РОЛЬ СТРАТЕГИИ ПРОДАЖ В УПРАВЛЕНИИ ДЕНЕЖНЫМИ ПОТОКАМИ

В процессе управления денежными потоками для обеспечения достаточным количеством средств для продолжения операционной деятельности, предприятие обязано не только удовлетворять потребности клиентов и приносить реальные денежные доходы, но и сохранять и генерировать дополнительный объем средств. Эффективное управление денежными потоками обеспечивает снижение риска неплатежеспособности предприятия [2, c. 131]. Условием реализации данной задачи является информированность персонала о роли движения денежных средств и его влияние на деятельность компании. Структура взаимодействия между отделами внутри организации необходимо поддерживать на высоком уровне, поскольку слаженная и эффективная работа определяет, в конечном счете, денежный поток компании и успешность предприятия в целом.

Факторы, которые влияют на формирование денежного потока, могут быть внутренними или внешними. К внешним факторам относятся конъюнктура товарного и финансового рынков, система налогообложения предприятий, сложившаяся практика кредитования поставщиков и покупателей продукции (правила делового оборота), система осуществления расчетных операций хозяйствующих субъектов, доступность внешних источников финансирования (кредитов, займов, целевого финансирования). Среди внутренних факторов следует выделить стадию жизненного цикла, на которой находится предприятие, продолжительность операционного и производственного циклов, сезонность производства и реализации продукции, амортизационную политику предприятия, неотложность инвестиционных программ, личные качества и профессионализм руководящего звена предприятия [1].

Важным является определение роли системы продаж в предприятии и её интеграция с процессом планирования и другими функциями, такими как производство, а также настройка успешного процесса продаж, который в результате будет генерировать максимальные денежные средства. Эффективная система продаж способствует определению оптимальных цен на тот или иной товар, необходимых объемов производства, налаживанию сбыта продукции, а также увеличению клиентской базы. Более того, продажи можно рассматривать в качестве отправной точки для положительного денежного потока - то есть, делая продажи, которые максимизируют сбор денежных средств и чистой прибыли, компания выполняет отчетные планы, увеличивает собственную стоимость и не испытывает недостатка в оборотных активах.

Задачей стратегии продаж является не только продажа товара, но и обслуживание клиентов; то есть, высококачественный товар или услуга в сочетании с дополнительным сервисом смогут максимально ответить на запросы клиента и положительно повлиять на репутацию компании. Цель должна состоять в том, чтобы обеспечить высокое качество товаров и услуг клиентам по самой низкой возможной цене, в то же время подразумевается достижение определенного уровня денежных потоков для компании. Если с помощью успешной политике продаж также удастся привлечь новых клиентов, то объем реализации будет увеличиваться, а влияние конкурентов удастся минимизировать. Политика продаж, таким образом, становится каналом связи между компанией и ее клиентской базой.

Так как объектами анализа часто являются потоки платежей, генерируемые тем или иным активом [5, c. 301], продажи должны быть ориентированы не просто на увеличение объемов сбыта товаров, но и на качестве продаж, то есть на продажах нужным клиентам в правильное время.  Для достижения этой цели, система планирования продаж должна быть максимально полно интегрирована с общей системой планирования компании и ориентирована на достижение тех же целей, что и деятельность бизнеса.

Даже если речь идет о фирмах, имеющих значительные денежные поступления, неправильно составленный прогноз денежных потоков может означать, что имеющиеся у них деньги "не работают", т.е. не зарабатывают для фирмы прибыль [3, c. 323]. Прогноз продаж является одним из основных процессов в планирования компании. На основе бюджета продаж компания планирует свой производственный бюджет товаров и услуг (с учетом уже произведенных запасов) с точным расчетом расходов, плана прибыли и бюджета денежных средств. Повысить эффективность планирования входящего денежного потока также позволяет систематический анализ плановых и фактических данных о поступлении денежных средств в разрезе квартала, месяца, недели [4, c. 334]. Чем наиболее точно отражен уровень реальных предполагаемых заказов в бюджете продаж, тем более точным будет план прибыли.

Эффективные стратегии ценообразования, работая в сочетании с разработанной политикой продаж, должны позволить компании выполнить свои планы продажи, денежных потоков, а также планы по прибыли. Существуют различные методы и стратегии для разработки структуры ценообразования. Выделяют три типовые ценовые стратегии:

1) установление цен на уровне выше, чем у конкурентов (премиальное ценообразование);

2) установление цен ориентировочно в соответствии с уровнем цен конкурентов (нейтральное ценообразование);

3) установление цен на уровне ниже, чем у конкурентов (стратегия ценового прорыва).

Данные стратегии применяются при разных условиях. На выбор ценовой стратегии компании влияют такие факторы, как тип рынка, т.е. его конъюнктура, вид товара и его жизненный цикл, ориентация на главные цели предприятия и др.

Премиальное ценообразование используется в случае, когда компания предлагает на рынке товар, обладающий уникальными свойствами или характеристиками. Таким образом, цена устанавливается выше среднего уровня цен на рынке, и данная цена удовлетворяет покупателей, так как они доплачивают за дополнительные свойства или сервис по сравнению с конкурентным товаром на рынке. При использовании данной стратегии необходимо быть уверенным, что устанавливаемая цена удовлетворит ожидания покупателей и не приведет к спаду продаж.

Нейтральное ценообразование не подразумевает использование цены как маркетингового инструмента. При данной стратегии все производители на рынке стараются поддержать уровень цены на определенном уровне, так как рынок перенасыщен, и покупатели довольно чувствительны к изменениям уровня цен. Эта стратегия может использоваться, если есть гарантии выполнения плана продаж даже при установлении среднерыночной цены.

Стратегия ценового прорыва подразумевает под собой увеличение продаж путём снижения цены товара. Для реализации такой ценовой стратегии важно, чтобы конкуренты на рынке не смогли поддержать снижение цены. Например, для эффективного применения стратегии следует обладать уникальной технологией производства, позволяющей сократить затраты на производства и не уйти в убыток.

Установление оптимальной цены, которая будет способствовать увеличению объема продаж и выручки – это результат серьёзного, полноценного анализа внешней и внутренней среды бизнеса. Обычно на установление размера цены за единицу товара влияют в основном такие внешние факторы, как цена на аналогичный продукт у конкурентов или покупательские возможности клиентов, однако всегда компания стремится к установлению максимальной цены, т.е. достижению максимальной разницу между издержками на производство товара и стоимостью реализации для получения максимальной выручки от продажи единицы продукции.

Продажи и их функции должны быть анализированы как часть бизнес-процесса, неразрывно связанная с другими сферами деятельности компании и находящаяся под прямым контролем менеджеров. В данном контексте продажи также анализируются, как часть деятельности, связанной с обслуживанием клиентов, и благодаря эффективному управлению они способствуют приращению положительного денежного потока бизнеса. Продажи, которые работают на получение комиссии и не увеличивают денежный поток компании, являются результатом разлаженной работы внутри предприятия, и их метод управления и контроля должен в кратчайшие сроки быть пересмотрен и изменен, так как эффективное управление системой продаж может значительным образом улучшить финансовые показатели всего бизнеса.

Список литературы:

1. Антон Г. Денежный поток. Управление денежными потоками // Информационное агентство Финансовый Юрист – [Электронный ресурс] – Режим доступа – URL:http://www.financial-lawyer.ru/newsbox/upravlencu/finansovoe_planirovanie/124-528089.html (дата обращения 28.04.2016)
2. Бланк И.А. Основы финансового менеджмента. В 2 томах. – Т. 2.; 4-е изд., стер. – М.:, 2012. – 674 с.
3. Ван Хорн, Джеймс К., Ваховир Мл., Джон М. Основы финансового менеджмента – М.: ООО «ИД Вильяме», 2008. – 1225 с.
4. Жукова И.В. Влияние фактора сезонности на процесс управления финансами предприятия - Управленческие науки в современной России. - 2014. - Т. 1. - № 1. - С. 333-335.
5. Лукасевич И.Я. Финансовый менеджмент. Учебник. - М.: Национальное образование, 2010. - 768 с.