ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА УКРАИНЕ

Неделенко Юлия Дмитриевна

студент 3 курса, факультет экономики ДонГУУ, г. Донецк

E-mail: 

Каюмова Виктория Владимировна

научный руководитель, ст. преподаватель кафедры маркетинга ДонГУУ

Рассмотрены понятия маркетинговых исследований, раскрыта его сущность, роль, описаны основные этапы. Проанализировано состояние, проблемы и перспективы развития маркетинговых исследований в Украине.

Постановка проблемы. Основное содержание маркетинга заключается в том, что любой хозяйственный вопрос должен решаться на основании анализа рыночной ситуации и тенденций ее изменения, а также с учетом возможной реакции рынка на принятое решение. Этим определяется место и значение исследовательской функции маркетинга. Рынок динамично развивается, происходит научно-технический прогресс, появление новых конкурентов, что требует от предприятий просмотра главных аспектов развития. Предприятия ориентируются на изучение и удовлетворение потребностей потребителей с целью улучшения экономической ситуации, насыщение рынка товарами и услугами. Необходимо бороться за потребителя, увеличивать ассортимент услуг и товаров, а также повышать их качество.

Анализ исследований и публикаций. Значительное внимание ученых сосредоточено на определении сущности маркетинговых исследований, их этапов. Отечественная школа маркетинга постоянно развивается. Становлению и развитию украинской научной маркетинговой мысли способствовали работы многих ученых, среди которых: М.И. Белявцева, В.Н. Воробьева, Скибинский С.В., Кисилева Т.Л., Гаркавенко С.С., Дриль О.И. и другие. Ученые рассматривали этапы маркетинговых исследований, их цели и задачи, принципы ведения и другие вопросы. Несмотря на значительное количество исследований в данной области знаний, авторы не представили четкого алгоритма разработки маркетингового исследования и его внедрения, ведь каждое предприятие должно выделять приоритетную цель именно для себя. Также актуальным является обоснование практического применения результатов маркетинговых исследований для предприятий различных отраслей и небольших организаций, которые не имеют возможности самостоятельно осуществлять исследовательскую деятельность.

Цель статьи. Раскрыть сущность и проанализировать маркетинговые исследования. Определить основные направления деятельности и тенденции их развития. Рассмотреть основные проблемные факторы данной сферы маркетинга в Украине.

Изложение основного материала исследования. Известный американский ученый Ф. Котлер сформулировал определение термина так: «Маркетинговые исследования ― это систематическое определение круга данных, необходимых в связи с маркетинговой ситуацией, которая стоит перед фирмой, их сбор, анализ и отчет о результатах».

Рынок ― это совокупность экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров и услуг, окончательное признание общественного характера вложенного в них труда, обеспечивается взаимосвязь между разделяющимися за счет общественного разделения труда производителями. В маркетинге под рынком чаще всего понимают совокупность существующих и потенциальных покупателей продукта (услуги).

В рыночных отношениях предприятиям необходима информация, отсутствие которой может привести к тяжелым финансово-экономическим последствиям для них. Сегодня предприятиям для дальнейшего развития и эффективной деятельности необходимы маркетинговые исследования. Надо отметить, что расходы на исследование рынка составляют обычно 1―3 % от стоимости производимой продукции. В число основных рыночных факторов рынка принято принимать: спрос, предложение, пространство, время, конкуренцию [2, с. 3].

Совокупность отдельных задач, вытекающих из основной задачи, можно рассматривать как конкретную проблему, которую решает маркетинговое исследование. Маркетинговое исследование проходит в несколько этапов, которые изображены на рис. 1.

Рисунок 1. Этапы маркетингового исследования [1, с. 43]

Прежде чем начать маркетинговое исследование, необходимо определить состояние предприятия, установить, возможно ли развитие фирмы при сохранении финансовой политики, оценить научно-технический потенциал.

Подробнее рассмотрим цели маркетинговых исследований и методы их осуществления для отдельных направлений.

Таблица 1.

Содержание и методы осуществления отдельных видов маркетинговых исследований [6, с. 119—120]

Кроме общих положений о маркетинговых исследованиях на всех рынках экономической деятельности, отдельным аспектом можно выделить рассмотрение мотивов и целей исследований на рынке услуг.

Можно выделить следующие основные направления маркетинговых исследований рынка услуг: исследование потребностей потребителя (цель — выявление основных потребностей, которые потребители стремятся удовлетворить, а также выявление неудовлетворенных потребностей); исследование ожиданий потребителя (изучение стандартов обслуживания, которые клиенты ожидают от приобретения услуги, например по стоимости услуги); исследования восприятия клиента (изучение наиболее важных критериев качества услуги с точки зрения клиента); контроль обслуживания (организации, предоставляющие услуги, измеряют технические аспекты обслуживания, например надежность и своевременность перевода денежных средств банком); исследование услуг посредников (брокеров, торговых агентов, дилеров), изучение ключевых клиентов (рассматривание некоторых клиентов как наиболее важных по сравнению с другими, чаще всего из-за размера активов или прибыли), поддержка постоянных контактов с клиентами, получение ценной информации, касающейся ожиданий клиента относительно качества обслуживания, путем анализа обслуживания. Процесс маркетинговых исследований обычно начинается с формулирования проблемы и целей исследования [3, с. 1].

Цели маркетинговых исследований в сфере услуг разные — вот некоторые из них: определение рыночных характеристик, описание рыночных характеристик, анализ характеристик рынка. Выбор методов исследования (качественный или количественный анализ) зависит от цели проводимого исследования и источников доступной информации. Однако следует отметить, что качественное исследование — это исследование мотивации и поведения небольшой выборки целевых потребителей. Одной из целей проведения маркетинговых исследований является определение факторов, влияющих на решение потребителя о покупке услуги. Большинство покупателей услуг не придерживаются строгой рациональности в процессе приобретения, что следует иметь в виду при выявлении всех возможных источников приобретения услуг и применение к каждому из них критериев оценки.

Рынок дает целостное представление о емкости рынка, динамике его развития, уровне цен, конкурентной среде, перспективных для компании продуктов, общую конъюнктуру рынка и возможности выхода на него.

Рынок — это комплексное исследование текущей ситуации в рыночной среде, где работает организация, продаются товары и услуги.

Рынок маркетинговых исследований в Украине начал развиваться в начале 90-х годов прошлого века. Экономический кризис 2008 года сказался на всех сферах хозяйствования, в том числе и в сфере маркетинговых исследований. Дальнейшее их развитие и современное состояние рассмотрим на основе данных Украинской ассоциации маркетинга (УАМ), представленные в табл. 2.

Таблица 2.

Оценка УАМ структуры рынка маркетинговых исследований в Украине в 2008—2011 годах, по категориям заказчиков (составлена в соответствии с [4, с. 3,4])

Свои данные за 2011 год по категориям заказчиков маркетинговых исследований представили 18 компаний, суммарный оборот которых составил $ 36,67 млн. (почти 82,5 %) оборота рынка. Уменьшается количество заказов от отечественных компаний, как показывает статистика. Такая тенденция прослеживается как в относительных показателях, так и в абсолютных. Основные заказчики маркетинговых исследований — компании, работающие в Украине. Учитывая изложенное, на такую тенденцию следует обратить внимание учебным заведениям. Так как весомым профессиональным преимуществом для исследователей в этой области является углубленное изучение английского языка. Сохраняется удельный вес заказов от исследовательских компаний-нерезидентов Украины, в рамках проведения международных (региональных восточноевропейских, общеевропейских, мировых) исследований определенных рынков. Несмотря на кризисную ситуацию в Украине, иностранные корпорации все еще наблюдают конкурентоспособность со стороны отечественных производителей и держат их под надзором.

В 2010 году четко прослеживалась тенденция сокращения заказов от малых и средних компаний, продукция которых (товары, работы, услуги) реализуется в одном или нескольких регионах Украины (до 1,4 %, по данным 15 компаний). А уже в 2011 году такие компании стали заказывать маркетинговые исследования и понемногу возвращать утраченные позиции. По мнению агентств, клиентами которых были эти компании, небольшие по объему организации предпочитают заказывать комплексные услуги, где собственное исследование пересекается с консалтингом. В течение этих лет преобладали заказы от крупных компаний, продукция которых пользуется спросом в большинстве регионов Украины и за рубежом, отечественный же заказчик постепенно возвращает утраченные позиции.

Процесс выхода из кризиса сопровождается анализом всех сфер хозяйствования, определением сильных и слабых сторон бизнеса, выявлением инвестиционно-привлекательных объектов. Именно поэтому, маркетинговые исследования остаются актуальными в любом цикле экономики, а рынок маркетинговых исследований имеет большие перспективы.

Выводы. Деятельность каждого предприятия или организации сопровождается изучением и анализом рынков товаров, потребителей и конкурентов. Информационное обеспечение о состоянии рынка и положении на нем учреждения обуславливает дальнейшую ее политику, влияет на принятие управленческих решений. Маркетинговое исследование является главным инструментом обеспечения субъектов предпринимательства необходимыми данными.

За последние годы заметна тенденция уменьшения заказов на маркетинговые исследования от малых и средних компаний. Сократился спрос на исследования и среди отечественных организаций, основными клиентами исследовательских компаний остаются иностранные предприятия, работающие в Украине.

В условиях жесткой конкуренции исследовательским компаниям следует искать новые пути привлечения дополнительных клиентов среди предприятий Украины.

Список литературы:

1.Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. — К.: Лібра, 2002. — 712 с.

2.Дриль О.І. Маркетингові дослідження ринку (на прикладі ринку телекомунікацій). [Електронний ресурс]. — Режим доступу: URL: http://www.nbuv.gov.ua/portal/natural/VNULP/Logistyka/2008_633/30.pdf

3.Кісільова Т.Л. Маркетингові дослідження та аналіз споживача ринку послуг. — 2012. — 2 с.

4.Лилик І. Ринок маркетингових досліджень в Україні 2011: експертна оцінка та аналіз УАМ. [Електронний ресурс]. — Режим доступу: URL: http://uam.in.ua/rus/clubs/mi-directors-club/meetings/1786/ (дата обращения: 03.12.2012).

5.Маркетинговий менеджмент/ за ред. М.І. Белявцева, В.Н. Воробйова; [Белявцев М.І., Воробйов В.М., Кузнецов В.Г. та ін.]. — К.: Донецький нац. ун-т, 2006. — 407 с.

6.Скибінський С.В. Маркетинг. — К.: КНЕУ, 2005. — 568 с.