотип «дешевой продукции», и это оттолкнет значительную часть покупателей и понизит спрос на данную продукцию (услуги). Все эти риски преобладают в малом и среднем бизнесе. Можно сделать вывод, что агрессивную политику лучше использовать на практике крупным предприятиям для вытеснения или подчинения более мелких конкурентов.

В рамках диапазона цен, образуемого разницей верхней и нижней границ, которые в свою очередь сформированы спросом и издержками соответственно, на передний план выдвигается новый фактор – позиция и поведение конкурентов. Любому конкурирующему предприятию необходимо знать качество и цену товаров своих конкурентов. Если сам товар будет максимально приближен к товару конкурента, то организация будет вынуждена назначить цену, приближенную к цене конкурента. В противном случае компания может потерять рынок сбыта [1, c. 203].

Зная спрос на рынке, информацию о конкурентах и собственных издержках, организация может выбрать цену товара. Организация должна выбрать такой метод ценообразования, который бы учитывал все выше сказанные ограничения.

На основании изложенного материала можно сделать вывод, что цена является той субстанцией, которая позволяет оценить как абсолютную стоимость товара или услуг, так и объём вложенных в его производство усилий и сумму связанных с этим издержек. Для регулирования цен существуют различные виды ценовой политики. Ценовая политика предприятия значительным образом влияет на спрос производимого товара и может выступать манипулятором мнения потребителей. Если завысить цену более, чем в действительности стоит товар и, соответственно, чем ожидает этого потребитель, то спрос упадёт. Равно так же, как если чересчур занизить цену – здесь могут возникнуть вопросы, не скрывается ли брак за дешевизной. Кроме этого, политикой цен можно бороться с проявлениями конкуренции, для чего существуют методы снижения или повышения цен – по необходимости. На цену товара могут влиять самые различные факторы – от присутствия на рынке конкурентов, производящих похожий товар, до чрезмерных или недостаточно значительных издержек в производстве.

Хотелось бы отметить главное – цену устанавливает не кто иной, как производитель (если в расчёт не берётся рынок совершенной конкуренции, где свобода установления цены самостоятельно практически ограничена), и от того, насколько верным окажется его выбор, зависит не только то, сможет ли он реализовать уже изготовленную продукцию, но также и будет ли у него возможность выпустить следующую её партию.

Список литературы:

1. Климова Н.В. Экономический анализ (теория, задачи, тесты, деловые игры). М.: Вузовский учебник. - 2014. – 287 с.
2. Климова Н.В. Оценка влияния факторов на показатели рентабельности  // Экономический анализ: теория, практика. - 2011.-  № 20 (227). С. 50-54
3. Просветов Г.И. – Маркетинговые исследования: задачи и решения: Учебно-практическое пособие – М.: Альфа-Плюс, 2010г. — 240 с.
4. Тарасевич В.М. – Ценовая политика предприятия: Учебник для вузов, 3-е изд. — СПб.: Питер, 2010г. — 320 с.