ВИРУСНЫЙ  МАРКЕТИНГ

Близнец  Анастасия  Валерьевна

студент  2  курса,  специальность:  маркетинг,  МЭСИ,  г.  Москва

E-mail: 

Жидкова  Ольга  Николаевна

научный  руководитель,  канд.  экон.  наук,  доцент  МЭСИ,  г.  Москва

E-mail:  ozhidkova73@mail.ru

На  сегодняшний  день,  вирусный  маркетинг,  считается  одним  из  самых  популярных  видов  маркетинга.  Вопрос  о  том,  как  следует  определять  вирусный  маркетинг  и  вирусную  рекламу,  вызывает  множество  споров.

Вирусный  маркетинг  представляет  любую  стратегию,  которая  поощряет  людей  передавать  маркетинговое  сообщение  другим,  создавая  возможность  для  экспоненциального  роста  контакта  с  сообщением  и  его  влияния.  Подобные  стратегии,  наподобие  вирусов,  используют  быстрое  размножение  для  обеспечения  контакта  сообщения  с  тысячами,  миллионами  людей.

Некоторые  люди  придерживаются  мнения,  что  вирусный  маркетинг-это  любой  вид  маркетинговой  деятельности,  который  ускоряет  и  расширяет  распространение  молвы  в  цифровой  сфере.

Что  же  тогда  является  вирусной  рекламой?  Вирусная  реклама  представляет  собой  создание  «инфекционных»  рекламных  сообщений  или  материалов,  которые  передаются  от  человека  к  человеку  с  целью  повышения  осведомленности  о  бренде  (в  отличие  от  расширения  и  усиления  пропаганды  бренда,  например,  с  помощью  рекомендаций  товара).  Вирусная  реклама  часто  используется  в  тех  случаях,  когда  товар  сам  по  себе  не  обладает  каким-либо  «WOW-фактором»  (эффект  произведенного  впечатления).

Вирусная  реклама  может  преобразоваться  в  имеющий  более  стратегический  характер  вирусный  маркетинг,  когда  она  не  только  повышает  осведомлённость  о  бренде  с  наименьшими  затратами,  но  также  формирует  реакцию,  например,  заказ  рекламных  буклетов,  совершение  пробных  поездок  и  в  конечном  счете  продажи  —  как  случаях  с  Virgin  Mobile  UK  и  Mazda  Motors  UK.

Самый  ранний  известный  случай  использования  термина  «вирусный  маркетинг»  относится  к  1989  году,  когда  он  появился  в  статье  журнала  PC  User,  посвященной  внедрению  компьютеров  Macintosh  SE  взамен  ноутбуков  Compaq.

Ещё  одно  известное  упоминание  этого  термина  связано  с  именами  Стива  Джурветсона  и  Тима  Драпера  из  одной  из  ведущих  венчурных  компаний  Силиконовой  долины  Draper  Fisher  Jurvetson,  которые  стали  инвесторами  Hotmail.  В  1997  году  они  опубликовали  статью,  в  которой  описали  широко  известный  феномен  Hotmail.  Таким  образом,  частое  использование  термина  «вирусный  маркетинг»  началось  именно  с  них.  Откуда  бы  ни  возник  этот  термин,  метод  вирусного  маркетинга  существует  в  цифровой  области  уже  десятилетие.

В  настоящее  время  бренды,  чтобы  достичь  своих  целей,  должны  составлять  более  приближенные  к  реальности  бюджеты  стратегического  планирования  и  реализации  компаний  вирусного  маркетинга.  Например,  компания  Toyota  в  2004  году  выделила  на  цели  вирусного  маркетинга  средства  в  размере  10  миллионов  долларов.

Специалисты  по  маркетингу  понимают,  что  для  того  чтобы  выделиться  на  фоне  растущей  перенасыщенности  вирусными  компаниями,  необходимо  демонстрировать  больше  инновационности  и  креативности  в  использовании  цифровых  средств  информации.

Для  чего  нужен  вирусный  маркетинг?  Почему  специалисты  все  больше  и  больше  используют  вирусный  маркетинг  в  качестве  составляющей  общих  действий  по  маркетингу  брендов?  Все  связано  с  властью  и  деньгами.

Упаковка,  рекламные  щиты,  фирменные  вещи,  вывески,  бесплатные  образцы  продуктов  питания,  запах  кофе  или  выпекаемого  хлеба,  телевизионные  рекламные  ролики,  рекламные  объявления  он-лайн,  невостребованные  сообщения  на  мобильные  телефоны.  Каждое  утро  каждое  из  наших  шести  чувств  постоянно  подвергается  нападению  открытых  и  скрытых  маркетинговых  сообщений,  доставляемых  с  помощью  избыточного  количества  каналов  передачи  информации.  Неудивительно,  что  люди  научились  не  обращать  внимания  на  большинство  маркетинговых  коммуникаций  и  даже  предпочитают  избегать  их  благодаря  технологиям,  позволяющим  пропускать  рекламу,  например,  персональным  видеомагнитофонам  и  блокировкам  всплывающих  окон.

Вирусный  маркетинг  фокусируется  на  личном  опыте  от  использования  бренда  и  пользуется  новой  силой  потребителя.  Одна  из  причин,  по  которой  потребители  находят  вирусный  маркетинг  привлекательным,  состоит  в  том,  что  его  компании,  как  правило,  не  носят  прерывающего  характера,  поэтому  позволяют  потребителям  самим  заранее  принимать  решение  о  том,  взаимодействовать  с  коммуникацией  или  нет,  а  не  быть  пассивными  объектами  воздействия.

Результатом  такого  управляемого  пользователем  процесса  является  очень  ценное  экспоненциальное  представительство  с  помощью  людей,  обладающих  влиянием,  и  потребителей  —  при  условии,  что  компания  успешная.  Различие  между  добивающейся  успеха  компанией  и  той,  которая  терпит  неудачу,  зависит  от  способности  компании  устанавливать  связь  с  потребителями  и  вдохновлять  их  на  вступление  в  контакт  и  взаимодействие  с  рекламным  материалом,  брендом  и,  наконец,  товаром  или  услугой.

В  последнее  время  вирусные  компании  успешно  используются  не  только  для  того,  чтобы  сформировать  широкую  осведомленность  о  бренде,  но  и  для  генерирования  продаж.  Например,  компания  с  использованием  вирусного  он-лайн  маркетинга,  проведенная  Eidos  для  игры  Hitman-2,  помогла  продать  миллион  экземпляров  игры  благодаря  созданной  ею  молве,  за  что  компания  была  отмечена  в  числе  «Десяти  лучших  первопроходцев».

Вирусный  маркетинг  можно  успешно  объединять  с  мероприятиями  традиционного  маркетинга,  предоставляя  бренду  все  лучшее,  что  есть  в  «нисходящем»  и  «восходящем»  подходах.  Поэтому  нет  ничего  удивительного  в  том,  что  он  все  чаще  становится  неотъемлемой  составляющей  общего  комплекса  маркетинга  бренда.

Еще  одним  достоинством  вирусного  маркетинга  является  то,  что  его  можно  использовать  в  тех  случаях,  когда  бренд,  товар  или  услуга  не  обладают  привлекающей  всеобщее  внимание  особенностью  (WOW-фактором)  —  и  это  хорошие  новости  для  производителей  зубной  пасты,  автомобилей,  пива  и  других  немарочных  товаров.

Преимущества  вирусного  маркетинга:

1.  Значительно  эффективней  обычной  рекламы.

2.  Меньше  финансовых  затрат,  т.  к.  люди  совершенно  добровольно  распространяют  рекламу.

3.  Создаются  доверительные  отношения  к  вам  и  вашему  бренду.

В  заключение  хотелось  бы  отметить,  если  компания  хочет  продвинуть  свой  бренд,  то  ей  необходимо  достаточно  хорошо  развить  вирусный  маркетинг  в  своей  компании.  Однако,  существуют  примеры,  когда  «вирусный  маркетинг»  работал  против  самой  компании  и  слухи  о  его  «нечистоте»  разносились  с  огромной  скоростью,  хотя  предполагалось,  что  он  принесет  прибыль.

Список  литературы:

1.Зварич  Э.  Отличия  скрытого  маркетинга  от  вирусного  и  партизанского//Рекламодатель:  теория  и  практика.  —  2010.  —  №  5.  —  С.  56—61.

2.Козлов  Д.В.  Вирусный  маркетинг:  формат  имеет  значение//Интернет-маркетинг.  —  2008.  —  №  4.  —  С.  228—234.

3.Кудымова  А.Я.  Вирусный  маркетинг//Маркетинговые  коммуникации.  —  2009.  —  №  6.  —  с.  340—347.

4.Маркетинг  «из  уст  в  уста»:  вирусный,  «сарафанный»  и  маркетинг  разговоров//под  ред.  Джастина  Керби  и  Пола  Марсдена;  пер.  с  англ.  Е.В.  Виноградовой;  науч.  ред.  А.Л.  Разумовская.  М.:  Вершина.  2007.  —  с.  448.

5.Поведение  потребителей  и  вирусный  маркетинг  СПб.:  Питер  Ком.  2002,  —  c.  768.