РЕКЛАМА И ПИАР В СТРАХОВЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ

Чернецова Фаина Владимировна

студент 3 курса, отделение «Страховое дело», ФГОУ СПО ЗВТ Венцы-Заря КК, пос. Венцы

E-mail: 

Ермошина Галина Анатольевна

научный руководитель, преподаватель специальных дисциплин ФГОУ СПО ЗВТ Венцы-Заря КК, пос. Венцы

E-mail: GE-1963@yandex.ru

Страхование — особый вид экономических отношений, призванный обеспечить страховой защитой людей и их дела от различного рода опасностей.

Страхование (страховое дело) в широком смысле — включает различные виды страховой деятельности (собственно страхование, или первичное страхование, перестрахование, сострахование), которые в комплексе обеспечивают страховую защиту.

Страхование в узком смысле представляет собой отношения (между страхователем и страховщиком) по защите имущественных интересов физических и юридических лиц (страхователей) при наступлении определенных событий (страховых случаев) за счет денежных фондов (страховых фондов) формируемых из уплачиваемых ими страховых взносов (страховой премии).

Страховую защиту можно объяснить как двустороннюю реакцию человечества на возможные опасности природного, техногенного, экономического, социального, экологического и другого происхождения. С одной стороны, страховая защита вызывается объективной потребностью физических и юридических лиц в сохранении своих имущественных интересов, связанных с различными сторонами жизнедеятельности. С другой стороны, эта потребность сопровождается соответствующей способностью людей в обеспечении названных интересов [1].

Если потребность в защите порождается страхом, а способность к защите осознанием в силу этого страха необходимости создания соответствующих натуральных или денежных фондов, при помощи которых можно обеспечить сохранность имущественных, личностных и прочих интересов людей, то можно сказать, что в действие вступила система страховой защиты.

Таким образом, страховую защиту можно определить как осознанную потребность физических и юридических лиц в создании специальных страховых фондов для восстановления имущества, здоровья, трудоспособности и личных доходов, как самих участников создания этих фондов, так и третьих лиц.

Страхование как услуга не имеет вещественной формы; особенностью данного вида услуг является отсрочка во времени и страховой случай по каждому конкретному виду страхования для данного клиента может не наступить в течение всего срока действия договора. Покупатель страховой услуги на начальном этапе сотрудничества не уверен в ценности и экономической полезности своей покупки. По результатам различных социологических опросов установлено, что основная причина, по которой страхователь испытывает недоверие к страховщику — это сомнения в том, что страховая компания не выполнит свои договорные обязательства в полном объеме.

Как показывают опросы, при выборе компании страховщика предприятия и организации ориентируются в первую очередь на репутацию и имидж компании. Менее значимыми критериями при выборе компании — страховщика являются: предоставление льгот и скидок, размер резервного фонда, достаточная продолжительность работы на рынке, активное рекламное предложение, ставки и тарифы.

В связи с этим, наличие позитивного имиджа становится ключевым фактором, способствующим успешному функционированию компании в будущем.

Понятие «имидж» имеет много различных определений. Приведем лишь некоторые из них:

1.  имидж — стерео типизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании;

2.  имидж — обобщенная, эмоционально окрашенная в общественном и личном сознании форма отражения правовой действительности в виде представлений о законах и методах социально-правового воздействия;

3.  имидж — индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания;

4.  имидж — восприятие компании или её товаров обществом»;

5. имидж явления — устойчивое представление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для данного явления».

Повышение значения имиджа компании, в настоящее время, связано в первую очередь с тем, что современный уровень развития бизнеса требует не только достижения удовлетворенности клиентов, но и их непосредственного вовлечения в систему рыночной деятельности компании. В таких условиях необходимо формировать лояльность и доверие со стороны клиентов, тем самым, увеличивая их постоянное число. Имидж, с точки зрения психологии, сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо. Эффект имиджа рассчитан на те или иные этические и эстетические ожидания, потребности субъекта или же группы субъектов. Именно поэтому наличие имиджа может обеспечить в различных обстоятельствах успех носителю его характеристик. С точки зрения маркетинга имидж — это воображаемая концепция, создаваемая, например, рекламой, PR, распространяемая средствами массовой информации и включающая в себя эмоции, ощущения, отношения и интеллектуальную ориентацию группы клиентов по отношению к некоторому объективно существующему явлению.

Формирование имиджа страховой компании зависит от целого ряда факторов. Среди них — ассортимент предоставляемых услуг, качество обслуживания клиентов, оценка компании со стороны СМИ, государственных структур, общественных организаций и профессиональных объединений. На имидж влияют также и стаж работы компании, авторитет ее руководителя,мнения клиентов и партнеров. И, наконец, должное внимание нужно уделить информационной открытости и социальной миссии компании.

Управление имиджем страховой компании — штука непростая. Ведь страховка — это специфическая услуга, которую продают за некое обещание помочь клиенту потом, за что он должен заплатить прямо сейчас. Задача PR-менеджеров состоит в том, чтобы обеспечить доверие клиента к компании. Это усложняется тем, что доверие к страховому рынку очень низкое, и преодолеть его довольно сложно, особенно если у клиента есть личный негативный опыт сотрудничества с любой другой страховой компанией.

По мнению Владимира Клейменова, руководителя службы по связям с общественностью ОСАО «Ингосстрах», основная трудность состоит в том, что предстоит продвигать продукт или услугу, которую невозможно потрогать, увидеть, попробовать, почувствовать. Услуга эта неотделима от ее продавца и потребителя, а ее качество весьма дифференцировано в зависимости от того, какой оператор их оказывает. К тому же услуга не сохраняема, то есть страховщики не могут «запастись» или «затовариться» услугами, но для них имеет большое значение, что страхование приобретается на длительные сроки

Очевидно, что для формирования позитивного имиджа компании не стоит надеяться только на PR-инструменты, поскольку в основе его лежит объективно хорошее состояние дел в страховой компании. PR, в свою очередь, может помочь в том, чтобы осветить процесс работы компании, распространить информацию о позитивных сторонах развития, либо разъяснить какие-то процессы, проходящие на рынке, в компании.

Для страховщиков репутация — это все. Основную роль в ее формировании (как показали, в частности, исследования Национального института изучения репутации и компании «Кабрио — эффективные маркетинговые технологии») играют два фактора: мнения знакомых людей иимидж в СМИ.

Существуют основные формы и методы PR, которые наиболее целесообразно использовать страховым компаниям, чтобы сформироватьпозитивный имидж компании.Во-первых, это информационное присутствие в СМИ (иногда не только в отечественных, но и в зарубежных). Такая активная информационная кампания должна проходить на постоянной основе, чтобы, во-первых, донести до аудитории информацию о деятельности компании, и во-вторых, добиться узнаваемости бренда.

Можно задействовать и виртуальные платформы для общения. Страховая компания — это финансовая организация, поэтому она должна быть максимально прозрачной и открытой для всех аудиторий. Поэтому необходимо представлять максимально открытую информацию, которую распространяют через многие каналы: рассылка пресс-релизов, размещение информации на сайте компании. Развиваются интерактивные каналы коммуникаций: есть возможность диалога с клиентом на сайте, в социальных сетях. Если поступает запрос на любую информацию — будь это комментарии от прессы или вопросы от клиентов — всегда максимально точно и оперативно необходимо отвечать.

Формированию позитивного имиджа способствует благотворительная и спонсорская деятельность. Социальная ответственность бизнеса — не только его обязательная черта, но и неплохой PR-инструмент, который обязательно расскажет о Вашей компании с хорошей стороны. Спонсорство тоже является одним из способов повысить уважение к бренду.

Важным методом контроля и продвижения страховой компании является постоянное участие в конкурсах и рейтингах. Такая активность дает двойной результат — с одной стороны, мониторинг текущей ситуации с репутацией компании, и с другой — наработка постоянного позитивного имиджа компании как открытой, динамичной и прогрессирующей. Сюда же можно отнести проведение исследований, в том числе и внутренних, для полного понимания актуальной ситуации внутреннего состояния компании, и ее положения на рынке.

Для того чтобы о Вашей страховой компании знали и помнили клиенты (потенциальные и существующие), нужно активно участвовать в массовых акциях, таких, как выставки, конференции, семинары и т. д.Нелишним будет участие в работе профессиональных и отраслевых объединений, союзах, клубах. И, конечно, активность должна быть направлена и на организацию и проведение мероприятий, направленных на повышение страховой культуры населения, поскольку она оставляет желать лучшего. Именно осведомленность населения о необходимости и актуальности Ваших предложений соотносимо со страховыми ситуациями, может повлиять на спрос услуг страховщиков.

Использование данных методов может быть и нестандартным.Главное — своевременность и актуальность рекламы. Наши основные инструменты — классические, такие как пресс-релизы, комментарии, пресс-мероприятия. В них сложности связаны с высокой конкуренцией на страховом рынке и с низким уровнем дифференциации, то есть, к примеру, релизы многих страховщиков часто очень похожи, и если убрать из них название компании, то будет очень сложно понять, о какой компании идет речь. Поэтому нужно стараться быть в чем-то особенным, придумывать новые темы, новые информационные поводы, которые были бы интересны страхователям. Например, во время летних ливней, когда заливает дороги и стоянки, необходимо разработать и разослать релиз с рекомендациями для водителей о том, как уберечь свою машину от затопления, а если это уже произошло, то как правильно действовать, чтобы получить компенсацию от страховой компании. Такие релизы пользуются на порядок большим спросом, чем обычные. Также для коммуникаций с потенциальными клиентами необходимо активно использовать блоги и социальные сети. Их плюс в том, что возможно оперативно распространять необходимую информацию и получать обратную связь от посетителей-завсегдатаев социальных сетей. Кроме того, конкуренция, точнее — качественная конкуренция, в этом направлении пока что невелика, поэтому его перспективы значительные.

Используя вышеперечисленные и другие методы PR, важнейшим пунктом является оценка их эффективности. По результатам социологического исследования, проведенного с помощью ВСС, главным показателем эффективности деятельности PR-компании является узнаваемый бренд и позитивное отношение к нему целевых групп. Оценить правильность подхода можно и по количеству положительных упоминаний о страховой компании в СМИ, а также — менее часто встречающийся способ — сравнение запланированного и выполненного для оценки деятельности PR-подразделения.

При планировании PR-компании, нужно учитывать факторы, которые могут сдержать страховую компанию на ее пути к улучшению имиджа.Понять их специфику и сделать на них поправку — еще один способ повысить эффективность PR-компании. Сдерживающими факторами именно в сфере страхового бизнеса являются низкий интерес СМИ к страховой проблематике. Кроме того, всегда стоит обратить внимание на квалификацию PR-специалистов, их доступ к стратегической информации, и их правильную оценку важности PR-направления. И, конечно, перед тем, как начинать PR-компанию, нужно проверить наличие четкой концепции развития компании, а также возможность профинансировать подразделения, отвечающие за формирование имиджа и репутации компании, в полном объеме.

Подводя итоги, можно сказать, что в России PRв страховании еще не до конца развит и имеет огромные перспективы. Чтобы быть успешной компанией, создать себе имя и получить узнаваемость, независимо от того компанией из какой отрасли мы являемся, необходимо, кроме уже известных способов и методов, использовать что-то свое, привносить новые идеи и реализовывать их в жизни.

Список литературы:

1. И. Пустошин. Пиар на рынке страховых услуг [электронный ресурс] — Режим доступа. URL: /http://do.gendocs.ru/docs/index-17086.html дата обращения 23.01.2013 г.
2. «Лаборатория рекламы» [электронный ресурс] — Режим доступа. URL: http://www.advlab.ru/ 24.01.2013 г.
3. «О страховании» [электронный ресурс] — Режим доступа. URL: http://forinsurer.com дата обращения 23.01.2013 г.
4. «РБК. Рейтинг» [электронный ресурс] — Режим доступа. URL: http://rating.rbc.ru/ дата обращения 23.01.2013 г.
5. «Страхование в России» [электронный ресурс] — Режим доступа. URL: http://www.allinsurance.ru/ дата обращения 25.01.2013 г.
6. «Страховой маркетинг» [электронный ресурс] — Режим доступа. URL: http://www.insmarketing.ru/
7. «Страхование сегодня» [электронный ресурс] — Режим доступа. URL: http://www.insur-info.ru 24.01.2013 г.