Статья опубликована в рамках: XLII Международной научно-практической конференции «Научное сообщество студентов XXI столетия. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ» (Россия, г. Новосибирск, 03 мая 2016 г.)
Наука: Экономика
Секция: Реклама и PR
Скачать книгу(-и): Сборник статей конференции
отправлен участнику
РЕКЛАМНОЕ ИМЯ ЗАВЕДЕНИЙ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА
Рекламное имя – это имя собственное любого заведения, его коммерческое название [3, с. 15]. От правильно выбранного названия заведения во многом зависит выбор потребителя услуги. Удачно подобранное рекламное имя способствует привлечению внимания, формированию нужного образа и психоэмоциональной реакции потребителя. Название заведения общественного питания (ресторан, кафе, столовая, бар) – это еще и возможность выделиться на фоне конкурентов.
Рекламное имя выполняет ряд функций:
- идентификационную;
- информативную;
- экспрессивную
- эстетическую;
- юридическую;
- рекламную [5, с. 207].
В условиях активного развития сферы общественного питания в России тема рекламного имени является актуальной, о чем свидетельствуют и многочисленные публикации исследователей Балахонской Л.В., Уховой Л.В., Марычевой Д.Н., Крюковой И.В. и др.
По мнению российского исследователя Балахонской Л.В., чтобы имя было удачным, оно должно соответствовать следующим требованиям:
- иметь позитивные смысловые ассоциаций;
- быть удобопроизносимым;
- учитывать образовательный уровень аудитории;
- не должно иметь ложных ожиданий;
- быть охраноспособным (имя не похоже на все остальные, не является описательным);
- учитывать культурные ассоциации;
- не вызывать негативных ассоциаций [1, с. 63].
Отметим, что разработка эффективного рекламного имени – это сложный процесс, требующий опытных знаний в сфере нейминга. Нейминг – сфера деятельности, заключающаяся в разработке сильного, конкурентоспособного имени для организации. Поэтому руководителям, которые из своей компании хотят создать бренд, важно со всей ответственностью подойти к данному процессу или нанять профессионала, который грамотно разработает рекламное имя.
Существует несколько классификаций приемов создания рекламного имени. В основу нашего исследования положена классификация Имшинецкой И., которая предлагает различать содержательные и формальные приемы создания имени [2, с. 28].
К содержательным приемам относятся (в классификации использованы примеры, подобранные автором статьи):
- метонимия («Оливка»);
- использование сленга и словаря потребителей («Наша столовка»);
- этимология («ПроспектЪ»);
- юмор («Обжорка»);
- символизм («1001 ночь»);
- адрес фирмы («У реки»);
- говорящая фамилия («Якобс»);
- сюжет («Тет-а-тет»);
- географическое название («Евразия»);
- метафора («Избушка»);
- заимствование («Steak Point»).
К формальным приемам относятся:
- звукоподражания: использование звуков, ассоциирующихся с тем объектом, который имя означает («ПИВНАЯ ДУРДИНЬ»);
- композиция: слова, сложенные целиком («ZIMALETO»);
- сокращение («Классик»);
- разбивка: в одном слове находим несколько («ТРАК TIR»);
- слияние: процесс соединения двух или более слов путем перекрывания одинаковых частей этих слов («Фруктайм»);
- присоединение: соединение значимых морфологических единиц разных слов («ЛЮБЛИНЫ»);
- подражание: использование похожести одних слов на другие («ClubNIKA»).
В ходе практического исследования было проанализировано 101 наименование кафе/ресторанов/баров города Нижневартовска Ханты-Мансийского автономного округа - Югры. Результаты исследования продемонстрировали, что чаще всего в названиях заведений общественного питания встречаются:
- содержательные приёмы: географические названия (26%), использование иностранных слов (24%), метафоры (20%). Полная информация об использовании содержательных приемов в названиях заведений общественного питания г. Нижневартовска представлена на рисунке 1.
Рисунок 1. Содержательные приёмы, используемые в названиях заведений общественного питания г. Нижневартовска.
- формальные приемы: сокращение (2%) и присоединение (2%).
Интересен тот факт, что формальные приемы используются крайне редко. Возможно это обусловлено тем, что данные приемы требуют креативного подхода, неординарного мышления, временных и финансовых затрат для создания рекламного имени.
Отметим, что рекламное имя должно привлекать внимание, являться легко запоминаемым, содержать коммерческое предложение [6, с. 115]. Например, название ресторана «Поднебесная» содержит следующее коммерческое предложение: ресторан, где можно попробовать китайские блюда (Поднебесная – это территория Китая). Примером неудачного имени является название кафе «Озон», данное название не несет в себе никакого рекламного предложения и не вызывает правильных ассоциаций у потребителя.
Таким образом, по результатам анализа рекламных имен заведений общественного питания г. Нижневартовска можно сделать вывод, что руководителям стоит обратить внимание на выбор имени и использовать не только содержательные приемы, но и формальные, а также учитывать требования грамотного подбора названия. К сожалению, в имеющихся названиях не нашла отражение уникальность территории северного города, история его создания, а также культурные и этнические особенности.
Список литературы:
- Балахонская Л. В. Нейминг как составляющая брендинга: критерии выбора удачного имени // Петербургская школа PR: от теории к практике. – 2009. – №7. – С. 61-73
- Имшинецкая И. Креатив в рекламе. – М.: РИП-холдинг, 2004. – 65 с.
- Крюкова И. В. Рекламное имя: от изобретения до прецедентности: Монография. – Волгоград: Перемена, 2004. – 288 с.
- Песоцкий Е. А. Реклама: учебно-практич. пособие. – М.: Издательско-торговая корпорации «Дашков и Ко», 2007. – 368 с.
- Романова Т. П. Система способов словообразования рекламных собственных имени // Вестник СамГУ. – 2007. – №. 5/2 (55). – С. 204–214.
- Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. – СПб.: Питер, 2000. – 224 с.
отправлен участнику
Комментарии (2)
Оставить комментарий