ОСНОВНЫЕ ВЕКТОРЫ РАЗВИТИЯ РЫНКА МЯСОПЕРЕРАБАТЫВАЮЩЕЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ В РОССИИ

АННОТАЦИЯ

Рынок мясоперерабатывающей промышленности является одним из крупнейшим рынков FMCG. Это структура, имеющая свои устойчивые традиции и изменения внутри него оказывает значительное влияние на рынок продовольственных товаров в целом.

Ключевые слова: рынок мясной промышленности; колбасные изделия; полуфабрикаты; тенденции развития.

Мясоперерабатывающая отрасль – весьма специфическая по сравнению с другими отраслями сферы FMCG. В связи со специфическими сроками и условиями хранения, у продукции предприятий мясоперерабатывающего комплекс зачастую снижается конкурентоспособность по многим критериям, которые сводятся к одному – сужению возможной дистрибуции и, соответственно, продаж. Поэтому производители мясной продукции ориентируются прежде всего на рынки, обладающие высокой потребительской емкостью в целом и имеющие развитую инфраструктуру, обеспечивающую доведение товара до потребителя в разумные сроки.

2020 год стал поворотным для всех рыночных игроков. Вспышка эпидемии коронавируса и всемирная пандемия, которую он за собой повлек, стали основными факторами, оказавшими влияние на поведение покупателей. Под давлением обстоятельств они изменили свои привычки потребления и критерии выбора магазинов и каналов продаж. Соответственно, производители оказались в ситуации, когда необходимо еще более оперативно, чем раньше, перестроиться под запросы своего потребителя.

Несмотря на то, что предприятия мясоперерабатывающего комплекса, как и аграрно-промышленного комплекса в целом, не вошли в список пострадавших от последствий пандемии, ее влияние на деятельность компаний весьма ощутимо. В связи с введенными ограничениями, направленными на борьбу с распространением вируса, многие компании столкнулись с сокращением каналов поставок что повлекло за собой удорожание сырья и, соответственно, увеличение прямых затрат на производство продукции. В противовес этому идут внутренние проблемы. Кризис из-за пандемии привел к тому, что 6,1% работающих представителей российского среднего класса перешли в категорию бедных, следует из модельных расчетов экономистов ВШЭ на основе данных выборочного наблюдения доходов населения Росстата. Причиной стали потеря работы и снижение трудовых доходов из-за простоя. Для производителей это означает повышение спроса потребителей к продукции сегментов «эконом» и «низкий средний».

Рынок колбасных изделий и его игроки сегодня находятся в сложной ситуации: пандемия коронавируса и рост курса доллара по отношению к рублю могут стать переломным моментом. Основной и самой очевидно тенденцией является снижение стоимости потребительской корзины ввиду снижения реальных доходов населения. При этом, в течение последних 10 лет колбасный рынок испытывает состояние стагнации, связанное с переключением потребительского внимания на более натуральные продукты и свежее мясо. Колбасные изделия, в том числе деликатесы и сырокопченые колбасы, перестают быть предметом роскоши и переходят в разряд продуктов ситуативного потребления – это удобная и быстрая еда.

В связи с меняющимся для основного платежеспособного населения ритмом жизни, происходит очевидное перераспределение спроса с колбасных изделий на полуфабрикаты. Если еще 4-5 лет назад, на волне тренда импортозамещения, все мясоперерабатывающие предприятия и производители колбасных изделий стремились к тому, чтобы в их ассортименте обязательно были рецептуры, способные заместить «запрещенные» к ввозу на территорию РФ из заграницы – Хамон, Чоризо, вареная колбаса «Мортаделла», различные деликатесы по итальянским и испанским рецептам, то сегодня главным трендом смело можно назвать родственную диверсификацию производства.

Крупные производители перестают быть исключительно «колбасным заводом», происходит переформатирование в «мясоперерабатывающее предприятия», которые оборудуются пельменными линиями и цехами по производству и упаковке охлажденных полуфабрикатов. Мы наблюдаем это у «АБИ-Продакт», которые успешно реализуют себя и как производители колбасных изделий, выпуская продукты под брендами «Вязанка» и «Стародворье», и как производители замороженных полуфабрикатов с пельменями «Медвежье ушко» и целой линейкой продукции «Горячая штучка». По аналогичному пути идет и «Останкинский МПЗ». Развивая себя, как крупного игрока рынка колбасных изделий с брендом «Папа Может», производитель не забывает и о трендах, запустив на рынок пельмени, замороженные блинчики и линейку продукции из охлажденного мяса из категории «Ready to cook».

Основными факторами, влияющими на формирование спроса на рынке мясных полуфабрикатов в России, являются:

• Популяризацией здорового образа жизни, пропагандирующего потребление полезных продуктов, исключающее колбасные изделия.
• Долгий срок хранения замороженных полуфабрикатов, что позволяет запастись впрок полуфабрикатами по низкой цене — важный фактор для принятия решения о покупке. Опрос, проведенный компанией Metro совместно с исследовательским агентством ResearchMe показал, что в 2020 году 32% россиян стали покупать продуты мелким оптом (от 3х позиций одного товара в чеке). 53% из них упомянули экономическую выгоду в качестве основной причины совершения таких покупок.
• Вкусовые предпочтения поколения миллениалов сформированы в большей степени фаст-фудом и снеками, нежели классическими продуктами. Интенсивный рост ресторанов быстрого питания, их ценовая политика, ориентированная на людей с небольшими доходами (школьники и студенты), производство готовой еды, которую нужно только разогреть, а также развитие сервисов по доставке готовой еды (Яндекс.Еда, Delivery Club) с каждым годом все более отдаляет поколение 20+ от классических колбасных изделий.
• Повышение цен на колбасные изделия, связанное с увеличением стоимости импортного оборудования и добавок.
• Сокращение реальных доходов населения (-4,3% за 9 мес. 2020 г.), что способствует стремлению к экономии и переходу на «бережливое» потребление. Как следствие, происходит переключение на охлажденные мясные полуфабрикаты (более доступные по цене мясо птицы и свинины)

Стараясь экономить, потребители ищут товары по специальным предложениям, придерживаются составленного списка продуктов, используют купоны на скидку, покупают товары в больших упаковках либо заменяют колбасные изделия на продукты-субституты (птицу, фаст-фуд, полуфабрикаты). Все большую популярность набирает формат «лоукостера» - магазина низких цен. Сюда же стоит отнести еще один тренд рынка, коснувшийся и производителей колбасных изделий – разработка и производство СТМ (собственные торговые марки) для крупных федеральных ритейлеров. Наиболее распространенный подход для создания СТМ - получение популярного в категории товара по более низкой цене за счет экономии производителя на маркетинговых затратах. Продукты, выпускаемые под собственными торговыми марками сетевых магазинов, производятся по регулярным рецептурам, но их отпускная цена, за счет установления минимальной маржи, ниже аналогичного продукта, выпущенного под брендом предприятия. С учетом роста информационной грамотности населения, СТМ перестали быть «белой вороной» на полке магазинов, их продажи показывают динамичный рост и многие производители идут по этому пути.

Основным инструментом по увеличению объема продаж были и остаются промо-акции. По данным исследовательской компании AC Nielsen, на долю промо-акций в России приходится почти две трети всех продаж в категории FMCG. Продуктовые торговые сети все больше становятся зависимыми от промо-акций. Основной фактор выбора потребителя основывается на соотношении цена/качество, поэтому потребитель будет выбирать средний ценовой сегмент, который по цене, при проведении акций, будет искусственно перенесен в эконом-сегмент. Поэтому все крупные игроки рынка мясопереработки стараются сосредоточиться именно на среднем ценовом сегменте, так как он экономически обоснован (маржинальность продукта позволяет обеспечивать как прибыль, так и проведение акций со скидками).

Российский рынок колбасных изделий значительно сегментирован, на данный момент наблюдается стадия слияния и поглощения, более крупными производителями мелких местных компаний, а также качественный рост отрасли.

В рамках сложившейся ситуации – дефицит сырья и волатильность цен на него, неустойчивость национальной валюты и вместе с тем сокращение реальных доходов населения, способствуют возникновению необходимости применения компаниями современных технологий производства, удешевляющих процесс и экономящих средства на оплату труда, потребность в реорганизации компаний.

Укрупнение и вертикальная интеграция играет решающую роль. Производители с собственной сырьевой базой имеют значительное преимущество перед конкурентами. Деятельность в холдингах дает возможность демпинга цен, что вынуждает мелких местных производителей уходить с рынка, освобождая место крупным игрокам.

Мы видим, что на рынке мясоперерабатывающей промышленность происходят глобальные изменения, связанные с изменением расстановки сил. Крупные региональные игроки постепенно оттесняются федеральными производителями. Несмотря на единые для всех предприятий проблемы – поставки сырья, изменение стоимости логистических услуг, политику дистрибьюторов, экономическую ситуацию в стране, влияющую на покупательскую способность потребителей, федеральные производители приходят на новый для них рынок со своими правилами, которые зачастую являются слишком агрессивными для локальных компаний. Для усиления своих позиций и сохранения доли на рынке, необходимо предпринимать решительные действия, которые должны начаться с глубинного анализа внутренней и внешней среды предприятия.

Список литературы:

1. Metro: в пандемию россияне стали чаще закупаться оптом ради экономии и запаса дома: [Электронный ресурс]: https://www.retail.ru/news/metro-v-pandemiyu-rossiyane-stali-chashche-zakupatsya-optom-radi-ekonomii-i-zapa-11-dekabrya-2020-200433/
2. Обзор российского рынка колбасы и колбасных изделий. Исследования компании «NeoAnalytics» [Электронный ресурс] - [2020] - Режим доступа: http://www.foodmarket.spb.ru/current?article=2553
3. Официальный сайт Росстата [Электронный ресурс] - [2020] - Режим доступа: http://www.gks.ru/
4. Отраслевой обзор: Состояние потребительского рынка России и рейтинг торговых сетей FMCG. Октябрь 2020. Информаионное агенство InfoLine
5. Российский рынок мяса близок к насыщению. [Электронный ресурс] - [2020] - Режим доступа: https://www.eg-online.ru/article/367425/