ДЕТСКИЕ ПИАР-ПРОГРАММЫ ЕВРОПЕЙСКИХ ФУТБОЛЬНЫХ КЛУБОВ (НА ПРИМЕРЕ «БОРУССИИ» ДОРТМУНД)

На сегодняшний день футбол является самым массовым и популярным видом спорта в мире. В ведущих западных лигах футбол рассматривается как бизнес, в то время как в России, получая денежные средства из федеральных и муниципальных бюджетов, футбольные клубы лишены мотивации повышать свою эффективность и зарабатывать самостоятельно. Прекращение бюджетного или спонсорского финансирования, как правило, приводит к банкротству и ликвидации профессионального спортивного клуба как юридического лица.

Большое влияние на финансовое благополучие футбольного клуба оказывает лояльность зрительской аудитории и болельщиков. Болельщик – ключевое звено в коммерческой деятельности клуба, источник материальной и моральной поддержки своей команды. Именно болельщик готов платить за просмотр домашних матчей на стадионе, телетрансляции, атрибутику и т.п.

В концепции наследия чемпионата мира по футболу FIFA 2018 г., утверждённой распоряжением Правительства Российской Федерации, сказано: «Одним из важнейших факторов, влияющих на эффективное использование стадионов по профильному назначению, является уровень посещаемости болельщиками матчей, который прежде всего обусловлен спортивными результатами команды футбольного клуба». Однако за последние годы сфера спорта претерпела огромные изменения: теперь игра не является главным фактором успешности команды. А значит, выражение о том, что «футбольный бренд куётся на поле» выражает заведомо неправильную позицию руководства.

Спортивный результат и развитая инфраструктура – важные факторы, влияющие на посещаемость, но не единственные. На наш взгляд, гораздо более важную роль играют работа с болельщиками и создание сообщества вокруг своего продукта. Футбольные клубы должны стремиться создавать такую эмоциональную привязку, чтобы болельщик чувствовал себя частью этого сообщества, осознавал себя и клуб как единое целое. Нужно сделать так, чтобы болельщикам было не только интересно следить и наблюдать за спортивным брендом, но и научить сопереживать и сочувствовать этому бренду.

В таком ключе работают маркетологи и пиар-специалисты европейских футбольных клубов, зачастую делая ставку на молодое поколение и разрабатывая для детей и подростков долгосрочные пиар-программы.

Социологические исследования показывают, что именно в детском возрасте человек наиболее предрасположен к зарождению интереса и любви к спорту. Чтобы работа с детской целевой аудиторией была плодотворной, структурной и целостной, создаются специальные детские клубы, которые воспитывают целые поколения болельщиков.

В отличие от европейских, Российские футбольные клубы уделяют мало внимания работе с детьми и подростками и, как правило, ограничиваются разовыми акциями. В условиях сокращения внешнего финансирования долгосрочная работа с детьми могла бы помочь профессиональным футбольным клубам приобрести способность самостоятельно поддерживать свою состоятельность и получать доход от собственной деятельности. Именно поэтому изучение опыта зарубежных маркетологов по работе с детьми и выявление инструментов продвижения футбольного движения среди них является актуальной темой исследования, имеющей также практическую значимость.

Итак, рассмотрим, что представляет из себя детский клуб. Дети – это лица, не достигшие совершеннолетия, поэтому возрастная категория детских клубов начинается с младенчества и заканчивается на отметке в 14-15 лет. Детский клуб – один из способов создать сообщество вокруг своего футбольного бренда. Причём сообщество, которое полностью отвечает ценностям футбольного клуба, поскольку ребёнок наиболее восприимчив и легко перенимает транслируемые ценности.

Для того, чтобы ребёнок стал членом детского клуба, нужно заполнить анкету на сайте и заплатить годовой членский взнос. Членский взнос в «Боруссии» составляет 30 евро.

У детских клубов две основные группы целевой аудитории: дети и их родители. Важно, чтобы дети продукт любили, ценили, просили, завидовали тем, у кого он есть (если говорить о футбольном клубе, то таким продуктом может выступать членство в детском клубе, клубная экипировка, различные сувениры с символикой клуба). Каждому маркетологу, чья деятельность направлена на детей, важно, чтобы родители одобрили этот продукт.

Главное различие между этими двумя группами ЦА  ̶  ценности. Для детей большое значение имеет яркость, динамичность, веселье, энергия и мода. Для родителей немаловажно, чтобы продукт был полезным, нёс в себе «правильные ценности» (к ним можно отнести семью, образование, дружбу и т.п.), а также чтобы продукт воспитывал.

Отсюда вытекает следующая маркетинговая задача: разрешить противостояние эмоционального (желания и требования детей по отношению к продукту) и рационального (требования родителей), «вкусного» и «полезного».

Для решения вышеуказанной задачи и привлечения детской целевой аудитории, как правило, футбольные клубы используют различные инструменты для продвижения. Рассмотрим наиболее популярные из них.

Первым и основополагающим инструментом является проведение специальных мероприятий. Можем сказать, что событийные инструменты продвижения являются наиболее эффективными инструментами в спортивном брендинге, поскольку при минимальных затратах можно наиболее эффективно организовать взаимодействие с целевой аудиторией.

Основной задачей, которую решает клуб при проведении таких мероприятий, является привлечение детей-болельщиков и их родителей на стадион. Это объясняется тем, что событийные мероприятия способствуют созданию нужных положительных ассоциаций с футбольным клубом.

Как отмечают зарубежные медиа-агенты, мероприятия, проводимые для членов клуба, значительно отличаются в зависимости от возраста детей. Если совсем маленьким интересны утренники и даже просто активности с клубным маскотом, то детям постарше интересен сам футбол, его содержание, возможность пообщаться с игроками, взять у них автографы. Клубы стараются предоставлять такую возможность настолько часто, насколько это возможно.

На наш взгляд, именно этот инструмент позволяет решить основную маркетинговую задачу (разрешить противостояние детей и родителей по отношению к продукту) в полной мере. Это обусловлено тем, что благодаря мероприятиям, дети не только хорошо проводят время, но и общаются друг с другом, с родителями и получают настоящие знания и навыки, необходимые для успешного функционирования в обществе.

Среди примечательных кейсов и инструментов продвижения, можно выделить и разработку методической продукции для детей. Детский клуб ФК «Боруссия» разработал учебник, который предназначен для учеников 2-3 классов. Он распространяется во всех школах-партнёрах клуба для привлечения детей и их родителей. В учебнике представлены 3 раздела: футбол и его правила, немецкий язык и математика.

В книге также содержится руководство по правильному питанию и спорту, где размещены простые рецепты и упражнения, которые должны «пробудить» интерес у детей к занятиям по футболу.

Этот инструмент позволяет решить проблему социальной ответственности футбола перед населением.

Сегодня современные технологии развиваются быстрыми темпами, и многие дети с раннего возраста начинают самостоятельно пользоваться Интернетом. Поэтому одним из главных инструментов является сайт детского клуба. Необходимость использования такого ресурса обусловливается тем, что сайт является своеобразной площадкой для продвижения всего футбольного клуба, где размещаются не только информационные материалы, но и продукция для целевой аудитории. Однако детский сайт должен быть не только интересным, но и развлекательным. Это нужно для того, чтобы ребёнок постоянно взаимодействовал с образом бренда. На сайтах обязательно должны присутствовать интерактивные и игровые разделы, где дети могли бы играть, а взрослые могли быть спокойны, что ребёнок защищён от нежелательной информации.

Сайт детского клуба ФК «Боруссия» (https://kidsclub.bvb.de/#kidsclub) является посадочной страницей. Ссылку на сайт можно найти на основном сайте футбольного клуба (https://www.bvb.de/). На сайте детского клуба размещены следующие разделы: «Стартовый свисток» (в нём можно найти всю необходимую информацию о членстве и его преимуществах), «Держать руку на пульсе» (здесь можно найти всю информацию о предстоящих событиях и мероприятиях, а также прочитать о результатах прошедших матчей), «Храм» (раздел, посвящённый стадиону, в котором можно узнать, как добраться до стадиона, где возле него припарковаться; купить билеты; узнать об активностях, которые проходят в день матча в «семейном» блоке), «Это Я» (здесь дети знакомятся с биографией главного персонажа-талисмана пчёлки Эммы; также в этом разделе есть контактная информация детского клуба), «Большой класс!» (в этом разделе есть вся информация о сотрудничестве детского клуба с местными школами, а также доступны для скачивания учебные материалы для начальной школы и сборник о правильном питании, выполненные в фирменном стиле «Боруссии» и детского клуба), «Щелчок» (это галерея фотографий с прошедших событий) и «Всё ваше» (в этом разделе доступны для скачивания раскраски, учебное расписание и песни, выполненные в клубной тематике). На наш взгляд, названия для разделов выбраны удачно и соответствуют детскому восприятию. Также стоит отметить, что все тексты написаны от лица бренд-персонажа пчелы Эммы. Это способствует вовлечению детей.

Выделим главные особенности этого ресурса:

1. Дизайн и общее оформление страницы. В дизайне используются главные элементы клуба (символика, цвета, атрибутика). В качестве фоновых изображений используются фотографии футболистов ФК и талисмана команды (пчела Эмма). Дизайн страницы детского клуба «Боруссии» очень яркий, живой и анимированный. На сайте присутствует много изображений и минимум текста.

2. На главной странице предусмотрена интеграция сайта с социальными сетями, а также размещены кликабельные баннеры, при нажатии на которые пользователя переводят на определённый блок.

3. Цветовое решение. Для ФК «Боруссия» характерно использование жёлто-чёрного цвета (в главных цветах-символах клуба). Отметим, что в брендинге такой цвет ассоциируются со счастьем, теплотой, креативностью и положительным настроем.

4. На сайте можно найти краткие интересные истории о деятельности футбольного клуба и футболистах, а это значит, что детский клуб хорошо интегрируются с общей маркетинговой стратегией футбольного клуба.

Ещё одним не менее важным и эффективным инструментом продвижения являются социальные сети.

Выделим, что посредством публикаций и записей в социальных сетях футбольные клубы охватывают широчайшую аудиторию, поскольку контент может переходить как по прямым каналам (по подписке на страницы футбольного клуба), так и косвенным (по рекомендациям, таргетированной рекламе и тому подобное). Следовательно, социальные сети являются эффективным каналом для коммуникаций с целевыми группами.

У ФК «Боруссия» есть два основных канала коммуникации – Facebook и Instagram, которые ведут представители клуба от имени своего главного символа-персонажа – пчелы Эммы. На страницах представлены посты как о деятельности главной команды ФК, так и о деятельности самого детского клуба. Основной контент представлен следующими темами: тренировки и игры взрослой команды; фотосессии футболистов; мероприятия от клуба; фото со спонсорами и партнёрами; посты-приветствия и посты-поздравления (в случае победы команды).

В целом, страницы ведутся активно. К примеру, на странице в Instagram у Эммы Маскотеч 65 300 подписчиков. Ключевой особенностью является и то, что все посты оформлены в единой цветовой гамме (чёрно-жёлтая) – это делает профиль более привлекательным для подписчиков.

Выделим, что все посты, вне зависимости от их характера, имеют развлекательную основу. Следовательно, клуб учитывает возрастные особенности своей аудитории. Также выделим, что во многих постах есть отсылка на официальные аккаунты клуба и личные аккаунт игроков основной команды – это помогает комплексно популяризовать всю деятельность ФК.

Можно говорить о том, что данные социальные сети выбраны удачно и являются продуктивными платформами для продвижения деятельности клуба, а также детских пиар-программ. Это обусловливается тем, что затраты на рекламу достаточно минимальны, целевая аудитория может сама найти нужную информацию, которая содержится на ресурсе.

Уровень эффективности детского пиара отображаются в количественных показателях. За годы существования детского клуба при ФК «Боруссия» (с 2005 года) в него вступило более 25 000 человек. По официальным данным ФК «Боруссия», 98% бывших членов детского клуба продолжают болеть за главную команду футбольного клуба, 22% покупают абонементы ФК (низкий показатель связан со сложным и многолетним алгоритмом приобретения абонемента), более 80% покупают билеты на матчи, 87% следят за новостями клуба на их официальном сайте. Также стоит учитывать тот факт, что больше половины бывших членов детского клуба являются покупателями официальной атрибутики. Выделим, что потенциальными болельщиками клуба они становятся после достижения 15 лет и уже в этом возрасте они могут самостоятельно покупать футбольную атрибутику, принося клубу прибыль.

Проанализировав детскую пиар-программу немецкого футбольного клуба «Боруссия», можем сделать вывод, что европейские клубы (все немецкие футбольные клубы и клубы других ведущих европейских лиг реализуют такие программы), в отличие от российских, давно поняли, что футбол перестал быть просто развлечением и бизнесом. Клуб, помимо того, что развлекает зрителей и старается получить максимальную прибыль, обязан нести социальную ответственность перед населением.

Российские клубы частично берут на себя такую ответственность и, к примеру, несколько раз в год выезжают в различные образовательные учреждения. Однако в силу своей разовости такие акции остаются незамеченными. При грамотном же подходе работа с болельщиками должна вестись непрерывно и преследовать две цели: благородная забота о ближнем (в нашем случае – «вложение» в детей, их воспитание и образование) и улучшение и поддержание положительного имиджа бренда, что в итоге неизбежно приведёт к заполняемости стадионов и финансовому притоку.

Список литературы:

1. Бердин А.Э. Факторы экономической конкурентоспособности профессионального футбольного клуба / А.Э. Бердин // Актуальные проблемы экономики и управления, 2016. – №2. – С. 3-9.
2. Лебедь А.Д. Становление футбольного клуба как бренда на примере ФК «Спартак» / А.Д. Лебедь // Бизнес. Общество. Власть, 2014. – №18. – С. 36-46.