ВОЗМОЖНОСТИ МАРКЕТИНГА В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ ДЛЯ ЮВЕЛИРНЫХ БРЕНДОВ И ОЦЕНКА ЕГО ЭФФЕКТИВНОСТИ

Усиление конкуренции и кризисных процессов на российском ювелирном рынке сделало актуальным вопрос о поиске новых и совершенствовании старых возможностей продвижения бренда. Так, одной из решением данной проблемы стало развития нового направления в интернет-маркетинге – маркетинг в социальных сетях.

Положительная динамика проникновения сети Интернет обусловливает возрастание роли данного направления в современном бизнесе. Социальные сети позволяют оперативно собирать данные о потребителях, исследовать привычки и предпочтения постоянно растущей группы людей, проводящих большую часть времени онлайн [1]. Кроме того, они позволяют выстраивать долгосрочные отношения с потребителями, формировать системы лояльности клиентов, управлять репутацией компании, повышать объемы продаж и решать многие другие задачи малого бизнеса[3].

Согласно данным аналитической компании Brand Analytics на январь 2016 года, количество активных пользователей социальных медиа в России составило 37 млн. человек, еще большая аудитория – это пользователи, которые хоть и не генерируют новый контент, но, тем не менее, постоянно их используют [4].

Наиболее популярными каналами продвижения для региональных ювелирных брендов являются такие социальные платформы как Instagram, Facebook, ВКонтакте.

Instagram

Instagram – бесплатное приложение для обмена фотографиями и видеозаписями с элементами социальной сети, позволяющее снимать фотографии и видео, применять к ним фильтры, а также распространять их через свой сервис и ряд других социальных сетей. Данная социальная сеть направлена в большей мере на представление визуального контента, который является основной составляющей ювелирных компаний. Функционал данной сети позволяет поддерживать контакт с клиентами, получать обратную связь и оперативно реагировать на запросы пользователей.

В рамках данной платформы реализованы следующие инструменты продвижения:

1. Ведение аккаунта и создание эффективной системы коммуникации с подписчиками – это один из основных инструментов продвижения  компании в данной социальной сети. Очень важно поддерживать коммуникацию с подписчиками – для этого необходимо своевременно отвечать на комментарии и запросы пользователей, комментировать фотографии подписчиков – все это позволит поддерживать лояльность подписчиков бренда. Кроме того, важной составляющей является контент – он должен быть интересным и актуальным для пользователя[4].
2. Реклама на сторонних тематических аккаунтах позволяет повысить узнаваемость бренда. Размещение такого типа рекламы возможно как вручную, то есть с помощью договоренности с владельцами аккаунтов, так и с помощью рекламных бирж, что является более удобным способом. Так, одной из таких бирж является сервис plibber.ru – необходимо только придумать контент и выбрать нужные тематические аккаунты.
3. Использование хэштегов. Хэштэги в обновлениях – это одна из ключевых составляющих сервиса. Именно при помощи хэштэгов пользователь сможет найти фотографии нужного бренда. Для проведения отдельных рекламных кампаний также необходимо прописать уникальные хэштеги.
4. Проведение конкурсов – данный инструмент позволяет не только привлечь большее количество подписчиков, но и повысить имидж компании и лояльность целевой аудитории. Ювелирные компании постоянно проводят акции и конкурсы с простыми условиями, в которых подписчики получают возможность выиграть какое-либо украшение.
5. Работа с лидерами мнений – состоит в инициации публикации промо-постов. Данный инструмент является одним из самых эффективных способов продвижения аккаунта бренда в Instagram.
6. Реклама на платформе - с октября 2015 года в Instagram появилась возможность размещения рекламы, что открывает новые возможности для продвижения. Настроить рекламную компанию можно через бизнес-менеджер Facebook. Для рекламы в Instagram можно выбрать один из 3-х видов целей: клики на сайт; установка мобильного приложения и просмотры видео. Для размещения доступно два вида объявлений – статичное, которое выглядит как обычный пост, и динамичное – позволяет создавать ленту из нескольких фотографий с возможностью перемещений между ними. При формировании рекламной кампании можно настроить такие виды таргетинга как возраст, пол, интересы, поведение, язык и другие.

Facebook

1. Таргетированная реклама. Одним из самых распространённых инструментов продвижения в такой социальной сети как Facebook является таргетированная реклама. Рекламные объявления формируются в бизнес-менеджере Facebook и позволяют четко настроить целевую аудиторию для продвижения[5].
2. Проведение конкурсов. Конкурсы — один из самых эффективных маркетинговых инструментов, с помощью которого можно успешно и быстро нарастить пользовательскую массу, привлечь внимание потенциальных клиентов и, при грамотном планировании конкурса, — увеличить продажи.
3. Как и в Instagram, в Facebook также эффективны такие инструмента продвижения как реклама в тематических сообществах и работа с лидерами мнений.

ВКонтакте

1. Таргетированная реклама – как и в других социальных сетях, здесь можно сформировать рекламную кампанию в личном кабинете, создав необходимые настройки для целевой аудитории.
2. Создание раздела «Товары». Основной особенностью продвижения ювелирного бренда в социальных сетях является возможность создания так называемой «виртуальной витрины», где пользователь может, не выходя из дома, ознакомится с товарами бренда и узнать интересующую его информацию. В такой социальной сети как Вконтакте роль «виртуальной витрины» играют не только фотоальбомы в сообществах, но и последнее нововведение руководства сети - раздел «Товары», который позволяет осуществлять удобный поиск по предлагаемым товарам, ознакомится со всей информацией, а также оперативно связаться с контактным лицом компании.
3. Не менее эффективными способами продвижения бренда являются такие инструменты как реклама в тематических сообществах, проведение конкурсов, а также работа с лидерами мнений.

Для успешной маркетинговой деятельности в социальных сетях необходимо определить ключевые метрики эффективности. Одной из таких метрик являются темпы роста подписчиков. Данный показатель служит хорошим индикатором активной деятельности в рамках этой платформы и основываясь на нем, можно повысить эффективность работы в данной социальной сети. Другим важным показателем является степень вовлеченности – как относительно всех подписчиков, так и из расчета на один пост. Это процент так или иначе взаимодействовавших с контентом в  социальных сетях от общего количества аудитории за отчетный период. Третий показатель эффективности – CTR (кликабельность). Важным показателем эффективности является узнаваемость бренда, то есть общее количество упоминаний бренда в сети за отчетный период. Данный показатель можно отследить по количеству репостов контента бренда, а также по хэштегам.

Таким образом, главными особенностями продвижения в социальных сетях являются неограниченные интерактивные коммуникации, непосредственное участие пользователей в генерации и ретрансляции контента, высокая степень вовлеченности в процесс, максимальная скорость обратной связи и персонализация пользователей. Маркетинговая деятельность компании в социальных сетях создает дополнительные точки соприкосновения с потребителями, чтобы стимулировать дополнительное взаимодействие между целевой аудиторией и брендом. Однако для успешной деятельности в социальных сетях необходимо контролировать основные показатели эффективности и регулировать деятельность в соответствии с ними.

Список литературы:

1. Маркетинг в социальных сетях. Ignate [Электронный ресурс] – 2015. – Режим доступа - http://smm.ingate.ru/
2. Слугина Ю.Н. Маркетинговые коммуникации в социальных сетях: проблемы и перспективы [Электронный ресурс] / Ю.Н. Слугина // Вестник финансового университета- 2015. - N 2. – Режим доступа: http://cyberleninka.ru/article/n/marketingovye
3. Социальные сети в цифрах. Brand Analytics [электронный ресурс] – 2016. – Режим доступа – http://br-analytics.ru/4
4. Christy Ashley and Tracy Tuten. Creative Strategies in Social Media Marketing: An Exploratory Study of Branded Social Content and Consumer Engagement. Psychology and Marketing, Vol. 32(1): 15–27 (January 2015)
5. Ashley Carlson, C. Christopher Lee. Followership and social media marketing. Academy of Marketing Studies Journal, Volume 19, Number 1, 2015, 80