Телефон: 8-800-350-22-65
WhatsApp: 8-800-350-22-65
Telegram: sibac
Прием заявок круглосуточно
График работы офиса: с 9.00 до 18.00 Нск (5.00 - 14.00 Мск)

Статья опубликована в рамках: V Международной научно-практической конференции «Научное сообщество студентов XXI столетия. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ» (Россия, г. Новосибирск, 15 ноября 2012 г.)

Наука: Экономика

Секция: Маркетинг

Скачать книгу(-и): Сборник статей конференции

Библиографическое описание:
Анянова И.В. РОЛЬ СОБСТВЕННОЙ ТОРГОВОЙ МАРКИ В СОВЕРШЕНСТВОВАНИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РОЗНИЧНЫХ ТОРГОВЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ // Научное сообщество студентов XXI столетия. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ: сб. ст. по мат. V междунар. студ. науч.-практ. конф. № 5. URL: https://sibac.info/archive/economy/5.docx (дата обращения: 27.11.2024)
Проголосовать за статью
Конференция завершена
Эта статья набрала 0 голосов
Дипломы участников
У данной статьи нет
дипломов

РОЛЬ СОБСТВЕННОЙ ТОРГОВОЙ МАРКИ В СОВЕРШЕНСТВОВАНИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РОЗНИЧНЫХ ТОРГОВЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ

Анянова Ирина Владимировна

магистрант Кубанского Государственного Университета, г. Краснодар

E-mail: irina-anyanova@yandex.ru

Старкова Надежда Олеговна

канд. экон. наук, доцент Кубанского Государственного Университета, г. Краснодар

E-mail: n.starkova@mail.ru

 

Российский индекс PMI банка HSBC в середине 2012 года зарегистрировал скачок экономической активности в сфере услуг [7]. Стабильные на протяжении последних лет рост этой отрасли особенно обращает на себя внимание на фоне довольно блеклых официальных экономических показателей и падения российских финансовых рынков. Большую роль в планомерном развитии сферы услуг играют торговые предприятия, на долю которых приходится примерно 23—25 % в ВВП современной России [8]. В структуре российской торговли в настоящее время заметно увеличилась доля розничной торговли. Розничные торговые сети России сегодня успешно вытесняют независимые магазины, увеличивая объем розничного товарооборота. Немаловажную роль в этом процессе занимает особый инструмент конкурентоспособности предприятий на современном рынке — собственная торговая марка (СТМ).

Сущность собственной торговой марки сети заключается в прикреплении розничным торговым предприятием своего ярлыка на товар с целью идентифицировать принадлежность товара данному оператору и отделить его от товаров других розничный продавцов. Розничная сеть выступает владельцем СТМ и берет на себя разработку упаковки, ценообразование, контроль качества, маркетинг, а также распространение продукта [6].

Генезис СТМ носит линейный характер развития: задачей недорогих товаров было получение дополнительной прибыли за счет снижения закупочных цен, современные товары под СТМ превратились в полноценные марки, которыми торговые сети управляют точно так же, как и обычными марками производителей, но для продвижения которых сети имеют гораздо больше возможностей.

Одной из основных задач товаров, реализуемых под СТМ, является установление прочных коммуникационных каналов с потребителями торговой сети, укрепления их лояльности и приверженности марке. На основании этого товары под СТМ выступают на современном рынке в качестве средства маркетингового воздействия на процесс развития торговой розничной продовольственной сети.

В современной теории экономики и менеджмента существует ряд различных подходов к классификации СТМ [2; 3; 6]. Их анализ и обобщение позволило сформировать собственную систему классификации, представленную в таблице 1:

Таблица 1.

Классификация категории собственные торговые марки (составлена автором)

 

Классификационный признак

Вид

Характеристика

Функциональное

содержание

Тип

Родовые марки

Родовые названия, не связанные с брендами производителя и розничного продавца

Используются для снижения закупочной цены и увеличения рентабельности

Подражатели

Товары-аналоги брендов. Выпускаются под зонтичным брендом сети или самостоятельным брендом. Копируют упаковку национальных брендов

Используются для установления демпинговых цен

Премиальные марки. Национальные и международные торговые марки розничной торговли

Несколько нишевых брендов и суб-брендов, используемых розничным продавцом совместно с собственным брендом преимущественно в премиум-сегменте

Используются как комплексное орудие в рыночной борьбе

Ориентация

Марки эконом-класса

Рассчитаны на покупателя, чувствительного к цене

Обеспечивают ценовое преимущество

Имиджевые

Создаются для усиления приятного имиджа торговой сети

Обеспечивают доверие к торговой сети, высокомаржинальные. Необходимы высокие затраты на продвижение.

Инновационные

Рассчитаны на покупателей-новаторов

Гедонистические

Марки с высокой рыночной стоимостью

Принадлежность к бренду торговой сети

Дочерние марки торговой сети

Сеть обладает успешным брендом

Могут использоваться для товаров премиум-класса

Кобрендинговые марки

Бренд сети обладает потенциалом роста

Многовариантность использования для формирования ассортиментной матрицы

Самостоятельные марки

Бренд сети не сформирован

Используются для категории товаров FMCG

 

По результатам исследования компании «PwC в России», проведенном в 2010 г. 99,9 % [5] товарооборота СТМ в России приходится на родовые торговые марки и подражатели. Добиться же лояльности покупателя в премиум-сегменте, —чрезвычайно важная и сложная задача, которая под силу не каждому игроку.

Создание СТМ возможно и необходимо в тех категориях, где розничный продавец способен организовать производство товаров с характеристиками, востребованными целевой аудиторией. Анализ продаж позволяет выявить категории, в которых традиционно сильны крупные торговые марки, а в каких ярлык производителя не имеет решающего значения. Прежде всего, к таким категориям относятся продовольственные товары, обладающие следующими признаками [1]:

·     низкая степень прикрепления товарного знака на товары;

·     товар —основной индикатор;

·     стандартные качественные характеристики;

·     типовая упаковка;

·     стабильный спрос;

·     торговая маржа, требующая увеличения;

·     отсутствие бренда с высоким коэффициентом лояльности;

·     низкая инновационная активность брендов.

Производство собственных торговых марок как это обычно бывает, имеет как положительные так и отрицательные стороны для всех участников рынка (табл. 3), но мировая практика свидетельствует о том, что динамика развития СТМ способствовала трансформации подходов к разработке этого направления деятельности как для розничных торговцев так и для производителей, а преимущества для покупателей все более очевидны.

Таблица 3.

Преимущества и недостатки продажи товаров под собственной торговой маркой для розничных сетей, производителей и потребителей (составлена автором)

Участник рынка

Преимущества

Недостатки

Розничные сети

Увеличение рентабельности. Отстройка от конкурентов. Дополнительный способ увеличения маржи. Лидерство в ценовой политике. Снижение зависимости от поставщиков.

Повышение лояльности потребителей. Снижение логистических издержек. Идентификация сети в сознании потребителя. Построение системы обратной связи с покупателем. Проведение эффективного позиционирования сети. Повышение капитализации сети.

Сильная зависимость имиджа торговой сети от имиджа СТМ. Сужение ассортимента федеральных брендов. Необходимость постоянного контроля качества продукции под маркой сети

Производители

Загрузка производственных мощностей. Увеличение «полочной доли». Гарантия оплат. Ротация, увеличение ассортимента в сетях. Участие в акциях. Признание качества конечными потребителями. Экономия на содержании служб маркетинга. Увеличение аудитории потребителей. Освобождение от «платы за вход» в сеть и других маркетинговых сборов.

Дискриминация товаров под брендами производителя и, следовательно, снижение рентабельности. Ослабление вторичных брендов. Попадание в зависимость от розничной сети. Жесткие требования к качеству. Штрафные санкции за нарушение.

Потребители

Гарантия качества. Удешевление продукта (для СТМ эконом-класса). Учет пожеланий потребителей. Упрощение покупательского выбора. Развитие культуры покупки. Эксклюзивность товара (для СТМ премиум-класса). Формирование чувства сопричастности

не выявлено

 

Многие компании розничной торговли используют разработку новых продуктов в качестве инструмента маркетинговой стратегии в конкурентной борьбе. Предприятия на сегодняшний день заинтересованы в сотрудничестве с сетями, для того чтобы остаться в бизнесе. Торговые сети, в свою очередь, становятся более зависимы от потребителей. Свободное пространство для экспансии розничных сетей постепенно уменьшается. Это означает, что на первый план выходит проблема лояльности потребителей. В современных условиях потребитель через торговую сеть всё сильнее и настойчивее будет оказывать влияние на производителей. Можно говорить о конце оптократии производителя, который предполагает взаимовыгодное сотрудничество производителя и торговой сети, реализующей товары под маркой торговой компании. Причиной данного факта является актуализация концепции со-маркетинга, главным ориентиром которой становится потребитель, а целью установление прочных отношений между потребителем и продавцом товара [4].

Таким образом, розничные сети, вводя в свой ассортимент товары под СТМ, ставят перед собой различные цели: от стремления разнообразить предложение, увеличить объемы реализации до установления демпинговых цен и формирования имиджа магазина с низкими ценами и качественной продукцией.

Однако для потребителя СТМ —это не только низкая цена, которая может явиться стимулом только для первой покупки. Запуская СТМ, сеть в первую очередь стремится к налаживанию прочных коммуникаций со своими покупателями за счет использования традиционных маркетинговых инструментов —торговой марки, упаковки, качества продукта, мерчандайзинга [8].

Грамотное использование СТМ в современных условиях рынка может явиться фактором повышение эффективности маркетинговой деятельности предприятий розничной торговли, и как следствие повышения его прибыльности за счет максимального удовлетворения потребителей, приверженных избранной ими торговой марки.

 

Список литературы:

  1. Баленко Д. Собственные торговые марки розничных сетей FMCG. // RussianFood& drinksmarketmagazine [Электронный ресурс] —Режим доступа. —URL: http://www.retailer.ru/item/id/25170/
  2. Брижашева. О.В. Маркетинг торговли: учебное пособие. Ульяновск: УлГТУ, 2007
  3. Есютин А.А., Карпова Е.В. Розничные торговые сети. Стратегии, экономика и управление. Учебное пособие. М.: Кнорус, 2011
  4. Медведева Ю.Ю. Особенности использования СТМ в розничных торговых сетях // Вестник ДГТУ. —2011. —Т. 11 —№ 4 (55).
  5. Революция на рынке собственных торговых марок. [Электронный ресурс] —Режим доступа. —URL: http://www.pwc.ru/ru/retail-consumer/private-labels-revolution.jhtml (дата обращения 02.10.2012)
  6. Чеглов В.П. Экономика и организация управления розничными торговыми сетями. Вузовский учебник. М.: Инфра-М, 2012
  7. HSBC: рост в сфере услуг России ускорился. [Электронный ресурс] —Режим доступа. —URL: http://www.vestifinance.ru/articles/12423 (дата обращения 21.10.12)
  8. [электронный ресурс] —Режим доступа. —URL: http://cgbtih.ru/gosy/ekonomika_otrasli.html (дата обращения 29.10.2012)
Проголосовать за статью
Конференция завершена
Эта статья набрала 0 голосов
Дипломы участников
У данной статьи нет
дипломов

Оставить комментарий

Форма обратной связи о взаимодействии с сайтом
CAPTCHA
Этот вопрос задается для того, чтобы выяснить, являетесь ли Вы человеком или представляете из себя автоматическую спам-рассылку.