СПОСОБЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ВОСПРИЯТИЕ ЧЕЛОВЕКА

Терещенко Евгений Сергеевич

студент 4 курса, кафедра менеджмента и маркетинга, факультет экономики и управления ФГБОУ ВПО «МаГУ», г. Магнитогорск

E-mail: kunjzut@yandex.ru

Кузнецова Нина Владимировна

научный руководитель, канд. пед. наук, , кафедра менеджмента и маркетинга, факультет экономики и управления ФГБОУ ВПО «МаГУ», г. Магнитогорск

В последние годы происходит падение эффективности традиционной рекламы. Причины этого явления можно объяснить различными причинами. Во-первых, постоянное увеличение информационного потока окружающего мира, усиливает общую нагрузку на человека и приводит к размытию доли восприятия индивидом коммерческой информации. Во-вторых, большое количество конкурентов и каналов распространения рекламы значительно снижает эффективность исходного рекламного сообщения. В-третьих, большинство рекламных объявлений воздействуют на широкую аудиторию без фокусировки на своего потенциального потребителя. Потребитель, получая множество ненужных ему рекламных посланий, вырабатывает привычку отгораживаться от них, игнорировать. Общепринятые методы стимулирования продаж (скидки, подарки, бонусы, баллы, бесплатные услуги и т. д.) также заметно теряют свою эффективность. Люди, привыкая к традиционным методам стимулирования продаж, подарки воспринимают как обязательное приложение [1].

Все перечисленные факторы снижения эффективности традиционной рекламы и методов стимулирования продаж побуждают руководство компаний, менеджеров и маркетологов к поиску новых нестандартных идей. К числу таких нестандартных направлений можно отнести — цветовое воздействие на потребителя, воздействие при помощи обоняния — аромамаркетинг. Проанализируем перечисленные способы воздействия на восприятие человека.

I.    Цветовое воздействие на потребителя. Оптимизация цветового представления товара или услуги — одна из серьезных проблем, возникающих при разработке рекламного продукта.

Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека, а именно: 1) вызывают психологическую реакцию: подчеркивают качество, настроение, чувство; создают теплую или холодную среду; отражают времена года и т. д.; 2) имеют психофизиологические последствия, как положительные или отрицательные оптические раздражители; 3) «взывают» к чувствам: придают объемность среде и предметам; 4) прикасаются к ощущениям: удовлетворение, приятный внешний вид и т. п. [4].

Психологами и физиологами установлено, что цвет существенно влияет на состояние человека — психологическое, физиологическое, интеллектуальное, эмоциональное. Посылая сигналы, простые и сложные, цвет может быть притягивающим и отвратительным, успокаивающим и будоражащим, соблазнительным или возбуждающим. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека [5]. При изучении влияния на индивида цветового восприятия срабатывает принцип Парето 80:20 (80 % цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20 % — зрением)

В таблице 1 перечислена содержательная характеристика символизации цвета в различных национальных средах.

Таблица 1.

Символизация цвета в различных национальных средах

Изучая влияние цвета на человека и его психическое состояние, швейцарский психолог М. Люшер выявил, что восприятие цвета универсально и немного объективно почти для всех, но некоторые индивиды в выборе цветов субъективны и установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции и ассоциации. Согласно М. Люшеру, желтые и красные тона создают у индивида чувство взволнованности, возбуждения, активности; синие и серые цветовые тона действуют успокаивающе; черный или серый цвет обладает значением изысканности, культурности. Яркий цвет выступает как знак эмансипации, каникул, свободы и становится важным элементом общего решения внешнего вида вещи и ее рекламного образа [6].

Между цветовым решением рекламного обращения и естественным восприятием человека как потребителя существует определенная зависимость: каждый цвет вызывает у потребителя подсознательные ассоциации и зрительные образы. Все работает на реализацию стратегической цели компании — привлечь внимание потенциального потребителя и заинтересовать окружающих рекламируемым товаром и в конечном итоге получить дополнительный доход.

Исследованиями установлено, что количество используемых цветов непосредственно влияет на эффективность воздействия рекламного сообщения. Если эффективность восприятия черно-белого изображения принять за 100 %, то эффективность двухцветного возрастает на 20 %, а многоцветного — на 40 % [4].

Проиллюстрируем влияние цветового восприятия на потребительский выбор с помощью следующего примера из российской практики [3]: компания «Мир детства» начав работать в Башкирии, столкнулась с неожиданной проблемой. Уфимские партнеры отказывались от детской одежды фиолетового цвета, которая, по данным маркетинговых исследований, наоборот, должна была пользоваться большим успехом (хотя в других регионах этого не наблюдалось). Вскоре выяснилось, что фиолетовый цвет для башкир символизирует траур.

Проанализируем способы воздействия на поведение потребителей на примере ООО «Торговый Дом-СИТНО» — крупной и перспективно развивающейся локальной сети розничной и оптовой торговли в г. Магнитогорске. Сегодня это около 70 удобно расположенных магазинов для людей, ориентированных на быструю покупку рядом с домом продуктов первой необходимости и сопутствующих товаров повседневного спроса. Магазины сети предлагают сбалансированный ассортимент качественных товаров от производителей. В составе компании «СИТНО» постоянно функционируют более 100 торговых точек, в том числе 24 магазина в Магнитогорске и 7 в близлежащих районах, 4 кафе, 16 точек мелкой розницы, 2 точки общественного питания и 49 магазинов в Сибае, Белорецке и Кизиле. Главным в работе всех предприятий компании «СИТНО» является обеспечение достойного качества выпускаемой продукции, забота о здоровье потребителей, расширение ассортимента с целью удовлетворения запросов покупателей, умеренная ценовая политика.

Исследование, проведенное в магазинах сети ООО «Торговый Дом-Ситно» (г. Магнитогорск) позволило определить основную цветовую гамму товаров собственного производства — желто-зеленые тона (с преобладанием зеленых оттенков), привлекающие внимание, олицетворяющие свежесть и естественность и сохраняющиеся в памяти покупателей дольше, чем другие цвета. Зеленый цвет — Цвет гармоничного соприкосновения энергий, цвет благости к жизни, цвет возрождения.

Эмблема компании тоже выполнена в зеленых тонах (рис. 1).

Рисунок 1. Эмблемы ООО «Торговый Дом-СИТНО»

Продукция собственного производства упаковывается и маркируется в данной цветовой гамме и посетители торговой сети ООО «Ситно» отдают ей большее предпочтение, хотя в продаже имеется аналогичная продукции и других производителей. На рис. 2 представлена диаграмма цветового предпочтения выбора потребителей торговой сети компании «Ситно». Посетителям предлагалось в опросном листе отметить три наиболее предпочтительных цветовых оттенка покупки. Опрос проводился по основным цветам видимого спектра плюс три нейтральных цвета.

Рисунок 2. Цветовое предпочтение потребителей в магазинах ООО «Торговый Дом-Ситно»

Таким образом, можно констатировать, что с помощью выбора определенного цвета можно управлять отношением потребителя к рекламируемому продукту, а создавая необходимую цветовую среду можно вызвать у потребителя рекламы требуемые эмоции и ассоциативные образы, способствующие продвижению продукции на рынке и желанию приобрести рекламируемый товар.

II.     Воздействие на потребителя при помощи запаха — аромамаркетинг

Кроме цветового воздействия на восприятие человека влияние оказывает воздействие через обоняние, т. е через способность определять запах веществ, рассеянных в воздухе. Здесь на помощь приходит одно и перспективных направлений деятельности — аромамаркетинг.

Институт по изучению обоняния SOSI трактует аромамаркетинг как целенаправленную ароматизацию воздуха для стимулирования продаж и положительного влияния на клиента [2]. Аромамаркетинг — направление маркетинга, основывающееся на использовании различных запахов и ароматов с целью стимулирования продаж, продвижения товара на рынке и благоприятного влияния на покупателя [8].

Аромамаркетинг является средством повышения конкурентоспособности предприятий наряду с ценой, качеством и популярностью торговой марки. Главная задача аромамаркетинга как конкурентного преимущества компании заключается в улучшении эмоционального настроения потенциального покупателя и расположении его к продукту организации. Одним из основных инструментов аромамаркетинга является аромадизайн, как вид профессиональной деятельности, возникший на стыке профессиональной ароматерапии, архитектурного дизайна и комплекса маркетинга и представляющий собой комплекс мероприятий по созданию специальной ароматической атмосферы и стимулирующий те или иные эмоции человека.

Аромамаркетинг имеет смысл внедрять, если организация преследует одну или более из следующих задач [8]:

1.  Создание особой атмосферы в точках продажи.

2.  Задержка клиентов в местах продаж (или предоставления услуги) на более продолжительное время.

3.  Повышение лояльности клиентов и желания посетить место повторно.

4.  Дополнительное рекламирование и завлечение дополнительной клиентуры за счет ощущения аромата за пределами помещения — шлейф аромата, сувениры, подарочная продукция.

5.  Улучшение восприятия клиентом качества предлагаемых товаров и услуг.

6. Побуждение к принятию желаемых организаторами решений при осуществлении покупок (переключения на «нужный» товар или услугу и т. п.).

7.  Повышение конкурентоспособности предприятия.

8.  Непрямая рекламы бренда ароматизированными товарами или услугами.

9. Поддержание сезонных и праздничных рекламных кампаний с целью привлечения максимального внимания.

10.  Стимулирование ИМПУЛЬСНЫХ покупок.

11.  Дополнительный PR.

Проводимые маркетинговые исследования показывают, что наличие приятных ароматов вынуждает покупателей проводить в магазинах на 15—20 % дольше, чем обычно, что, соответственно, положительно сказывается на уровне продаж. С помощью запахов можно улучшать настроение, облегчать депрессии, улучшать взаимоотношения, повышать работоспособность и влиять на качество сна и других процессов жизнедеятельности.

В качестве примеров положительного влияния аромамаркетинга можно отметить: 1) ароматизация газетного ларька запахом «свежей типографской краски на свежей газете» — продажи возросли более чем на 30 %; 2) ароматизация ресторанов — средний размер чека увеличился на 30 %; 3) гостиница Rock Hotel (Орландо, США), холл ароматизировали запахом вафель и сахарного печенья — продажи магазина мороженого выросли на 45 % (по данным агентства Capital Research Group); 4) ароматизация секции казино Harrah's в Лас-Вегасе — рост выручки на 45 %; 5) ароматизация кондитерских отделов французских магазинов сети «Ашан» перед Рождеством запахом рождественского пудинга — рост продаж на 60 %; 6) компания Jacobs, ароматизация улиц перед кофейнями — количество посетителей возросло на 80—150 % и др. [1].

Ароматы, которыми заполнено помещение, оказывают влияние на принятие решения покупателем в пользу того или иного товара или услуги, тем самым улучшая покупательскую способность. По мнению А. Хирша: «Запах имеет намного более сильное влияние на покупателей, чем что-либо другое. Если продукт имеет приятный запах, значит это хороший продукт». Причем, данное утверждение относится не только к продуктам питания, но и другим товарам [7].

Проведенное исследование в ООО «Торговый Дом-Ситно» (г. Магнитогорск) позволило выявить, что в магазинах данной сети часто используются различные аудиозвуковые, визуальные и обонятельные стимуляторы. Одним из стимуляторов является аромадизайн, включающий в себя создание благоприятной обстановки и атмосферы торгового зала при помощи использования определенных запахов (чаще всего ароматы кофе, ванили и др.). Для анализа эффективности применения аромадизайна была получена информация по кассовым оборотам за неделю (период точечного выделения отдельных групп товаров средствами аромадизайна), а так же проведен опрос покупателей с помощью анкеты с мнемонической шкалой.

Результаты наблюдения позволяют сделать вывод о том, что за отчетный период наблюдается рост как средней суммы покупки на 29 %, так и количества посетителей торговой сети на 27 %. Данная тенденция свидетельствует о том, что аромадизайн торгового зала позволяет создать определенную атмосферу в магазине и способствует повышению покупательской активности.

Опросы эмоционального состояния посетителей ООО «Торговый Дом-Ситно» показали следующие результаты: очень приятно находиться в магазине — 19 % и 33 % соответственно до и после установки аромадизайна в торговых залах; приятно и комфортно находиться в магазине — 43 % и 55 % соответственно; не испытывают особых эмоций при нахождении в магазине — 38 % и 12 % соответственно. Проведение опроса мнений покупателей при помощи анкеты с мнемонической шкалой показало, что если отношение покупателей к обстановке магазина до установки аромадизайна оценивалось в 3,38 балла (в целом это свидетельствует о положительном влиянии атмосферы магазина на посетителей), то благодаря аромадизайну данный показатель возрос до 4,09 баллов.

Анализ деятельности ООО «Торговый Дом-Ситно» позволяет сделать вывод о том, что вся деятельность ООО строится в соответствии с определенными принципами. Главный из которых можно определить следующим образом: «Мы ценим доверие покупателей и партнеров к нашей продукции и всегда очень серьезно подходим к вопросу взаимоотношений со своими потребителями. Быть полезным и нужным, доставить настоящую радость и удовольствие клиенту — важнейшая задача компании «СИТНО»!

Это подтверждает и лозунг компании — «СИТНО — Аппетитно! Вкусно! Сытно!» — воздействие на потребителя можно и необходимо осуществлять используя органы чувств человека и в первую очередь зрительные и обонятельные рецепторы.

Современный человек в современных условиях целиков погружен в информационное пространство и крайне перегружен визуальной и аудиоинформацией. Это вызывает в свою очередь невоиспримчивость рекламных сообщений и как следствие снижение эффективности самой рекламы. Поэтому переход на качественно новый уровень рекламы, сегодня связан с переориентацией на зрительно-слуховое восприятие и использование всех пять органов чувств человека. Мы согласны с мнением Т. Аконяна [1] что обоняние по силе эмоционального воздействия на человека опережает другие органы чувств на 75 % и является вторым по степени важности после зрения Следовательно, запах и цвет в качестве источника информации о продукте, источника эмоционального суждения о продукте, средства фиксации информации о нем в долгосрочной памяти имеет значение большее, чем другие сенсорные раздражители (кроме визуального).

Подводя итог, необходимо отметить, что грамотно подобранный способ воздействия на восприятие человека (посредством цветового или аромавоздействия) может незаметно скорректировать ход мыслей потенциального покупателя или клиента и в дальнейшем позволит управлять его поведением. Для опытного руководителя, менеджера или маркетолога такие способы воздействия могут быть мощным оружием в борьбе за рынок, за покупателя, за первое место среди конкурентов.

Список литературы:

1.Акопян Т.А. Запах в рекламе и брендинге: предпосылки применения, потенциал, условия реализации потенциала // Реклама: теория и практика. — 2008. — № 2 (апрель). [Электронный ресурс]— Режим доступа. — URL: http://grebennikon.ru/article-hh21.html

2.Аромамаркетинг. — [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://aromatik.ru/aromamarketing.

3.Влияние цвета на продажи. — [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://www.outsight.ru/126.html.

4.Голубкова Е.Н., Мартынцева Ю. Психологическое воздействие света, цвета, формы и корпоративной символики на восприятие рекламируемого продукта// Маркетинг в России и за рубежом. — 2005. — № 4. [Электронный ресурс]. — Режим доступа. — URL: http://www.dis.ru/library/market/archive/2005/4/3898.html.

5.Купер М., Мэтьюз А. Язык цвета. — М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2001. — 144 с.

6.Люшер М. Сигналы личности: ролевые игры и их мотивы. — Воронеж: НПО «МОДЭК», 1995. — 176 с.

7.Тонкости аромамаркетинга, или «Сладкий запах успеха». — Режим доступа. — URL: http://www.advertology.ru/article42117.htm.

8.Что такое аромамаркетинг и аромадизайн. — [Электронный ресурс]. Режим доступа. — URL: http://www.businesspress.ru/newspaper/article_mId_39_aId_440027.html