МОДЕЛИРОВАНИЕ БРЕНД-ИМИДЖА КОМПАНИИ НА РЫНКЕ ТОРГОВОЙ НЕДВИЖИМОСТИ Г. ОРЕНБУГА (НА ПРИМЕРЕ ТРК «ГУЛЛИВЕР»)

Новрузова Хатира Мислимовна

студент 5 курса, кафедра маркетинга, коммерции и рекламы ОГУ, г. Оренбург

Е-mail: Khatish26.6@mail.ru

Калиева Ольга Михайловна

научный руководитель, канд. экон. наук, зав. каф. маркетинга, коммерции и рекламы ОГУ, г. Оренбург

В нынешнее время популярность рекламы предприятий и ее продукции среди целевой аудитории с каждым днем снижается. Компании, которые стремятся успешно функционировать на рынке, вынуждены искать иные способы и средства привлечения внимания к своим товарам и услугам. В то же время для современного потребителя большое значение имеет доверие не столько к продукции, сколько к самому производителю.

Бренд-имидж — целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации, рекламы [1, с. 45]. Актуальность данной темы связана с тем, что бренд-имидж — это общее впечатление, которое создается у людей о том или ином человеке, фирме или компании. Бренд-имидж всегда социально обусловлен, оказывает активное воздействие на общественное мнение, кардинально влияет на результаты деловой активности.

Бренд-имидж — это образ организации, существующий в сознании людей. Можно сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому моделирование благоприятного бренд-имиджа для организации — процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

Успешный бренд-имидж решает следующие задачи:

1.  привлекает внимание целевой аудитории;

2. вызывает у аудитории положительные эмоции по отношению, как к деятельности компании, так и к выпускаемой ею продукции;

3.  формирует доброжелательное отношение к компании;

4. повышает потребительский интерес к продукции предприятия через программы промоушен, в частности, формирование к продукции предприятия определенной психологической привязанности.

На сегодняшний день отраслевая инфраструктура в Оренбурге представлена торговыми предприятиями разных форматов — от небольших придомовых магазинов до крупных торговых центров. Это позволяет обеспечивать жителей города торговыми площадями в достаточной мере. Одним из динамично развивающихся торговых комплексов города Оренбург является «Гулливер».

ТРК «Гулливер» — один из наиболее крупных торгово-развлекательных комплексов г. Оренбург. Общая площадь ТРК составляет 70 800 кв. м., из которых на торговую приходится 38 386 кв. м. Комплекс включает в себя две очереди: первая функционирует с декабря 2007 года, а вторая запущена с 28 августа 2011 года. Девелопером проекта является один из опытных местных застройщиков компания ЗАО УК «Гулливер». УК «Гулливер» входит в строительно-инвестиционный холдинг «Ликос». Компания Cushman & Wakefield — эксклюзивный агент по сдаче в аренду [4].

Якорные арендаторы ТРК включают международные, федеральные и местные компании: «Карусель», «Медиамаркт», «Спортмастер», «Чудо-Юдо», «КиноСити», боулинг центр «Рина», «Уютерра». Кроме этого здесь функционируют магазины одежды, обуви и сумок, салоны сотовой связи, ювелирные салоны, магазины товаров для спорта, оригинальных подарков и многое другое. В ТРК данные магазины представлены «Баунти», «585», «Adidas», «Centro», «Chester», «DNS», «InCity», «Palatin», «Диантус», «Евросеть», «Л'Этуаль», «Экспедиция» и т. д.

Фуд-корт ТРК рассчитан на 6 концепций, кафе, ресторан и зоны со сладостями и мороженым. Он включает в себя «Subway», «Country Chicken», «Русские блины», «У швейка» и т. д.

Проект «Гулливера», по которому он строился, изначально имел большие отличия от аналогичных в городе. По замыслу руководства, посетители «Гулливера», путешествуя по торговому комплексу, могут обойти за короткое время все магазины и не устать. В соответствии с концепцией создан не «объект для зарабатывания денег», а место комфортного шопинга, которое при этом радует глаз даже самого искушенного эстета. Говоря об удобствах, стоит отметить, что руководство «Гулливера» были первыми в Оренбуржье, оформившими необходимые документы на установку эскалатора.

За некоторое время до открытия руководство ТРК направило усилия на увеличение информированности населения о его новом позиционировании и новом функциональном наполнении. Необходимо было разрушить сложившийся в г. Оренбург стереотип — единственное место, где всего много, все есть и еще по удобным для покупателя ценам — это молл «Армада». Именно разрушив монополию данного объекта, были перетянуты потоки посетителей с окраины города.

Маркетинговое исследование бренд-имиджа, проводимое сотрудниками ТРК «Гулливер», включило в себя анализ рынка торговой недвижимости г. Оренбург [1, с. 76]. На основании данных исследований были сделаны определенные выводы. В частности, для населения города представлен ограниченный выбор крупноформатных многофункциональных современных торгово-развлекательных объектов. Таковыми являются молл «Армада», ТРЦ «Север» и ТРК «Гулливер».

Изначально только «Армада» предлагала жителям Оренбурга широкий ассортимент популярных брендов, имела продуктовый, спортивный, детский гипермаркеты, мебельный гипермаркет, развлекательную зону, которая представлена семейным развлекательным центром «CrazyPark», мультиплексом «Кинофреш». Именно в связи с этим данный торговый центр был выбран оренбуржцами и гостями города как самый популярный. Долгое время у «Армады» был высокий показатель уникальных посетителей (тех, кто приезжает только в этот торговый центр). Но ключевой слабой стороной молла является восприятие его посетителями как торгового центра, расположенного удаленно от места проживания. Кроме этого представители целевой аудитории жалуются на то, что им сложно ориентироваться в нем. Еще буквально год назад флагманом современной торговли в Оренбурге являлась именно «Армада».

Так как «Армада» — это основной конкурент «Гулливера», то при формировании своего бренд-имиджа важным было ничем не уступить первому. В «Гулливер» были привлечены многие знаменитые сетевые магазины как международного, так и федерального и местного уровня. В число арендаторов был включен кинотеатр «КиноСити», который по многим показателям лучше «Кинофреша», а развлекательная зона в «Гулливере» шире и интереснее. Кроме всего прочего, стоит отметить наличие фуд-корта в ТРК, что с одной стороны привлекает посетителей для времяпрепровождения своего досуга, а с другой стороны дает им возможность отдохнуть после шопинга, развлечений, либо же во время него. На основании изложенного, можно сказать, что за столь короткое время «Гулливеру» удалось во многом достичь того же уровня, что и «Армада», а кое-где и опередить.

Торговый центр «Север» буквально год назад также занимал очень хорошую нишу на оренбургском рынке. С течением времени «Гулливер» переманил часть данных посетителей. Но стоит отметить, что действия руководства «Севера» в области работы над имиджем способствовали увеличению его популярности, доверия у представителей целевой аудитории. Важным является одно замечание. Если руководство «Севера» реализует первоначальные планы на введение объекта проектной мощностью 51 000 кв. м. с изначально планируемым форматом (популярные гипермаркеты-якоря, большая торговая галерея, большой фуд-корт, кинотеатр, ресторан/кафе), то данный объект будет иметь реальные шансы переманить определенную часть потоков посетителей и у «Армады», и у ТРК «Гулливер».

Остальные торговые центры города являются менее популярными среди населения. Каждый из них имеет свои преимущества и недостатки, но в целом им требуется значительная работа для формирования собственного бренд-имиджа. В частности, торговый дом «Восход» в сознании потребителей занял позицию места непосредственно для покупок. Т. е. о развлекательной составляющей здесь речи не идет. ТЦ «Три Мартышки», несмотря на название, не имеет никаких развлечений. К тому же он имеет «сеточную рыночную нарезку». ТЦ «Снегири» характеризуется оригинальным названием, современным зданием, нестандартным решением системы навигации, но при этом имеет совершенно плохих арендаторов.

ТК «Кит», по сути, представляет собой большой рынок и не вписывается в новый стандарт торговли. ТРЦ «Новый мир» отличается удобным расположением. Но в то же время якорные арендаторы не представляют опасность для «Гулливера». ТРЦ «Территория» отличается архитектурой, которая гармонично вписывается в существующую жилую застройку. В большой степени данный объект привлекателен для местного населения.

ТЦ «CityPlaza» за счет современной инженерно-технической инфраструктуры предоставляет мировой уровень обслуживания и делает времяпрепровождение в торговом центре комфортным и приятным. Но направленность данного объекта узка, в том смысле, что ориентирован он на население с достатком выше среднего.

ТС «Центр» — это не просто магазин и центр досуга, но и комфортная зона отдыха с кафе и spa-салонами. Именно последнее качественно выделяет два последних торговых комплекса на фоне ТРК «Гулливер». ТД «Успех» отличается удобным расположением в самом центре города. Но здесь представлен очень узкий спектр товаров и услуг, также отсутствуют развлечения для посетителей [3, с. 22].

Бренд-имидж ТРК «Гулливер» выстроен вокруг его уникальности, основанной на присутствие здесь основных популярных магазинов, кинотеатра, центров развлечения, фуд-корта и т. д. Несомненно, стоит выделить внешний и внутренний декор торгового центра, который выполнен на высшем уровне в едином стиле. Мероприятия, праздники, проводимые на постоянной основе, способствуют привлечению новых клиентов, удержанию постоянных. Удобное месторасположение, высокий стандарт обслуживания, широкий спектр предлагаемых товаров и услуг заканчивает формирование индивидуального бренд-имиджа «Гулливера». Привлекательным для клиентов ТРК «Гулливер» являются различные маркетинговые акции. Распродажи, дисконтные карты, подарок за покупку — все это широко используется в ТРК. Руководству необходимо постоянно поддерживать имидж торгово-развлекательного комплекса на соответствующем уровне.

В процессе изучения деятельности ТРК «Гулливер» были проанализированы мероприятия, которые компания проводила за период своего функционирования. Кроме того оценивалась PR-деятельность конкурентов. На основе полученного материала можно выделить одно из привлекательных направлений для предприятий — проведение благотворительной акции.

В процессе поиска вариантов представителей целевой аудитории акции были выбраны дети, которые проведут новогоднюю ночь в следующих учреждениях: ГУЗ «Областная детская клиническая больница», ГУЗ «Оренбургский областной наркологический диспансер», Школа-интернат для детей с нарушением речи, а также дети и подростки с синдромом ДЦП.

Разработка плана мероприятия включает в себя несколько этапов. Прежде всего, необходимо определиться со сроками, целями, программой, названием акции. Цель акции —организация и проведение концертной программы для детей из целевой группы, а также для всех желающих; сбор необходимых средств и подарков. Целесообразно ее проведение в течение недели в канун праздников. Название акции было выбрано следующим «Подари ребенку радость».

В течение указанной недели каждый желающий может принести любую сумму денег, купить или принести из дома ненужные вещи, игрушки, игры для детей. В ТРК будет выделена определенная площадка для подарков, установлен ящик для денег. Руководство ТРК «Гулливер» выделит сумму в размере 50 тыс. руб. в виде непосредственной материальной помощи.

Следующий элемент —это раздача небольших лент одного из фирменных цветов ТРК «Гулливер». Темно-розовый является наиболее ярким, именно с ним возможна цветовая ассоциация с торговым комплексом. Завязанная на руке яркая лента будет означать сопричастность к акции.

В последний день акции на площадке комплекса волонтеры организуют концерт, включающий веселые игры и конкурсы с посетителями. Кроме того неотъемлемой частью дня станут ростовые герои различных мультфильмов. Завершить праздник можно выполнением флеш-моба.

Для привлечения большего числа представителей целевой аудитории на данное мероприятие необходимо воспользоваться рекламой в прессе. Кроме того предполагается активное распространение информация в сети интернет: на сайте ТРК, в группах в социальных сетях. В соответствии со всем этим важным является составление информационного листа, который будет содержать краткую информацию о цели, ходе благотворительной акции «Подари ребенку радость».

В качестве носителя рекламной информации стоит выбрать журнал «Телесемь». Он пользуется широкой популярностью среди населения всей Оренбургской области, имеет постоянную аудиторию. Размещение рекламы внутри издания размером 175 х 120 мм (210 кв. см.) стоит 24 тыс. рублей. Так как журнал выходит раз в неделю по средам, необходимым является размещение рекламы 2 раза.

Данного средства распространения информации недостаточно, поэтому персоналу ТРК необходимо разослать письма руководителям организаций г. Оренбурга для привлечения спонсорской помощи. Также в качестве рекламы можно использовать размещение информации об акции через сюжет в новостной программе г. Оренбурга (в частности, «Вести Оренбуржья»). Кроме этого стоит через данное же средство рассказать о результатах после окончания акции. В данном случае, при подведении итогов, важным будет сотрудничество с интернет-ресурсом geometria.ru.

Следующий этап —расчет необходимых денежных средств на проведение акции. Все предстоящие затраты представлены в таблице 1.

Таблица 1.

Бюджет благотворительной акции «Подари ребенку радость»

Как видно из данных таблицы 1, ТРК «Гулливер» на проведение благотворительной акции необходимо 109 150 рублей. Дополнительная сумма денег выделена на непредвиденный случай. Общий бюджет акции находится в пределах нормативной.

Еще одним из перспективных направлений привлечения внимания и формирования позитивного образа компаний на сегодняшний день является проведение event-мероприятий. При вложении относительно небольшой суммы денег компания имеет возможность привлечения на свою территорию значительного количества посетителей. При выборе подходящей даты было решено приурочить его ко дню Святого Валентина. В качестве названия мероприятия из всех вариантов был выбран «Влюбленные недели».

Начальным этапом мероприятия станет фотоконкурс на самую красивую пару. Каждая влюбленная пара получит возможность сфотографироваться в период с 4 по 13 февраля в ТРК «Гулливер». Голосование пройдет на сайте geometria.ru, в официальной группе «Гулливера» в социальной сети и на сайте компании. Результаты голосования объявят 14 февраля. Далее из всех фотографий предлагается создание постера, в центре которого будет располагаться сердце. В верхней части данного сердца поместят фотографию победителей. Фотографии двух пар призеров займут места ниже первой. Все остальные фотографии разместятся за пределами. Постер покажут посетителям после объявления результатов. Далее он простоит в ТРК несколько дней.

Для придания атмосферы романтики в «Гулливере» предлагается украсить площадку комплекса, использовать шары, рисунки соответствующей тематики. Кроме этого день святого Валентина должен запомниться музыкальным вечером. Т. е. в этот день в течение определенного периода времени в здании торгового центра каждый посетитель получит возможность насладиться специально подобранной музыкой, соответствующей празднику.

В праздничный день предлагается проведение небольшого праздничного концерта с песнями и конкурсами. Как один из вариантов конкурса можно использовать лучшее признание в любви. Завершением мероприятия станет флеш-моб на самый долгий поцелуй. В качестве призов на всех конкурсах мероприятия предлагается использовать романтический ужин на двоих, фотосессия, билеты на двоих в кино, на каток, небольшие сувениры и т. д.

Важным моментом является реклама данного мероприятия. Так как целевая аудитория —молодежь, то информацию необходимо распространять через социальные сети. Несомненно, необходимо поместить информацию о мероприятии и на сайте ТРК «Гулливер».

Последним этапом планирования мероприятия является расчет его бюджета. Бюджет мероприятия «Влюбленные недели» представлен в таблице 2.

Таблица 2.

Бюджет event-мероприятия «Влюбленные недели»

Из данных таблицы 2 следует, что для проведения event-мероприятия необходимо 12 тыс. рублей. Что является целесообразным для компании.

За счет проведения данных мероприятий увеличится упоминаемость ТРК как на телевидении, так и в печатном издании. Кроме этого произойдет увеличение посещаемости торгового центра, а также объемов продаж в магазинах и фуд-корте комплекса. Но главным результатом проведенных акций должно стать увеличение узнаваемости бренда ТРК, улучшение его бренд-имиджа в целом. Несомненно, произойдет повышение доверия целевой аудитории, формирование позитивного образа компании в сознании общественности. Все это приведет к увеличению лояльных и приверженных посетителей ТРК «Гулливер».

Список литературы:

1. Акинина Р.А. Маркетинговый механизм формирования региональных брендов: дис. ... канд. экон. наук. —ВГТУ, 2006. —193 с.
2. Бабкин П.Ю. Формирование адаптивного подхода к управлению корпоративным имиджем промышленного предприятия// Менеджмент в России и за рубежом. —2012. —№ 3. — с. 98—107.
3. Вольдман Л.Ю. Имидж организации и механизм его формирования// Высшее образование сегодня. —2004. — № 7. — с. 20—25.
4. Официальный сайт ТРК «Гулливер» [электронный ресурс]. — Режим доступа: URL: http://www.gullivermall.ru(дата обращения:11.12.12)