О  ФИРМЕННОМ  СТИЛЕ

Печкина  Ксения  Андреевна

студент  5  курса,  кафедра  Русского  языка  и  связей  с  общественностью  РГГМУ,  г.  Санкт-Петербург

E-mail: 

Что  отличает  одну  компанию  от  другой?  Почему  на  одну  организацию  мы  обращаем  более  пристальное  внимание,  а  другую  совсем  не  замечаем?  Ответ  очевиден  —  фирменный  стиль.  Именно  этот  рекламный  и  маркетинговый  инструмент  позволяет  той  или  иной  компании  выделиться  среди  сотен  тысяч  других.

Однако  далеко  не  все  рекламодатели  имеют  полное  и  четкое  представление  о  «фирменном  стиле»,  о  необходимости  его  формирования  и  о  преимуществах  его  использования  на  современном  российском  рынке.  Отсюда  видна  роль  специалиста  по  рекламе  в  формировании  культуры  понимания  фирменного  стиля.

Термин  «фирменный  стиль»  имеет  множество  интерпретаций.  Основа  понятия  —  слово  «стиль»  (лат.  stilus  —  stylus,  от  греч.  stylus  —  палочка).  В  древности  и  в  средние  века  понятие  «стиль»  толковали  как  «заостренный  стержень  из  кости,  металла  или  дерева,  которым  писали  на  восковых  дощечках  или  на  бересте»  [1].  Однако  позднее  значение  физического  инструмента  приобрело  значение  коммуникативного. 

Термин  «стиль»  можно  отнести  к  разным  явлениям,  однако,  фактически,  он  имеет  одно  значение:  совокупность  характерных  признаков,  свойственных  чему-либо  или  что-либо  отличающих. 

Таким  образом,  в  основе  понятия  «стиль»  лежит  принцип  идентификации:  признаки,  характеризующие  (т.  е.  передающие  определенную  информацию  о  носителе  стиля)  и  выделяющие  носителя  стиля  из  общей  массы.

Стиль,  как  средство  формирования  собственного  образа,  т.  е.  масштабной  и  требующей  особой  тщательности  задачи,  в  современное  время  трансформировался  в  понятие  фирменной  символики  в  довольно  примитивном  его  использовании. 

Неверно  полагать,  что  фирменный  стиль  —  это  лишь  символ,  знак  и/или  название  фирмы,  наносимый  на  бланки  деловой  документации,  угловые  штампы,  или  использующийся  для  оформления  при  печати  рекламных  материалов,  в  презентациях  и  рекламных  акциях  —  это  только  одна  из  составляющих  фирменного  стиля.  Следует  понимать,  что  стиль  проявляется  как  в  виде  непосредственно  материалов,  предоставляемых  клиенту,  так  и  в  форме  их  подачи.

Следовательно,  фирменный  стиль  —  это  комплексная  «система  идентификации  компании»  (англ.  corporate  identity)  или  «система  идентификации  бренда»  (англ.  brand  identity)  [4].  Фирменный  стиль  необходим  компании  для  того  чтобы  с  помощью  индивидуальных  единых  графических  и  других  компонентов  выделить  свой  бренд  среди  конкурентов,  стать  узнаваемым  и  хорошо  запоминаемым  потребителем. 

Логично  выделить  3  основные  функции  фирменного  стиля:

1.  формирование  имиджа  (разработка  и  продвижение  узнаваемого,  оригинального  и  привлекательного  образа  компании,  повышающего  ее  престиж  и  репутацию);

2.  функция  идентификации  (фирменный  стиль  способствует  распознаванию  товаров  и  рекламы,  а  также  указывает  на  их  связь  и  общее  происхождение  с  фирмой);

3.  функция  дифференциации  (выделение  товаров  и  рекламы  фирмы  из  общей  массы  аналогичных).

Итак,  фирменный  стиль  является  средством  формирования  имиджа  компании,  а  также  носителем  определенной  информации  о  ней. 

Для  формирования  положительного  имиджа  компании  очень  важна  правильная  концепция  при  разработке  фирменного  стиля.  В  самом  начале  этого  творческого,  очень  сложного,  требующего  максимальной  организации  процесса  необходимо  ответить  на  вопрос:  «Как  компания  представляет  свой  образ?  Как  бы  она  хотела  выглядеть  в  глазах  потребителей?  Какие  цели  преследуются?  Целевая  аудитория  компании?».  Только  после  того,  как  сформирована  общая  концепция  фирменного  стиля,  следует  переходить  к  разработке  его  отдельных  элементов  и  изготовлять  те  или  иные  его  носители.

Элементы  фирменного  стиля,  использующиеся  и  активно  распространяющиеся  компанией  составляют  серьезную  долю  представлений  общества  об  этой  организации  и  ее  продукции. 

Базовыми  элементами  фирменного  стиля  являются: 

1.  товарный  знак;

2.  логотип  (фирменная  шрифтовая  надпись);

3.  слоган  (фирменный  лозунг);

4.  фирменный  цвет  (цвета);

5.  фирменный  комплект  шрифтов;

6.  аудио  образ  [2,  с.  52].

Все  элементы  фирменного  стиля  должны  представлять  собой  четкую  систему  обеспечивающую  единство  восприятия  всей  исходящей  от  фирмы  информации.  Фирменный  стиль  может  и  должен  являть  собой  единую  и  тщательно  продуманную  политику  фирмы,  лишь  в  этом  случае  он  становится  уникальным  и  принадлежащим  только  этой  организации  и  никакой  другой.

Кроме  этого,  успешное  применение  фирменного  стиля  зависит  не  только  от  правильности  и  последовательности  его  соблюдения,  но  и  от  качества  и  широты  его  использования  на  носителях  имиджа  организации.  Чем  шире,  тем,  естественно,  большая  целевая  аудитория  узнает  о  фирме  и  ее  символике.

К  основным  носителям  фирменного  стиля  можно  отнести:

1.  печатную  рекламу  фирмы  (календари,  плакаты,  листовки,  каталоги,  буклеты  и  др.);

2.  сувенирную  рекламу  (открытки,  пакеты,  авторучки  и  др.);

3.  элементы  деловой  документации  (фирменные  бланки  и  конверты,  папки,  блокноты  и  др.)  [3,  с.  216].

Помимо  основных  носителей  существуют  и  другие,  к  примеру,  одежда  сотрудников,  фирменная  упаковочная  бумага,  визитные  карточки,  пропуска  и  многие  другие.

Основные  требования,  предъявляемые  к  фирменному  стилю

В  целях  достижения  желаемого  эффективного  воздействия,  оказываемого  фирменным  стилем  (а  это  и  есть  имидж  компании),  важно,  чтобы  его  элементы  и  носители  четко  соответствовали  определенным  требованиям.

Все  требования  можно  разделить  на  следующие  группы:

1.  Требования,  которые  устанавливают  современное  общество,  рынок,  потенциальные  потребители;

2.  Оригинальность  идей,  визуальное  решение,  композиционное  построение;

3.  Производственно-технологические  требования,  предъявляемые,  в  первую  очередь  полиграфистами.

Все  три  группы  требований  в  действительности  дополняют  и  влияют  друг  на  друга. 

Несмотря  на  постоянство  политики  фирмы  и  относительную  устойчивость  стиля  компании,  фирменный  стиль,  опирающийся  на  них,  должен  меняться  и  развиваться  во  избежание  привыкания  и,  как  следствие,  потери  интереса  потребителя.  Но  при  этом  рестайлинг  должен  проводиться  очень  осторожно,  так  чтобы  общий  стиль  и  суть  бренда  были  неизменны.  Главное  в  рестайлинге  —  преемственность  и  последовательность.

Создание  фирменного  стиля  —  довольно  дорогостоящее  мероприятие,  затраты  на  проект,  дизайн  и  оформленный  «под  ключ»  стиль  могут  составлять  от  нескольких  десятков  до  сотен  тысяч  долларов.  Тем  не  менее,  фирмы  идут  на  эти  вложения,  понимая,  что  престиж  в  разы  повышает  вероятность  сбыта  их  товаров.

Таким  образом,  разработка  и  использование  собственного  фирменного  стиля  становится  все  более  востребованным,  поскольку  в  условиях  очень  жесткой  и  увеличивающейся  с  каждым  годом  конкуренции,  от  позитивного,  вызывающего  доверие,  грамотно  сформированного  имиджа  компании  во  многом  зависит  ее  устойчивый  и  долговременный  коммерческий  успех.

Список  литературы:

1. Большой  энциклопедический  словарь  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://www.vedu.ru/bigencdic/60007  (дата  обращения  19.04.2013).
2. Петелин  В.Г.  Менеджер  предприятия  по  рекламе  и  выставкам:  учеб.  пособие.  —  М.:  Изд-во  «Ось-89»,  2001.  208  с.
3. Ромат  Е.В.  Реклама.  5-е  изд.  —  СПб.:  Питер,  2002.  —  544  с.:  ил.  —  (Серия  «  Учебники  для  вузов»).
4. Универсальный  русско-английский  словарь.  2011.  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://universal_ru_en.academic.ru/67799/Brand_Identity  (дата  обращения  19.04.2013).