РЕКЛАМНОЕ ИМЯ ЗАВЕДЕНИЙ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА

Рекламное имя – это имя собственное любого заведения, его коммерческое название [3, с. 15]. От правильно выбранного названия заведения во многом зависит выбор потребителя услуги. Удачно подобранное рекламное имя способствует привлечению внимания, формированию нужного образа и психоэмоциональной реакции потребителя. Название заведения общественного питания (ресторан, кафе, столовая, бар) – это еще и возможность выделиться на фоне конкурентов.

Рекламное имя выполняет ряд функций:

• идентификационную;
• информативную;
• экспрессивную
• эстетическую;
• юридическую;
• рекламную [5, с. 207].

В условиях активного развития сферы общественного питания в России тема рекламного имени является актуальной, о чем свидетельствуют и многочисленные публикации исследователей Балахонской Л.В., Уховой Л.В., Марычевой Д.Н., Крюковой И.В. и др.

По мнению российского исследователя Балахонской Л.В., чтобы имя было удачным, оно должно соответствовать следующим требованиям:

• иметь позитивные смысловые ассоциаций;
• быть удобопроизносимым;
• учитывать образовательный уровень аудитории;
• не должно иметь ложных ожиданий;
• быть охраноспособным (имя не похоже на все остальные, не является описательным);
• учитывать культурные ассоциации;
• не вызывать негативных ассоциаций [1, с. 63].

Отметим, что разработка эффективного рекламного имени – это сложный процесс, требующий опытных знаний в сфере нейминга. Нейминг – сфера деятельности, заключающаяся в разработке сильного, конкурентоспособного имени для организации. Поэтому руководителям, которые из своей компании хотят создать бренд, важно со всей ответственностью подойти к данному процессу или нанять профессионала, который грамотно разработает рекламное имя.

Существует несколько классификаций приемов создания рекламного имени. В основу нашего исследования положена классификация Имшинецкой И., которая предлагает различать содержательные и формальные приемы создания имени [2, с. 28].

К содержательным приемам относятся (в классификации использованы примеры, подобранные автором статьи):

• метонимия («Оливка»);
• использование сленга и словаря потребителей («Наша столовка»);
• этимология («ПроспектЪ»);
• юмор («Обжорка»);
• символизм («1001 ночь»);
• адрес фирмы («У реки»);
• говорящая фамилия («Якобс»);
• сюжет («Тет-а-тет»);
• географическое название («Евразия»);
• метафора («Избушка»);
• заимствование («Steak Point»).

К формальным приемам относятся:

• звукоподражания: использование звуков, ассоциирующихся с тем объектом, который имя означает («ПИВНАЯ ДУРДИНЬ»);
• композиция: слова, сложенные целиком («ZIMALETO»);
• сокращение («Классик»);
• разбивка: в одном слове находим несколько («ТРАК TIR»);
• слияние: процесс соединения двух или более слов путем перекрывания одинаковых частей этих слов («Фруктайм»);
• присоединение: соединение значимых морфологических единиц разных слов («ЛЮБЛИНЫ»);
• подражание: использование похожести одних слов на другие («ClubNIKA»).

В ходе практического исследования было проанализировано 101 наименование кафе/ресторанов/баров города Нижневартовска Ханты-Мансийского автономного округа - Югры. Результаты исследования продемонстрировали, что чаще всего в названиях заведений общественного питания встречаются:

• содержательные приёмы: географические названия (26%), использование иностранных слов (24%), метафоры (20%). Полная информация об использовании содержательных приемов в названиях заведений общественного питания г. Нижневартовска представлена на рисунке 1.

Рисунок 1. Содержательные приёмы, используемые в названиях заведений общественного питания г. Нижневартовска.

- формальные приемы: сокращение (2%) и присоединение (2%).

Интересен тот факт, что формальные приемы используются крайне редко. Возможно это обусловлено тем, что данные приемы требуют креативного подхода, неординарного мышления, временных и финансовых затрат для создания рекламного имени.

Отметим, что рекламное имя должно привлекать внимание, являться легко запоминаемым, содержать коммерческое предложение [6, с. 115]. Например, название ресторана «Поднебесная» содержит следующее коммерческое предложение: ресторан, где можно попробовать китайские блюда (Поднебесная – это территория Китая). Примером неудачного имени является название кафе «Озон», данное название не несет в себе никакого рекламного предложения и не вызывает правильных ассоциаций у потребителя.

Таким образом, по результатам анализа рекламных имен заведений общественного питания г. Нижневартовска можно сделать вывод, что руководителям стоит обратить внимание на выбор имени и использовать не только содержательные приемы, но и формальные, а также учитывать требования грамотного подбора названия. К сожалению, в имеющихся названиях не нашла отражение уникальность территории северного города, история его создания, а также культурные и этнические особенности.

Список литературы:

1. Балахонская Л. В. Нейминг как составляющая брендинга: критерии выбора удачного имени // Петербургская школа PR: от теории к практике. – 2009. – №7. – С. 61-73
2. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. – М.: РИП-холдинг, 2004. – 65 с.
3. Крюкова И. В. Рекламное имя: от изобретения до прецедентности: Монография. – Волгоград: Перемена, 2004. – 288 с.
4. Песоцкий Е. А. Реклама: учебно-практич. пособие. – М.: Издательско-торговая корпорации «Дашков и Ко», 2007. – 368 с.
5. Романова Т. П. Система способов словообразования рекламных собственных имени // Вестник СамГУ. – 2007. – №. 5/2 (55). – С. 204–214.
6. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. – СПб.: Питер, 2000. – 224 с.