ОСОБЕННОСТИ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ НОВОГО ТОВАРА

Со дня возникновения торговых отношений и по сей день, главная роль отдается потребителям (покупателям). Это обусловлено тем, что именно потребителю предстоит приобрести товар, а значит, все свое внимание необходимо направить именно на него. В век больших возможностей, разнообразные магазины и рынки пестрят множеством товаров, выдвигают привлекательные предложения. Высокая степень конкуренции на рынке заставляет предпринимателей применять новшества в бизнесе, будь то новый вид товара или услуги, новый подход в управлении персоналом, новое оборудование и др.[5, с.1194]. Но наибольший интерес вызывает процесс выбора покупки. Как покупатель принимает свое решение, что на него влияет, и может ли продавец его изменить, зная все факторы? Наиболее интересным остается факт неизбежности каких-либо эмоциональных сторон восприятия. На сегодняшний день, потребитель одинаково смотрит, как и на качество, так и на привлекательность товара, причем второй аспект может преобладать.

Как отмечается в экономическом словаре «Академик», потребитель - это гражданин, желающий приобрести или уже приобретающий товар или услугу для личного пользования[4]. На данный момент в маркетинге принято выделять две группы потребителей: конечные и потребители предприятия.

- конечные потребители (потребители, которые приобретают товар или услуги для личных нужд и потребностей);

- потребители-предприятия (приобретают товары для дальнейшей деятельности).

Прежде чем рассматривать, как принимается решение о покупке того или иного товара или услуги, необходимо рассмотреть, кем оно принимается. На сегодняшний день классификация потребителей представлена следующим образом.

1. Индивидуальные потребители – это потребители, приобретающие товары только для своих личных нужд. Примером таких потребителей могут выступать как одинокие люди, так и граждане проживающие самостоятельно. Данный тип потребителей наиболее заинтересован в покупке одежды, обуви и личных вещей.

2. Семьи или домохозяйства – это группа покупателей продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением личных вещей. В данном случае, решения о той или иной покупке принимается совместно супругами или же главой семьи.

3. Посредники – это тип потребителей, приобретающих товар для последующей перепродажи. Посредники представляют собой более профессиональных покупателей в отличие от семей и индивидуальных потребителей. Предъявляемый ими спрос может быть как достаточно широким, так и достаточно узким.

4. Снабженцы или представители фирм, т. е. покупатели товаров промышленного назначения. Они покупают товар для дальнейшего его использования в производстве, поэтому учитывается все: цена, количество, быстрота поставок, размер транспортных издержек, полнота ассортимента, репутация фирмы на рынке, уровень сервиса и многое другое.

5. Чиновники или государственные рабочие. Такой тип покупателей не располагает личными средствами для покупки, он осуществляет ее из казенных средств. Немало важно отметить, что в масштабах международного рынка выделяются и такие типы потребителей, как иностранные юридические и физические лица Как известно за воздействие на потребителя и за пробуждение в нем желания приобрести товар отвечает маркетинг.

Маркетинг в торговых организациях нацелен на то, чтобы в сознании каждого покупателя возникали определенные отклики на тот или иной товар. Реализуется это через создание различных побудительных факторов и других возможных раздражителей.

К побудительным факторам маркетинга относятся четыре элемента: товар, цена, методы распространения и стимулирования. К остальным раздражителям относят основные силы и события экономической, научно-технической, политической и культурной среды, окружающей покупателя. Такие раздражители вызывают в сознании потребителя покупательские реакции: выбор товара, фирмы, дилера, времени и объема покупки.

Следует указать, что каждому потребителю присуще потребительское поведение. Потребительское поведение - это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров, ориентируясь на цены и личный бюджет, т.е. собственных денежные доходы.

Наиболее весомое и многозначительное влияние на потребителя и его поведение оказывают следующие факторы: культурные, социальные, личные и психологические[1,с.89]. В первую очередь, поведение потребителя находится под влиянием культуры. На сегодняшний день такое влияние оказывают различные субкультуры, социальное положение, общественные классы. Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы. Также на решениях покупателя сказываются и его личные внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе. Наравне с личными характеристиками, на поведения потребителя оказывают большое воздействие факторы психологического порядка. Всего их выделяют четыре: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Как известно, сознание каждого покупателя обладает своими определенными особенностями. Такие особенности, иначе называемые как характеристики покупателя — оказывают основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и как реагирует на них. Люди сильно различаются в процессе принятия решения о покупке того или иного товара. Одни больше поддаются эмоциональному воздействию, другие полагаются на точную информацию и выгоду от товара.

Перед тем как принять решение о покупке, покупатель проходит пять этапов:

1. Осознание проблемы, на данном этапе действуют две группы раздражителей — внутренние и внешние. Потребитель определяет, какие именно проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, и каким образом вывели они потребителя на конкретный товар
2. Поиск информации. Для его осуществления используются разнообразные источники информации: личные источники, коммерческие источники, общедоступные источники (СМИ), источники эмпирического опыта.
3. Оценка вариантов, осуществляется через определение и сравнение свойств товаров, показателей значимости характерных свойств товара, убеждения о марках, функции полезности разных вариантов товаров, которые могут решить возникшую проблему.
4. Решение о покупке, принимается как результат предыдущих этапов, и здесь важны решения, связанные с тем, какой товар куплен, в каком количестве, по какой цене и т. д.
5. Реакция на покупку. Предполагает следующие действия: осознание степени удовлетворения покупкой, действия после покупки, решение конечной судьбы купленного товара.

При принятии решения о покупке - новинки, покупатели испытывают на себе влияние различных факторов. Под «новинкой» понимается товар, услуга или идея, которые часть потенциальных клиентов воспринимает как что-то совершенно новое. Вероятнее всего, товар новинка уже находится на рынке то или иное время. Наиболее интересующими вопросами остаются: как потребителям становится известно о нем, как его воспринимают? Не стоит понимать под восприятием лишь мыслительный процесс, через который непосредственно, проходит потребитель от момента, когда он впервые узнает о новинке, до момента ее окончательного принятия. Восприятие это также само решение потребителя в дальнейшем регулярно пользоваться товаром.

На сегодняшний день можно выделить пять этапов процесса восприятия нового товара:

- Осведомленность (когда о данном товаре знают, но информации о нем не достаточно);

- Интерес (потребитель имеет свои цели по отношению к товару);

- Оценка (потребитель взвешивает свое решение о том, насколько ему нужен данный товар);

- Проба (потребитель опробует новинку и оценивает ее);

- Полное восприятие (потребитель принимает решение о необходимости продолжения пользования данным товаром - новинкой).

Представленная модель покупательского поведения указывает на то, что маркетолог, отвечающий за продвижение товара-новинки, должен постараться помочь потребителю на каждой из этих стадий. Предоставить покупателю всю необходимую, а главное, полноценную информацию о товаре. Показать преимущества нового товара по сравнению с другими марками, отобразить все возможные выгоды, которые будут приобретены от покупки товара.

Как уже было замечено, люди обладают индивидуальными различиями в готовности восприятия новшеств. В каждой товарной области имеются и свои новаторы, и их ранние последователи. Оставшаяся доля потребителей воспринимают товар гораздо позже. Такое разделение дало возможность составить наглядную классификацию покупателей по степени их восприимчивости. Как было замечено на практике, после замедленного начала новинку начинает воспринимать все больше людей. Со временем их число достигает наивысшее значение, а затем процент уменьшается по мере уменьшения числа еще не воспринявших товар.

Новаторами считают первые 2,5% покупателей, к ранним последователям относят следующие 13,5%. Раннее большинство — «поздние последователи» составляют 34%, позднее большинство, которое настроено скептически, — тоже 34%. Некоторые с большой осторожностью относятся к переменам и используют новинку, когда она, по сути, стала традиционным товаром. Это 16% «отстающих»[4].

Рис.1. Диаграмма процентного соотношения восприятий товара - новинки. [Разработано автором].

Несомненно, большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние. Под личным влиянием, принято понимать эффект, который производит предоставляемая информация о товаре, сделанная одним человеком, на отношения другого человека, на вероятность совершения им покупки. Как известно наибольший вес личное влияние имеет на этапе оценки. На «поздних последователей» оно производит большее впечатление, чем на «ранних». В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается более действенным, чем в ситуациях безопасных.

Следом за личным влиянием, свое заметное воздействие производит характеристика товара. В зависимости от типа и характера представленного новшества, будут изменяться темпы его восприятия. Некоторые товары способны стать популярными в один день, а другим на это понадобится намного больше времени. На темпах восприятия новинки особенно сказываются пять ее характеристик:

- сравнительное преимущество (показывает насколько новинка выгоднее имеющегося товара)

- совместимость (показывает, насколько товар совпадает с тем, к чему привык потребитель);

- сложность (возникающие трудности в понимании назначения новинки);

- делимость процесса знакомства с ней (предоставление возможности первичной пробы, перед конечной покупкой)

- коммуникационная наглядность (наглядность или возможность описания результатов ее использования).

Также новинка обладает и другими характеристиками, оказывающими весомое влияние на темпы ее восприятия, в ряд которых входят: начальная цена, текущие издержки. Также следует отметить степень риска и неопределенности, научную достоверность и одобрение стороны общества.

Подводя итог, можно сказать о том, что каждый потребитель обладает своими определенными вкусами и предпочтениями в товарах, которым продавцу необходимо угождать. Но не стоит так же забывать, что на будущий выбор покупателя влияют и различные тенденции моды, дизайнерские решения, мнения со стороны. Товар – новинка вызывает сомнение в сознании покупателя, это указывает на то, что маркетологам необходимо полноценно представлять товар, качественно выстраивать рекламную кампанию. Для того, чтобы товар вызвал доверие, необходимо проанализировать какие его характеристик найдут отклики в сознании покупателей, максимально точно представить все возможные выгоды от покупки товара - новинки. Не стоит забывать о том, что потребитель склонен выбирать товар из точки зрения красоты, привлекательности упаковки, интересных вкладышей. Это указывает на то, что стоит уделить немало внимания представлению товара. Также немало важным является момент выявления реальной потребности. Зная, что именно нужно покупателю, можно наиболее точно подобрать товар-новинку, который сможет в полной мере удовлетворить его. Ориентируясь на различные социальные факторы, можно выдвигать товар-новинку как решение каких-либо проблем.

Список литературы:

1. Алёшина И.В., Поведение потребителей, 2000, 209с.
2. Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М 2000. – 219 с.
3. Капон Н., Колчанов В., Макхалберт ДЖ.: Управление маркетингом- М. 2010-832с.
4. Свободный экономический словарь «Академик», статья потребитель, [Электронный ресурс]– Режим доступа: http://dic.academic.ru/dic.nsf/lower/17291, дата обращения 1.04.2016
5. Тагирова А.В. Инновационное предпринимательство в России: малый формат/ А.В. Тагирова // Экономика и социум.— 2014.— № 4-4(13).— С. 1193–1196.