Во время голосования за лучшую работу с 08.12 по 14.12 за статью было отдано 0 голосов

ЭТО  НУЖНО  ЗНАТЬ  О  КОНТЕКСТНОЙ  РЕКЛАМЕ

Шевченко  Елена  Сергеевна

магистрант  ФБ,  НГТУ,  РФ,  г.  Новосибирск

E-mail:  cyrykh@mail.ru

Курчеева  Галина  Ивановна

научный  руководитель,  канд.  экон.  наук,  доцент  ФБ  НГТУ,  РФ,  г.  Новосибирск

Интернет  давно  и  прочно  вошел  в  нашу  повседневную  жизнь,  там  мы  общаемся,  узнаем  новости,  смотрим  расписание  поездов  и  самолетов,  бронируем  билеты,  отслеживаем  посылки,  оплачиваем  услуги,  заказываем  еду  и  товары,  ищем  ответы  на  интересующие  нас  вопросы.  И  именно  там  мы  теперь  видим  рекламу.

Таблица  1. 

Объем  рынка  маркетинговых  коммуникаций  России  по  итогам  2012  года  [3]

По  данным  АКАР  (Ассоциации  Коммуникационных  Агентств  России)  суммарный  объем  рекламы  в  средствах  ее  распространения  (сегмент  ATL-услуг)  без  учета  НДС,  несмотря  на  неравномерность  динамики  в  течение  года,  составил  почти  300  млрд.  руб.,  что  на  13  %  больше,  чем  за  предыдущий  год.  Объем  рынка  рекламы  в  сегменте  BTL-услуг  составил  80,4  млрд.  руб.,  что  на  18  %  больше,  чем  аналогичный  показатель  2011  года.  В  целом  прошедший  год  можно  оценить  как  весьма  успешный  и  полученные  результаты  оказались  даже  несколько  выше,  чем  ожидались  многими  экспертами  [3].

Одним  из  самых  популярных  типов  рекламы  в  Интернете  в  последние  годы  стала  контекстная  реклама,  то  есть  те  блоки,  информация  в  которых  демонстрируется  в  соответствии  с  контекстом  страницы,  на  которой  осуществляется  размещение.  Отсюда,  собственно  и  произошло  название. 

Основное  отличие  контекстной  рекламы  от  других  видов  —  это  ориентированность  на  конкретного  пользователя,  показ  рекламного  сообщения  именно  тому  посетителю  ресурса,  которому  оно  может  быть  интересно.

Сейчас  в  мире  существуют  сотни  поисковых  систем  контекстной  рекламы,  работающих  на  глобальном,  региональном  или  местном  уровне,  имеющие  целые  партнерские  сети  сайтов,  для  размещения  объявлений. 

Эффективность  контекстной  рекламы  товаров  и  услуг  объясняется  тем,  что  целевая  аудитория  видит  информацию,  совпадающую  с  собственными  интересами.  Это  повышает  вероятность  отклика  пользователя.

Удивительно,  но  контекстная  реклама,  пожалуй,  единственная,  которая  не  воспринимается  как  раздражитель.  Наоборот,  она  пользуется  положительной  репутацией,  так  как  Интернет  —  потребители  воспринимают  ее  как  полезную  информацию.  Это  объясняет,  почему  цена  за  клик  постепенно  растет  [4].

70  %  пользователей  реклама  в  интернете  почти  не  раздражает  [2].

Рисунок  1.  Показатель  лояльности  аудитории  к  рекламе  [2]

Статистика  за  первый  квартал  2013  года  подтверждает,  что  стоимость  клика  в  мире  по  сравнению  с  прошлым  годом  поднялась  на  23  %.  Соответственно,  увеличились  и  расходы  рекламодателей:  за  первый  квартал  на  9%,  а  за  год  практически  на  треть.

Статистика  по  России  еще  более  впечатляющая.  Рынок  контекстной  рекламы  разросся  на  44  %,  общие  расходы  рекламодателей  составили  колоссальную  сумму  —  1,4  миллиарда  долларов  или  44  миллиарда  рублей.  Это  при  том,  что  суммарные  затраты  на  всю  Интернет-рекламу  составили  53  миллиарда  рублей.  Что  лишь  подтверждает  популярность  контекстной  рекламы  и  ее  доминирование  над  остальными  видами  продвижения.

Кроме  того,  контекстная  реклама  —  это  самый  быстроразвивающийся  маркетинговый  сегмент  в  Российской  Федерации.  Причем  практически  монополистом  в  этой  сфере  является  Яндекс.Директ,  который  занимает  около  68%  данного  рынка.  Обороты  рекламы  от  Яндекса  в  2012  году  достигли  колоссальной  цифры  в  30  миллионов  рублей,  что  на  50  %  превышает  показатели  2011  года,  когда  Директ  владел  66  %  долей  рынка  [3].

По  данным  аналитиков  eLama,  контекстная  реклама  остается  самым  быстрорастущим  сегментом  маркетинговых  коммуникаций  в  России.  Для  сравнения,  общий  оборот  по  сегменту  ATL  в  2012  г.  составил  351,4  млрд.  руб.  и  вырос  на  13  %  по  сравнению  с  прошлым  годом;  рынок  интернет-коммуникаций  составил  66,4  млрд.  руб.  и  показал  рост  на  35  %;  объем  рынка  медийной  рекламы  в  2012  г.  вырос  на  17  %  и  составил  21,1  млрд.  руб.  (по  данным  АКАР).

Позиции  основных  игроков  рынка  не  изменились.  Основная  доля  рынка  (67,9  %)  принадлежит  Яндекс.Директ,  чей  оборот  от  контекста  за  2012  год  составил  30,1  млрд.  рублей. 

Рисунок  2.  Рынок  контекстной  рекламы  в  России  в  2012  [5]

Другим  крупными  игроком  на  рынке  контекстной  рекламы  России  является  Google  AdWords,  ему  принадлежит  чуть  более  27,5  %.  Начинает  сдавать  позиции  Begun  с  2,5  %  (в  2012  году  его  объявлений  было  намного  больше),  доля  остальных  сетей  контекстной  рекламы  суммарно  не  превышает  2  %.

Ситуация  на  мировом  рынке  немного  иная,  самой  популярной  и  дорогой  является  контекстная  реклама  от  Гугл  —  1,44  доллара  за  клик.  На  втором  месте  Yahoo-Bing  —  1,04  доллара.  Яндекс  же  находится  на  третьем  месте  со  значительно  более  доступной  ценой  клика  —  0,38  доллара.  По  сравнению  с  прошлым  годом  цены  Гугл  и  Yahoo-Bing  поднялись,  в  то  время  как  Яндекс  держит  фиксированную  стоимость  [5].

Интернет-реклама,  в  настоящий  момент,  востребована  во  всех  областях  и  сферах  деятельности,  но  наибольшая  конкуренция  среди  рекламодателей  наблюдается  в  сегментах  B2C(продажа  производителями  или  перекупщиками  товаров  и  услуг  непосредственно  конечному  потребителю)  и  B2B(продажа  товаров  или  услуг  одним  юридическим  лицом  другому,  например,  производитель  оборудования  для  хлебопекарных  предприятий  продает  печи  для  выпекания  хлебобулочных  изделий  пекарням  и  хлебозаводам).

Это  связано  с  тем,  что  на  интернет-рекламу  требуется  меньше  средств,  чем  на  традиционные  носители  рекламы  (печать,  телевидение,  радио).  Это  позволяет  выровнять  условия  выхода  на  рынок  для  крупных  и  мелких  производителей  и  практически  стирает  географические  границы,  сейчас  любой  рекламодатель  может  давать  рекламу,  нацеленную  на  покупателей  любой  точке  земного  шара.

Для  того  чтобы  рекламные  кампании  были  эффективными  необходимо,  хорошо  знать  принципы  размещения  контекстной  рекламы,  ценообразования  и  способы  управления  ее  эффективностью.

Для  начала  необходимо  определиться  со  следующими  моментами:

1.  Где  должны  показываться  рекламные  объявления  в  результатах  поисках  и/или  в  контекстно-медийной  сети;

2.  В  каком  виде  баннер/  текстовое  объявление;

3.  Кто  является  целевым  потребителем  рекламируемого  продукта/услуги,  возраст,  пол,  интересы.  Если  исходных  данных  нет,  то  их  можно  получить,  исходя  из  статистики  проводимых  для  данной  организации  контентных  рекламных  кампаний  сети  adwords.google.com.

Таблица  2. 

Стоимость  конверсии  в  зависимости  от  пола  покупателей  [1]

Из  таблицы  2  можно  сделать  вывод,  что  данную  группу  объявлений  не  выгодно  ориентировать  исключительно  на  женщин.

Из  таблицы  3  видно,  что  возрастная  группа  18—24  лет  не  принесла  ни  одной  конверсии,  соответственно,  ее  можно  исключить.  С  другой  стороны,  мы  видим,  что  наиболее  активно  покупают  наш  продукт  люди  в  возрасте  25—54  лет,  эти  знания  позволят  нам  понять  на  какую  именно  целевую  аудиторию  ориентироваться  при  составлении  текстов  объявлений  и  оформлении  посадочной  страницы.

Таблица  3. 

Зависимость  количества  конверсий  от  возраста  покупателей  [1]

4.  На  какую  географическую  область  нацелена  кампания  (страна  или  регион,  область,  населенный  пункт,  улица),  если  стран  или  регионов  несколько,  с  появлением  статистики  можно  будет  исключить  из  геотаргетинга  неэффективные  регионы

5.  На  какой  тип  устройств  (ПК,  планшет,  мобильные  устройства)  —  можно  установить  какой-то  определенный  вид  устройств  или  включить  все,  указав  какой  процент  от  общей  ставки  будет  приходиться  на  определенное  устройство

6.  Четко  определиться  с  целью  проведения  рекламной  кампании,  т.  к.  от  этого  напрямую  зависят  настройки  будущей  рекламной  кампании:

1)  Повышение  узнаваемость  бренда  (цель  рекламной  кампании-  наибольшее  число  показов,  соответственно  необходимо  подбирать  слова  в  широком  соответствии,  чтобы  рекламное  объявления  показывалось  по  максимально  возможному  числу  поисковых  запросов  пользователей);

2)  Увеличение  трафика  на  веб-сайт  (количество  переходов  на  сайт,  и,  соответственно,  кликов  по  рекламным  объявлениям).  Значит  необходимо  подбирать  ключевые  слова  в  точном,  фразовом  или  использовать  модификатор  широкого  соответствия.  В  данном  случае,  ключевые  слова  должны  наиболее  точно  подходить  к  запросу  пользователя,  кроме  того,  необходимо  качественно  составлять  рекламные  объявления,  чтобы  пользователю  захотелось  кликнуть  по  объявлению  и  узнать  больше.

3)  Увеличение  числа  конверсий  (т.  е.  выполнение  заранее  оговоренный  действий  на  сайте,  покупок,  регистраций  и  т.  д.).  Это  самый  сложный  вариант  —  необходимо  не  только  грамотно  подобрать  ключевые  слова,  составить  рекламное  объявление,  но  и  подготовить  качественную  посадочную  страницу  (страницу,  на  которую  пользователь  переходит  после  клика  по  объявлению).

В  этом  случае,  рекламодатель  должен  озвучить  сумму,  которую  он  готов  платить  за  одну  конверсию,  чтобы  рекламная  кампания  окупалась,  а  также  быть  готовым  к  доработкам  продающих  страниц  сайта  под  рекламу.

Подытоживая  вышесказанное,  можно  сделать  вывод,  что  заведение  рекламной  кампании  в  поисковой  или  контекстно-медийной  сети  не  огранивается  подбором  релевантных  содержимому  сайта  ключевых  слов  и  составлением  продающего  текста  объявления,  а  требует  более  детального  исследования  рынка,  целевого  потребителя,  устройств,  на  которых  будут  отображаться  рекламные  объявления  и  целей  самих  рекламных  кампаний.

Список  литературы:

1.Данные  реально  существующей  рекламной  кампании  в  Google.AdWord  s  [Электронный  ресурс].  —  Режим  доступа.  —  URL:  https://adwords.google.com/cm/CampaignMgmt?__u=1823412853&__c=7210093635&syncServiceIdentity=true#c.122429155.dt&app=cm  (дата  обращения:  28.11.2013).

2.Интернет-аудитория  —  самая  лояльная  к  рекламе/  Официальный  сайт  проекта  «МедиаРеволюция»  [Электронный  ресурс].  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://mediarevolution.ru/audience/perception/182.html  (дата  обращения:  28.11.2013).

3.Объем  рынка  маркетинговых  коммуникаций  России  по  итогам  2012  года/Официальный  сайт  АКАР  (Ассоциации  Коммуникационных  Агентств  России)  [Электронный  ресурс].  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id2990  (дата  обращения:  28.11.2013).

4.Рынок  контекстной  рекламы  2012—13:  статистика  в  России  и  мире/  [Электронный  ресурс].  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://mcsites.ru/kontekstnaya-reklama/item/17-ryinok-kontekstnoy-reklamyi-2012-13-statistika-v-rossii-i-mire.html  (дата  обращения:  28.11.2013).

5.Япаров  А.  Контекстная  реклама  в  России:  итоги  года,  тренды,  перспективы./  Официальный  сайт  сервиса  по  созданию  и  запуску  рекламных  кампаний  "eLama"  [Электронный  ресурс].  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://blog.elama.ru/post.php?id=13538016  (дата  обращения:  28.11.2013).