РЕКЛАМА НА РАДИО В АЛТАЙСКОМ КРАЕ: ОСОБЕННОСТИ, ПРОБЛЕМЫ, ПУТИ РЕШЕНИЯ

Капустина Дарья Константиновна

студент 4 курса отделения связей с общественностью, АлтГУ, г. Барнаул

E-mail: altay-lady@mail.ru

Гундарин Михаил Вячеславович

научный руководитель, канд. филос. наук, доцент кафедры связей с общественностью и рекламы, АлтГУ, г. Барнаул

Радио давно стало атрибутом жизни современного человека. С момента своего появления оно постоянно развивается и совершенствуется. Вместе с ним развивается и рекламная составляющая радио-эфира. Очевидно, уровень региональной радиорекламы значительно отличается от идеального. На основе анализа особенностей и проблем радиорекламы в Алтайском крае, мы дадим рекомендации по совершенствованию данного вида коммуникации.

Особенности производства рекламных роликов в Алтайском крае определяются, прежде всего, деятельностью всех субъектов, участвующих в процессе изготовления. Основными субъектами в большинстве случаев являются:

1. Заказчик рекламы — рекламодатель. Им может выступать менеджер по рекламе в организации либо руководитель компании.

2.  Исполнитель — рекламопроизводитель и прокатчик рекламных продуктов в эфире.

В структуре «Исполнителя» можно выделить несколько подразделений:

1. Отдел по работе с клиентами. Включает в себя рекламных агентов (или менеджеров) — специалистов по работе с настоящими и потенциальными рекламодателями.

2.  Отдел производства рекламных продуктов. Включает в себя копирайтеров (или сценаристов) — специалистов, разрабатывающих идею будущего рекламного сообщения и составляющих его сценарий; звукорежиссера — специалиста, отвечающего за звуковое оформление ролика; дикторов — лиц, озвучивающих текст рекламного ролика.

3.  Отдел, занимающийся размещением рекламы в эфире средства массовой информации.

Очевидно, что на региональном уровне подавляющее большинство рекламной продукции связано с деятельностью предприятий местного масштаба. Важно подчеркнуть, что среди них очень мало крупных организаций, имеющих в своем штате отдел маркетинга или хотя бы менеджера, отвечающего за рекламную деятельность. Эти обязанности чаще всего выполняет руководитель организации, что, в свою очередь, влечет за собой ряд особенностей, характерных для современного рынка рекламы Алтайского края.

Как правило, кроме рекламных коммуникаций, у каждого руководителя всегда находится множество важных и нерешенных вопросов. Это приводит к тому, что рекламной деятельностью они либо не занимаются совсем (в то время как организации, имеющие специальных сотрудников по рекламе, продумывают свою медиа-активность на долгий период), либо делают это стихийно.

Отсутствие специалистов по рекламе в организациях приводит к тому, что рекламные кампании разрабатываются не внутри предприятия с учетом специфики его деятельности, а предлагаются менеджером исполнителя. В связи с этим, такие кампании преследуют интересы именно исполнителя. В данной ситуации, руководитель предприятия, как правило, либо отвечает отказом в сотрудничестве, либо соглашается на условия рекламщиков. И в том, и в другом случае предприятие рискует:

1.  потерять свои позиции на рынке, отказываясь от рекламной кампании;

2.  вложить в рекламный проект деньги и не ощутить результат.

То, что на территории Алтайского края практически нет крупных организаций, определяет также тот факт, что при необходимости рекламной кампании руководители не готовы оплачивать услуги специалистов, профессионально занимающихся производством рекламных сообщений. В большинстве случаев руководители соглашаются на малобюджетные, заманчивые на первый взгляд предложения менеджеров из рекламных служб различных средств массовой информации. В связи с этим уровень профессионализма современной радиорекламы во многом оставляет желать лучшего. Дело в том, что, во-первых, основную прибыль рекламная служба получает не от производства аудио-ролика, а от его проката в эфире. Поэтому она материально не заинтересована в производстве достойного продукта. Во-вторых, руководителя, чаще всего не уделяющего должного внимания рекламной деятельности, устраивает результат. Таким образом, стороны считают, что они достигают своих целей и не считают необходимым что-либо менять. Однако это не совсем так. Ролики получаются примитивные, наигранные, шаблонного типа. Такого уровня реклама редко выполняют свою непосредственную задачу — увеличение продаж. Руководитель не ощущает нужной отдачи от вложенных средств, разочаровывается в оправданности всей рекламной деятельности, после чего в большинстве случаев все контакты с данным средством массовой информации теряются.

Для того чтобы выявить все существующие проблемы современной рекламы Алтайского края, рассмотрим процесс производства аудио-роликов подробнее.

К сожалению, уже на этапе коммерческого предложения существует ряд проблем, поскольку рекламный агент зачастую с уверенностью делает предложение, не только даже не проанализировав, действительно ли это будет выгодно, но и практически не представляя, чем данная фирма занимается. В связи с этим все приводимые в данных случаях аргументы и гарантии не оправдывают себя. Кроме того, неосведомленность рекламных менеджеров о деятельности компании оставляет неприятный отпечаток в сознании руководителя. Порой именно руководителю приходится объяснять менеджерам, по каким причинам им нецелесообразно размещать рекламу в этом СМИ. Во многом это связано с тем, что на должности рекламного агента в СМИ наблюдается «текучка кадров». Новые сотрудники часто не имеют опыта работы и снова повторяют ошибки своих предшественников.

После соглашения руководителя на рекламную кампанию возникает необходимость заполнения брифа, в котором отражаются основные характеристики будущего ролика. При составлении данного документа в идеале проводится небольшое исследование, в процессе которого определяется, на каком этапе жизненного цикла находится организация, какого рода коммуникация ей необходима в данный момент, основной посыл, который рекламная кампания должна донести до потребителей, целевая аудитория рекламируемого объекта, конкурентное окружение рекламируемого объекта.

Однако в процессе производства рекламных роликов в Алтайском крае, к сожалению, все происходит иначе: руководители отказываются находить время и средства не только на проведение исследований, но и на заполнение брифа. Это в свою очередь может привести и к ряду материальных проблем как у рекламодателя, так и у рекламопроизводителя. При заказе аудио-ролика фактически между рекламной службой и рекламодателем заключается договор. Однако устное обсуждение содержания будущего ролика не имеет юридической силы. В связи с этим порой возникают ситуации, при которых продукт, отправленный на утверждение, не устраивает рекламодателя, а рекламная служба готова его отредактировать только за отдельные деньги. Встречаются и обратные ситуации, когда страдает рекламопроизводитель. В таких случаях ролик производится на основании пожеланий заказчика, в то время как последнего не устраивает результат, и он категорически отказывается признавать, что это его пожелания. Ролик не утверждается, работа не оплачивается. Рекламопроизводитель никак не может доказать свою правоту, потому что, как и в предыдущей ситуации, нет документа, письменно подтверждающего всю информацию относительно результата изготовления. Поэтому бриф — это не просто формальность, а документ, отвечающий за желаемый результат.

На следующем этапе информация относительно будущего аудио-ролика передается копирайтеру, который составляет сценарий. При этом стоит отметить, что многие руководители с осторожностью относятся к креативу, поскольку, по их мнению, нестандартные решения могут вызвать неоднозначную реакцию у потребителей. Поэтому по радио, к сожалению, слишком часто слышатся однотипные ролики, содержащие в себе информацию про акции, праздничные распродажи, выгодные предложения и другие банальные попытки стимулирования сбыта. Еще одной причиной однотипных роликов может стать и отсутствие полной информации в брифе. В расчете на вечную занятость руководителя, разрабатываются стандартные сценарии, чтобы не пришлось объяснять необходимость того или иного рекламного хода.

Отдельно стоит рассмотреть местную ситуацию с музыкальными роликами — джинглами. В столичном регионе, как правило, музыкальное сопровождение джингла изготавливается в студии путем подбора подходящей мелодии и звуков специально для данного аудиоспота. По центральному вещанию очень редко можно услышать ролики, в которых за музыкальную основу взят отрывок из известных песен, поскольку в связи с этим могут возникнуть проблемы с обладателями прав на данную музыку. На местном уровне радиовещания такое явление не редкость. С одной стороны, эти ролики являются одними из самых эффективных: знакомая мелодия в новой обработке часто обращает на себя внимание. Однако другой стороны, это явное нарушение закона об авторском праве. Расчет идет исключительно на то, что настоящий правообладатель, находясь, как правило, за несколько тысяч километров от Алтайского края, не узнает об этом нарушении, и никаких санкций предъявлено не будет.

После выбора подходящего сценария, он передается в студию звукозаписи. Часто на данном этапе изготовления рекламопроизводители сталкиваются с проблемой нехватки голосов. Прежде всего, как ни странно, это касается женского дикторского голоса. По непонятным причинам сложилось так, что при необходимости озвучить ролик мягким, нежным голосом, найти человека под эти характеристики достаточно сложно. Однако не исключение, что решением этой проблемы в нашем городе серьезно не занимаются.

Учитывая существующие проблемы, приведем ряд рекомендаций, которые, на наш взгляд, помогли бы оптимизировать весь процесс изготовления аудио-ролика и повысить качество региональной рекламы в целом.

1.  В штате организации должен быть специалист по рекламе или связям с общественностью, т. к. когда руководитель берет на себя обязанности менеджера по рекламе, результат рекламной кампании зачастую оставляет желать лучшего. Каждый должен заниматься своим делом.

2.  Необходимо тщательно продумывать медиа-активность, заранее закладывать ее бюджет, поскольку реклама в определенной степени может создать образ организации, который запоминается широкой общественности. Благодаря рекламе над торговой маркой возникает коммуникативная надстройка, включающая в себя чувства и эмоции потребителей по отношению к этой торговой марке, ассоциативный ряд, возникающий в связи с ней.

3.  Доверять рекламные коммуникации необходимо только организациям, профессионально занимающимся этой деятельностью. Если агентство специализируется в большей степени на изготовлении рекламных материалов, а не на их разработке, стоит обратиться к другому подрядчику. Профессиональные агентства учитывают специфику каждого отдельного предприятия и на основании этой специфики разрабатывают концепцию. В рекламных отделах различных средств массовой информации, напротив, ролики изготавливаются как по конвейеру, так как, напомним, основную прибыль они получают от прокатов этих роликов в эфире.

При соблюдении руководителями компаний этих рекомендаций количество клиентов рекламных студий в средствах массовой информации резко сократится. Для того чтобы этого не произошло, существует также ряд советов по отношению к рекламным специалистам этих студий. Предельно обобщенно это можно сформулировать таким образом: «Необходимо подходить к выполняемой работе более профессионально». В успехе рекламных компаний должны быть заинтересованы не только рекламодатели, но и рекламопроизводители: ведь если кампания будет неудачной, СМИ, очевидно, потеряет клиента; а если размещение рекламы даст заказчику ощутимые результаты, это автоматически становится весомым аргументом в пользу повторения кампании.

В направлении улучшения качества своей работы, рекламным студиям СМИ следует придерживаться следующих рекомендаций:

1. Все выдвигаемые предложения потенциальным рекламодателям должны быть тщательно продуманы и проанализированы. Для этого необходимо быть максимально осведомленным о деятельности организации. Если предложение действительно выгодное (прежде всего для компании, а не для средства массовой информации), то имеет смысл доказывать это руководителю. Если ожидаемый эффект находится под сомнением, нужно несколько изменить тактику аргументирования. В этих случаях не стоит давать какие-либо гарантии и уверять собеседника в неизбежности успеха, здесь необходимы косвенные, более частные аргументы.

2.  Необходимо быть готовым к возможным контраргументам со стороны рекламодателя, так как в большинстве случаев первая реакция на рекламные предложения отрицательная. Агенту следует уточнить, есть ли в организации специалист по рекламе, с кем можно обсудить этот вопрос, закладывается ли рекламный бюджет, и продолжать разговор исходя из полученной информации.

3. Новым сотрудникам рекламной студии имеет смысл подробно объяснять, по каким принципам должна строиться их работа.

4.  Предпочтительнее настаивать на встрече с потенциальным рекламодателем и избегать телефонного общения, поскольку телефон блокирует большинство невербальных сигналов, которые могут повлиять на рекламодателя. При встрече рекламный агент может показать свою эрудированность, осведомленность в рассматриваемом вопросе, подкрепляя это личной харизмой.

5.  Необходимо создавать команду профессиональных специалистов, которые в короткий срок могут предложить для утверждения достойный рекламный продукт с учетом в нем всех тонкостей работы предприятия.

6. При невозможности создания профессиональной команды, необходимо сотрудничать с рекламными агентствами.

7.  Нужно придерживаться комплексного подхода. Очевидно, что разнородная и в то же время шаблонная реклама в рамках одной кампании во многом уступает по эффективности тем рекламным продуктам, которые для разных носителей выполнены в одном стиле. У всей рекламной кампании должна быть общая концепция. Проблема заключается в том, что многие руководители об этом просто не знают. В связи с этим есть смысл при оформлении заказа на изготовление роликов напоминать об этом рекламодателям и по возможности давать советы по рекламе для других ее носителей.

8. Копирайтерам следует уходить от шаблонов, т. к. при современной насыщенности рекламного поля, однотипная, стандартная реклама не работает.

9. Необходимо увеличивать число доступных дикторских голосов. Зачастую региональный рекламный блок озвучен всего двумя дикторами. Для решения этой проблемы можно отправлять ролики на озвучивание в другие студии и города. Таким образом, в списке доступных голосов одной студии должно не менее 10 дикторов, к примеру: 4 женских голоса, 4 мужских и 2 детских (мальчика и девочки).

10. Размещение рекламы в эфире должно иметь разумные ограничения, поскольку на сегодняшний день на некоторых из станций наблюдается явное перенасыщение эфира рекламой. Такое изобилие раздражает слушателей и в конечном итоге приводит к падению рейтинга радиостанции.

Следуя перечисленным рекомендациям, можно значительно увеличить качество современной рекламы на рынке Алтайского края, улучшить систему взаимодействия между рекламодателем и рекламопроизводителем, обеим сторонам достичь желаемых целей. Все, что для этого нужно — профессиональный подход.

Список литературы:

1. Башкеев М. Рецепт идеального ролика существует [Электронный ресурс] // Advertology— все о рекламе, маркетинге и PR: сайт. — Режим доступа: URL: http://www.advertology.ru/index.php?name=News&file=categories&catid=4 (дата обращения: 23.05.2011)
2. Боровская К. Радиореклама как манипулятор [Электронный ресурс] // Радиореклама — особенности, виды, теория и практика: сайт. — Режим доступа: URL: http://www.radioadv.ru/articles/article279.htm (дата обращения: 23.05.2011)
3. Нечушкина М. Не пытайтесь полюбить рекламу своего товара [Электронный ресурс] // Advertology— все о рекламе, маркетинге и PR: сайт. — Режим доступа: URL: http://www.advertology.ru/index.php?name=News&file=categories&catid=4 (дата обращения: 23.05.2011)
4. Цвик В. Введение в радиожурналистику: учеб. для вузов. — М.: МНЭПУ, 2000. — 77 с.
5. Шерель А. Радиожурналистика: учеб. для вузов. — М.: МГУ, 2005. — 480 с.