ПСИХОЛОГИЯ  ЛЖИ  В  РЕКЛАМЕ

Полищук  Яна  Валентиновна

студент  2  курса,  кафедра  маркетинга  и  коммерции  Московского  государственного  университета  экономики,  статистики  и  информатики  (МЭСИ)  РФ,  г.  Москва

E-mail: 

Шкляр  Татьяна  Львовна

научный  руководитель,  канд.  эконом.  наук,  старший  преподаватель  Московского  государственного  университета  экономики,  статистики  и  информатики  (МЭСИ)  РФ,  г.  Москва

За  последние  несколько  десятилетий  в  мире  произошло  огромное  количество  перемен:  поменялось  общество,  трансформировалась  экономика  и  политика  абсолютно  каждого  государства,  изменилась  ментальность  людей,  живущих  в  разных  частях  земного  шара.  Развитие  подобных  процессов  и  решение  проблем,  связанных  с  ними,  напрямую  зависит  от  системы  информационных  связей  в  обществе,  от  мотивации,  меняющей  поведение  и  восприятие  отдельно  взятого  человека.  В  сложившихся  условиях  возрастает  роль  рекламы.

Реклама  —  это  один  из  важнейших  инструментов  рыночного  воздействия  и  проведения  политических  кампаний.  Некоммерческие  формы  рекламы  привлекают  внимание  общества  к  наиболее  актуальным  социальным  проблемам,  помогают  в  становлении  культурных  ценностей  и  национальных  идеалов.  Безусловно,  характер  рекламы  отражает  уровень  развития  общества,  социальных  и  экономических  отношений.  Яркая,  порой  навязчивая  реклама,  стала  неотъемлемой  частью  современной  действительности  не  только  зарубежных  стран,  но  и  России  тоже,  также  нельзя  не  отметить,  что  реклама  пронизывает  все  сферы  общественной  жизни.

Что  же  такое  реклама?  Ответ  прост:  грамотное  информирование  потребителя  о  товаре  или  услуге.  Следует  заметить,  что  это  всего  лишь  от  части  является  верной  интерпретацией  —  для  современного  общества  реклама  —  это  вездесущее,  всепроникающее,  профессиональное.  Однако  все  не  так  просто,  как  может  показаться,  реклама  —  это  грамотное  психологическое  воздействие  на  человека.  Об  этом  написано  немало  книг  и  статей.  В  книге  «Экспериментальная  психология  в  российской  рекламе»  психологи  А.Н.  Лебедев  и  А.К.  Боковиков  проводят  мысль:  «Реклама  в  целом  —  это  вовсе  не  информация,  как  может  показаться  сначала,  это  психологическое  программирование  людей,  причем  без  всякого  на  то  их  желания.  Так  и  нужно  относиться  к  рекламе.  В  противном  случае  всегда  будет  существовать  опасность,  что  рано  или  поздно  она  начнет  управлять  нами  не  только  в  экономической,  но  и  в  нравственной  сфере.  Ведь  в  конечном  итоге  мы  должны  купить  товар,  а  не  просто  узнать  о  его  существовании.  Никто  не  станет  выбрасывать  огромные  деньги  только  для  того,  чтобы  сообщить  нам  о  том,  что  появился  новый  товар,  не  надеясь,  что  мы  купим  его...  Возможность  выбора  при  восприятии  рекламы  призрачна,  иллюзорна.  Но  хорошая  реклама  обязательно  такую  иллюзию  создает.  Она  убеждает  вас,  что  вы  сделали  этот  выбор  сами,  и  что  он  является  единственно  правильным»[1].

И  действительно,  хорошо  сделанная  реклама  учитывает  практически  все  особенности  психологии  человека  и  ищет  слабое  место  в  подсознании,  чтобы  «внедрить»  туда  мысль  о  покупке  того  или  иного  товара  или  использования  услуги.  Фактически  речь  идет  о  лжи,  пусть  и  не  кричащей,  но  заметной.  Если  это  сделано  профессионально,  то  потенциальный  потребитель  уже  практически  ваш.  Существуют  ключевые  приемы  в  рекламе,  которые  в  корне  являются  лживыми:

·     Преувеличение.  Этот  прием  используется  самым  активным  образом  всеми  без  исключения  рекламистами.  Преувеличения  качеств  —  достоинств  продукта  часто  называют  «дутой  рекламой».  Производитель  словно  намекает  на  то,  что  их  товар  лучше,  приписывая  им  какие-либо  качества.  Но  каким  бы  удивительным  это  не  казалось,  такой  прием  приносит  свои  плоды  и  число  продаж  значительно  возрастает,  да  и  люди,  в  общем-то,  привыкли  к  тому,  что  реклама  преувеличивает.  Наглядным  примером  действительно  сильного  преувеличения  является  рекламная  кампания  “Old  Spice”,  где  показано,  как  мужчина,  словно  богатырь,  при  помощи  одной  руки  перекатывает  бревна,  строит  кухню,  печет  пирог,  а  затем  ныряет  в  джакузи.  И  все  это  меньше  чем  за  30  секунд. 

·     «Заманить  и  подменить»  —  очень  популярная  рекламная  уловка. 

Такой  прием  «заманить  и  подменить»  может  существовать  в  двух  вариантах.  Реклама  может  предлагать  товар  (например,  микроволновую  печь)  по  одной  цене,  а  уже  в  магазине  потенциальным  покупателям  объясняют:

1.  по  рекламной  цене  предлагалась  одна  из  самых  простых  моделей,  и,  добавив  некую  сумму,  можно  купить  товар  более  высокого  качества;

2.  показанный  в  рекламе  товар  уже  распродан,  но  другие  модели  (по  более  высокой  цене)  еще  доступны.

·     Тонкий  подтекст.  Один  из  самых  щекотливых  и  коварных  приемов  в  рекламе.  Производитель  намекает  на  то,  что  обладание  товаром  заставит  Вас  чувствовать  себя  по-иному,  реклама  путевки,  например,  на  Кипр  обязательно  сопровождается  романтическим  подтекстом  —  тонкий  намек,  главное  оружие  рекламщика.  Причем  воздействие  на  психологическую  сторону  личности  основывается  на  том,  чтобы  вызвать  у  человека  как  можно  больше  ассоциаций  и  эмоций. 

·     Замещение.  Не  так  редко  на  прилавках  Вы  с  легкостью  можете  отыскать,  гель  для  душа  с  капелькой  французских  духов,  корм  для  животных  с  курицей  или  картофельных  чипсов  со  вкусом  гамбургера.  Однако  содержание  указанных  компонентов  на  самом  деле  очень  мало.  Нередко  приходится  слышать  ролики  о  корме  для  животных  с  курицей,  о  геле  для  душа  с  духами,  чипсах  с  сыром.  Но  если  на  полке  будет  стоять  гель  для  душа  с  ароматом  духов  и  с  ароматом  фруктов,  что  выберет  молодая  женщина?

·Подтверждение  несуществующего.  Этот  трюк  является  в  последнее  время  одним  из  самых  популярных.  На  упаковке  продукта  пишется  то,  чего  там  по  определению  не  может  содержаться  (в  силу  специфики  продукта):  масло  без  холестерина,  соль  без  ГМО,  йогурт  с  бактериями.

·Страх.  В  современном  рекламном  бизнесе,  страх  потребителя  имеет  большую  ценность.  Может  показаться,  какое  отношение  он  имеет  ко  лжи  в  рекламе?  Однако  именно  при  чувстве  страха  потребители  совершают  самые  необдуманные  покупки.  Манипулируя  этим  чувством,  немало  крупных  корпораций  зарабатывают  на  этом  миллионы  и  даже  миллиарды  долларов.  Хороший  пример  —  это  «эпидемия»  птичьего  гриппа,  когда  с  полок  все  аптек  буквально  со  скоростью  света  исчезают  все  средства,  укрепляющие  иммунитет.  Поэтому  производители  могут  пугать  нынешнего  потребителя,  показав  каким  он  будет  одиноким,  некрасивым,  глупым  или…даже  мертвым  без  рекламируемого  товара.  Эффект  не  заставит  себя  долго  ждать.

·     Суперценность.  Используя  этот  прием,  производитель  убеждает  потребителя  в  том,  что  товар  обладает  огромной  ценностью,  что  он  уникален  и  люди  готовы  пойти  ради  него  на  все,  лишь  бы  он  оказался  в  руках  счастливчика.

·     Игра  на  контрастах.  Прием  используется  достаточно  давно.  Всем  знакомы  рекламы  про  «наш»  и  «обычный»  стиральный  порошок  (реклама  компании  Procter  &  Gamble  стиральный  порошок  Tide).  Иногда  игра  на  контрастах  превращается  в  настоящую  войну  между  корпорациями,  например,  компании  Coca-Cola  и  PepsiCo,  ведущие  непрерывное  соперничество.

Нельзя  не  отметить,  что  реклама  также  не  терпит  сухой  констатации  правдивой  информации.  И  именно  эта  реклама  уступает  по  эффективности  своим  хитрым,  лживым  соперницам.  Речь  больше  идет  о  печатной  рекламе  на  листовках,  брошюрах,  которые  не  должны  быть  перегружены  цифрами  и  фактами.  Перегруженная  реклама  не  сможет  заинтересовать  потенциального  потребителя.

Русская  народная  пословица  гласит  «Умная  ложь  лучше  глупой  правды».  Правда  —  это  относительное  понятие,  которое  имеет  глубокие  отличия  от  истины,  многие  путают  эти  понятия.  Истина  —  это  объективная  реальность,  которая  не  зависит  от  чьего-либо  мнения,  оценок,  взглядов,  а  правда  —  это  выражение  собственного  взгляда  на  ситуацию  или  положение  вещей.  Правды  разных  людей  могут  быть  похожими  и  образовывать  группу  людей,  которые  имеют  схожие  мнения  на  один  и  тот  же  счет.  Ложь  —  сокрытие  или  искажение  информации  о  чем-либо,  ком-либо.  Однако  ложь  в  рекламе  и  ложь  в  жизни  —  две  большие  разницы.  Слишком  лестно  будет  сравнивать  рекламу  с  искусством,  однако  никто  не  упрекал  известного  художника,  основоположника  кубизма  Пабло  Пикассо  в  том,  что  он  привносил  в  мир  что-то  лживое,  когда  изображали  свою  «правду».

В  заключение,  необходимо  сказать,  что  реклама  —  это  не  просто  демонстрация  товара  потенциальному  производителю,  яркие  билборды,  листовки,  веселые  ролики  на  телевидении  или  радостные  напевы  на  радио,  это,  прежде  всего,  грамотное  воздействие  на  психологию  человека,  в  частности,  рекламисты  без  зазрения  совести  прибегают  к  завуалированной  лжи.  Орудуя  подобными  приемами,  без  труда  можно  воздействовать  на  потребителя  так,  что  он  будет  уверен  в  том,  что  сам  покупает  продукт,  будет  уверен  в  качестве  и,  что  товар  имеет  ряд  преимуществ  перед  конкурентами. 

Список  литературы:

1. Лебедев  А.Н.,  Боковиков  А.К.  Экспериментальная  психология  в  российской  рекламе.  [Электронный ресурс]  —   Режим доступа.  —  URL:  http://www.biblus.ru/Default.aspx?book=89a37i0a3(дата  обращения  15.04.2014).
2. Ложь  в  рекламе  [Электронный ресурс]:  —  Режим доступа.  —  URL:  http://jnet.kz/blog/marketing/779.html  (дата  обращения  15.04.2014).
3. Ложь  в  рекламе  эффективна?  [Электронный ресурс]   —   Режим доступа.  —  URL:  http://mediakritika.by/article/lozh-v-reklame-effektivna  (дата  обращения  15.04.2014).
4. Чарльз  В.  Форд  Психология  обмана.  Как,  почему  и  зачем  лгут  даже  честные  люди?  [Электронный ресурс]   —   Режим доступа.  —  URL:  http://modernlib.ru/books/charlz_ford/psihologiya_obmana_kak_pochemu_i_zachem_lgut
   _dazhe_chestnie_lyudi/read_1/(дата  обращения  15.04.2014).