Статья опубликована в рамках: VI Международной научно-практической конференции «Научное сообщество студентов XXI столетия. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ» (Россия, г. Новосибирск, 20 декабря 2012 г.)
Наука: Экономика
Секция: Маркетинг
Скачать книгу(-и): Сборник статей конференции
- Условия публикаций
- Все статьи конференции
дипломов
ИСКУССТВО «УБИВАТЬ» ИНФОРМАЦИЕЙ, ИЛИ ПАРТИЗАНСКИЙ МАРКЕТИНГ
Степанова Кристина Сергеевна
студент 4 курса, кафедра товароведения и экспертизы товаров ТЭИ СФУ, г. Красноярск
Е-mail: kri1141@yandex.ru
Сычева Татьяна Анатольевна
студент 4 курса, кафедра товароведения и экспертизы товаров ТЭИ СФУ, г. Красноярск
Е-mail: tanya_sycheva@mail.ru
Черепанова Ольга Владимировна
студент 4 курса, кафедра товароведения и экспертизы товаров ТЭИ СФУ, г. Красноярск
Е-mail: olga_281991@mail.ru
Алешина Ольга Геннадьевна
научный руководитель, канд. экон. наук, доцент ТЭИ СФУ, г. Красноярск
Е-mail: kmarketing05@mail.ru
В настоящее время ключевыми факторами успешной деятельности любой организации являются эффективные коммуникации с потребителями. Усилению роли маркетинговых коммуникаций способствует и такой важнейший фактор, как то, что различные элементы применяются на фоне постоянно меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил.
Как и любая теория, теория маркетинга продолжает развиваться и эволюционировать. Так и общеизвестная теория маркетинговых коммуникаций сначала включила в себя такое понятие как «PR или связи с общественностью», а в настоящее время полноправным ее видом становятся нестандартные маркетинговые коммуникации, например, «партизанский маркетинг» [2].
Актуальность данной темы заключается в том, что, в современных условиях конкуренции на рынке, компаниям, для продвижения своих товаров и услуг, необходимы более выгодные, низко затратные и нестандартные способы привлечения внимания.
Целью статьи является ― рассмотрение возможностей достижения конкурентных преимуществ с использованием партизанского маркетинга.
Понятие guerrilla marketing (партизанский маркетинг) ввел в оборот американский маркетолог Джей Конрад Левинсон в 1983 году. Термин «партизанский» автор позаимствовал из военного дела, где тот используется для ведения войны силами малых отрядов, не имеющих тяжёлого вооружения ―чтобы провести аналогию с малым бизнесом, чей рекламный бюджет невелик, поэтому фирма не может позволить себе дорогостоящие способы продвижения [4, с. 16].
Таким образом, партизанский маркетинг ― это малобюджетные способы рекламы и маркетинга, позволяющие эффективно продвигать свой товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать свою прибыль, не вкладывая или почти не вкладывая денег. Главным отличием партизанского маркетинга от обычного считается использование возможностей креативного мышления в совокупности с некоторыми очень простыми методами продвижения товара или услуги, вместо того, чтобы тратить много денег на рекламу [4, с. 17].
В настоящее время к партизанскому маркетингу относят ряд методов рекламы, которые отвечают основному принципу партизанского маркетинга ― доступности для фирм с небольшим рекламным бюджетом. Среди этих методов: вирусный маркетинг, скрытый маркетинг, шокирующий маркетинг, «эмбиент медиа» (ambientmedia), «лайфплейсмент» (lifeplacement) [1, с. 9].
Таблица 1.
Виды партизанского маркетинга и их цели
|
Вид партизанского маркетинга |
Цель маркетинга |
|
Вирусный маркетинг
|
Распространение информации ее получателями, путем формирования содержания, способного привлечь получателей информации за счет яркой, креативной, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания. |
|
Скрытый маркетинг |
Продвижение товара или услуги без рекламы, при котором потребитель становится объектом рекламного воздействия, не подозревая этого, так как информация доходит до него в ненавязчивой форме. |
|
Шокирующий маркетинг |
Использование в рекламе шока и эпатажа как главного элемента привлечения внимания к товару. |
|
«Эмбиент медиа» (ambientmedia) |
Нацелено, прежде всего, на наружную рекламу посредством использования окружающей среды, в которой пребывает целевая аудитория. |
|
«Лайфплейсмент» (lifeplacement) |
«Помещение продукта в жизнь», так, чтобы потребитель видел использование продукта другими людьми и, руководствуясь естественными порывами, принял решение приобрести такой же продукт в личное пользование. |
Партизанский маркетинг ―это достаточно молодое направление, еще не существует единого традиционного подхода к определению его инструментов. Условно инструменты партизанского маркетинга можно подразделить на три основных группы: массового воздействия, локального воздействия и точечного воздействия [3, с. 15].
Таблица 2.
Инструменты партизанского маркетинга
|
Инструмент партизанского маркетинга |
Характеристика инструмента |
|
1. Массового воздействия |
|
|
Flashmob |
Мгновенная толпа |
|
Avtoperformance |
Автомобильный перфоменс на городских улицах |
|
Striking |
Обнаженные люди на массовых мероприятиях |
|
ViralVideo |
Вирусное видео в сети Internet |
|
2. Локального воздействия |
|
|
Ambientmedia |
Размещение нестандартной рекламы в городской среде |
|
Misteryshoppers |
Таинственные покупатели |
|
Graffiti |
Трафарет-граффити |
|
AnimalAd |
Размещение рекламы на животных |
|
Illusion |
Визуальный обман |
|
3. Точечного воздействия |
|
|
Blogging |
Непрямое продвижение в блогах и форумах |
|
PizzaAd |
Нестандартное размещение на коробках для пиццы |
|
PZ sms |
Рассылка скрытых СМС сообщений по выборке целевой аудитории |
|
BarberAD |
Реклама в парикмахерских |
Выделяют следующие особенности партизанского маркетинга [2]:
1. Отказ от традиционной рекламы в СМИ как от основного способа продвижения. Вместо этого используются нетрадиционные рекламные каналы.
2. Большинство приёмов партизанского маркетинга дают результат либо немедленно, либо спустя короткое время.
3. Методы зачастую невидимы для конкурента, и поэтому не могут быть им скопированы.
4. Завоевание клиента за счёт повышения эффективности рекламы, более изощрённых рекламных ходов и более прицельного обращения к потенциальным клиентам.
5. «Партизаны» стремятся измерять эффективность каждой своей рекламной акции, и поэтому предпочтение отдаётся тем способам рекламы, для которых можно подсчитать отдачу на вложенный рубль.
6. Сторонники партизанского маркетинга конкуренции предпочитают партнёрство.
Выделяют четыре главных преимущества партизанского маркетинга [2]:
· в основном мероприятия партизанского маркетинга требуют малого бюджета;
· суммарная эффективность может быть в несколько раз выше, чем от использования традиционных инструментов;
· уникальность и неординарность мероприятий;
· неприметность для конкурентов.
В Россию партизанский маркетинг пришел позже, чем в Европу. Поэтому сейчас идет период активного освоения российскими предпринимателями методики партизанского маркетинга, тем более, что малый и средний бизнес получает поддержку со стороны государства и для дальнейшего развития и конкурентоспособности нуждается в продвижении на рынок при малых затратах, что и обеспечивает использование партизанского маркетинга. Рассмотрим применение видов партизанского маркетинга на практике в России и проанализируем их.
Таблица 3.
Партизанский маркетинг в России
|
Организация, проводившая мероприятие |
Канал коммуникации |
Описание проводимого мероприятия |
|
1. Вирусный маркетинг |
||
|
МинздравсоцразвитияРФ |
Сеть Internet |
Размещение в сети Internetвидеоролика, главным героем которого является белочка, символизирующая белую горячку. В заключение видеороликаживотное обещает придти к тем, кто не может бороться с данной зависимостью. |
|
Музей «Государственная Третьяковская галерея» |
Сеть Internet |
Появление в сети Internetвидеоролика, в котором проводится опрос прохожих об их предпочтениях в выборе музея, в основном опрошенные были в состоянии алкогольного опьянения и утверждали, что пойдут в Центр современного искусства «Винзавод», за исключением одной девушки, которая ответила, что пойдет в «Третьяковскую галерею». |
|
2. Скрытый маркетинг |
||
|
Кафе и винный бутик «In Vino» |
Улицы |
Появление на улицах баннеров, на которых было напечатано объявление, что молодой человек ищет девушку, которая была в кафе «In Vino», 30 сентября в 15:00. Ниже находилась подпись, что он ждет ее каждый день в данном кафе в 19:00. |
|
Красота и здоровье ТД ООО — TM«Horseforce» |
Телевидение (реалити-шоу) |
Во время разговоров между участниками в объектив камер попадают продукты данной марки. |
|
3. Шокирующий маркетинг |
||
|
Салон связи «Евросеть» |
Радио |
1 этап ― уменьшение цен на товары; 2 этап ― запуск рекламной кампании с использованием завуалированного нецензурного слова в слогане. |
|
Финком ФК ЗАО (арахис) |
Улицы |
Создание умышленной аварии на дороге, последствие которой ― выпадение из машины большого объема продвигаемого товара. Вследствие чего, возникает затруднение движения на дороге. Товар разбирается заранее подговоренными людьми, а далее к ним подключаются остальные наблюдающие. Эффект от мероприятия усиливает спланированный конфликт водителей. |
|
4. Эмбиент медиа (ambientmedia) |
||
|
Hewlett-PackardDevelopmentCompany, L.P. (принтеры) |
Публичные места |
Создание иллюзий печатания рекламных листовок, на ступеньках эскалатора, с помощью наклеек фотореалистического изображения принтера НР. |
|
Супермаркеты «Перекресток», «М-Видео», «Ikea» |
Транспорт |
В крупных городах России ездят машины, оборудованные дисплеями с объявлениями и скидками рекламодателей. |
5. Лайфплейсмент (lifeplacement) |
||
|
Bacardi-Martini (коктейли«BacardiBreezer») |
Клубы |
1 этап ― размещение плакатов о проведении мероприятия, на котором будут присутствовать известные личности; 2 этап ― в ходе проведения мероприятия данная группа людей шумно отмечает выдуманное событие, употребляя рекламируемый напиток; 3 этап ― по завершению мероприятия известные личности перемещались в супермаркеты, чтобы учинить скандал из-за отсутствия данного напитка в ассортименте. |
|
Издательский дом «Эдипресс-Конлига» (женский журнал «Самая») |
Метро |
После выхода первого номера журнала в течение недели две команды по 15 девушек ездили в метро и читали продвигаемый журнал, обсуждая между собой материалы. Отметим, сначала в вагон заходила одна читательница, а потом на каждой остановке к ней подсаживалась еще одна, пока их не оказывалось 15. |
Анализируя исследованные данные, можно сделать следующие выводы:
1. Партизанский маркетинг в России активно используется организациями, причем они имеют самый обширный диапазон: от производителей различный марок до специалистов в социальной сфере. Поэтому и цели применения партизанского маркетинга разные: от увеличения получаемой прибыли до переориентации ценностей у людей.
2. Каналы коммуникации различны, и каждая организация может подобрать себе такой вид воздействия на потребителя, который ей будет удобнее и выгоднее.
3. Виды партизанского маркетинга могут состоять как из небольших мероприятий, не требуемых значительного времени и расходов, так и из действий, состоящих из нескольких этапов различной сложности.
Главное, что следует помнить в применении партизанского маркетинга ― какими бы не были эффективными и креативными технологии продвижения бренда, товара, услуги, необходимо знать меру и уметь грамотно комбинировать классический и партизанский маркетинг.
Проанализировав вышесказанное, можно сделать вывод о том, что партизанский маркетинг является незаменимым для успешного ведения любого бизнеса. Эта дисциплина может развиваться, пока не исчерпаются идеи человечества, и каждый имеет возможность реализовать себя в ней творчески. Сегодня, в изменившихся условиях, выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов, чему и содействует партизанский маркетинг.
Список литературы:
- Ковалевский Д. Тайные тропы к сердцу клиента, или... Партизанский маркетинг как средство продвижения // Практика рекламы. ― 2007. ― № 1.
- Левитас А. Партизанский маркетинг в вопросах и ответах [Электронный ресурс]. ― Режим доступа: URL: http://www.levitas.ru/pmdetali.htm (дата обращения 2.11.12)
- Рожнов C. Новый маркетинг // Маркетинг и реклама. ― 2010. ― № 1.
- Теплицкий А. Нестандартная реклама ― отличный способ, чтобы тебя заметили // Рекламные технологии. ― 2008. ― № 4.
дипломов
Комментарии (9)
Оставить комментарий