ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА

Большинство проблем современного маркетинга связывают с качественным сегментирование рынка. Сегодня специалистам по маркетингу наличие у рынка сегмента кажется чем-то естественным, но так было не всегда. Понимание того, чтобы рынок не однороден и подразделяется на сегменты, пришло не сразу. Поначалу рынок рассматривался как нечто единое и на нем соответственно продавался один товар. Однако со временем некоторые продвинутые игроки поняли, что рынок не является чем-то единым и неделимым и начали делить его на сегменты, предлагая каждому отдельному сегменту потребителей уникальный товар. Со временем сегментирование рынка стало обязательной практикой, превратившись в инструмент эффективной маркетинговой борьбы. Понятие сегмента рынка в маркетинге устоялось и теперь под ним понимается некая совокупность потребителей с одинаковыми потребностями. Под сегментированием начали понимать процесс выделения потребителей в группы по тому или иному признаку. Выделить верный сегмент – это верный способ попасть прямо в цель и победить конкурентов. Это также в своем роде и психологический маркетинг. Выделение сегментов позволяет видеть реальную ситуацию, а это успокаивает. Для того чтобы выделить верный сегмент должна применяться стратегия сегментирования рынка.[1, с.89]

Стратегия сегментирования рынка позволяет гарантированно получить хороший результат, который можно еще более усилить если применять правила маркетинга. По этой причине долгое время инструмент маркетинга под названием сегментирование рынка преданно служил тем, кто его использовал. Все, кому удалось его приручить и правильно использовать пережили своих конкурентов и благополучно существуют и сейчас. Это говорит об исключительной эффективности этого инструмента. Он был эффективен раньше и продолжает быть эффективным сейчас. Однако с того времени, когда впервые было употреблено понятие сегмента рынка, прошло много времени. За это время научная мысль шагнула вперед, и некоторые взгляды потеряли свою актуальность. В частности стали не очень актуальными некоторые положения классического маркетинга, который формировался на рубеже 19 и 20 веков, а значит пришла пора пересмотреть его некоторые понятия, в том числе понятие сегмента и сегментирования. Наиболее перспективно в этой связи пересмотреть понятия сегмента рынка и сегментирования рынка с позиции ноомаркетинга. Почему так? Потому, что в ноомаркетинг это принципиально новая концепция маркетинга. Она является продолжением классической концепции маркетинга, но имеет в своей базе более глубокие основания.

Известно, что в основе ноомаркетинга лежит тот факт, что все, что мы видим вокруг, начинается с идей. Любой рынок, начиная от рынка продуктов питания, заканчивая рынком космических кораблей, имеет в своей основе идею. Например, в основе авторынка лежит идея автомобиля, т.е. транспортного средства на четырех колесах. Эта идея внедрена в сознание некоторого количества потребителей, которые вместе и представляют собой рынок автомобилей. В основе рынка часов лежит идея времени. Если бы человечество не пользовалось бы понятием время, средства для его измерения не понадобились бы, а значит, часы ни кому не были бы нужны. Изначально потребителям были нужны просто автомобили и просто часы. Но потом произошел синтез указанных выше идей, идей автомобиля и времени с другими идеями, что привело к формированию потребностей не просто в автомобилях и не просто в часах, а в особых часах или автомобилях. Например, синтез идеи автомобиля и экономии привел к тому, что начали появляться малолитражные автомобили. Синтез идеи автомобиля и спорта привел к появлению гоночных автомобилей. Синтез идеи комфортности, престижности и автомобиля привел к появлению лимузинов. В свою очередь синтез идеи время и электричество привел к появлению электронных часов, а синтез идеи времени и идеи солнечной энергии привел к появлению часов на солнечных батареях.[3, с.53]

То, что идеи способны вступать в синтез наводит на мысль, что должна быть некоторая базовая идея, которая выступает своего рода стволом дерева, на котором растут ветки в виде других идей. Для автомобильного рынка базовой идеей выступает идея автомобиля, а для рынка часов базовой выступает идея времени. Таким образом, потребители часов – это все те люди, в сознание которых внедрена идея о необходимости измерения времени, а потребители автомобилей все люди, в сознание которых внедрена идея о том, что передвигаться можно не только на своих двоих, но и на автомобиле. Перечисленные выше идеи комфортности, спорта, престижности, экономичности являются вторичными идеями для базовой идеи – автомобиль. В свою очередь идеи электричества и солнечной энергии – это вторичные идеи для базовой идеи –  время. Таким образом, если кто-то еще не догадался, сегмент – это часть рынка, сформированная вокруг вторичной идеи вступившей в синтез с базовой идеей. Как видно, в основе сегмента не лежит потребность или характеристика потребителя, а лежит именно идея. Соответственно стратегия сегментирования рынка в своей основе – это работа с базовой и вторичной идеей. Такой подход к вопросу позволяет получить хорошую прибыль от маркетинга.

Новое понимание того, что такое сегмент позволяет понять многое другое. Прежде всего, очевидным становиться, что сегмент не образуется стихийно, он образуется только тогда, когда некто внедряет на базовый рынок некую новую идею и распространяет ее среди потребителей. Другими словами, сегмент надо не выделять, а создавать. Выделить сегмент можно только тогда, когда он уже есть, когда его кто-то до этого создал. Если кто-то хочет продавать новый товар на каком-то рынке, ему, прежде всего, необходимо создать сегмент, а для этого необходимо внедрить на рынок новую вторичную идею. Только после этого будут возможны продажи товаров. Когда нет новой вторичной идеи на рынке, нет нового сегмента, нет потребителей новой продукции. Ваш товар может быть отличным, но пока нет идеи, для воплощения которой он служит, нет рынка и нет сегмента, а значит, товар продаваться просто не будет. Продаваться не будет потому, что потребности в нем не будет, ибо именно идея и создает в человеке сначала нужду, а потом и потребность, после того как в него внедряется.

Также становиться очевидным, что количество сегментов рынка является конечным и точно равно количеству созданных и внедренных в потребителей вторичных идей. Если в сознание потребителей автомобилей внедрено 10 вторичных идей, то существует ровно 10 сегментов, а значит потребителям нужно ровно 10 типов автомобилей. Если вы разработаете одиннадцатый тип автомобиля и не создадите 11 сегмент рынка, то под него не будет потребности и продать автомобиль будет просто невозможно. Для того чтобы он начал продаваться, его либо придется позиционировать под уже имеющуюся идею, либо все-таки придется внедрять какую-то новую идею и создавать новый сегмент. При этом надо понимать, что позиционировать автомобиль под ту идею, которой он не соответствует, не имеет смысла, ведь пазл в голове потребителя не сойдется. Пазл сойдется только относительно автомобиля, который подходят идее и покупать будут именно его. Точно также если в сознание потребителей мороженого внедрено ровно 5 вторичных идей, то существует ровно 5 сегментов и нужно ровно 5 типов мороженого, соответствующих внедренным вторичным идеям. Остальные типы будут находиться за пределами рынка и окажутся никому не нужными.[2, с.32]

Новый взгляд на сегмент делает необходимым пересмотр процесса сегментирования. Если раньше мы выделяли потребителей с необходимыми нам характеристиками, то теперь необходимо выделять потребителей, в которых внедрены нужные нам идеи.

Список литературы:

1. Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник для вузов.: СПб.: Питер, 2012. – 736 с.
2. Голембиовский С.А. Русский маркетинг: учеб. пособие. М.:  «Ось-89», 2008. – 144 с.
3. 3.Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика, 2006. – 342 с.