Статья опубликована в рамках: V Международной научно-практической конференции «Научное сообщество студентов XXI столетия. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ» (Россия, г. Новосибирск, 15 ноября 2012 г.)
Наука: Экономика
Секция: Маркетинг
Скачать книгу(-и): Сборник статей конференции
- Условия публикаций
- Все статьи конференции
дипломов
РОЛЬ СОБСТВЕННОЙ ТОРГОВОЙ МАРКИ В СОВЕРШЕНСТВОВАНИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РОЗНИЧНЫХ ТОРГОВЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
Анянова Ирина Владимировна
магистрант Кубанского Государственного Университета, г. Краснодар
E-mail: irina-anyanova@yandex.ru
Старкова Надежда Олеговна
канд. экон. наук, доцент Кубанского Государственного Университета, г. Краснодар
E-mail: n.starkova@mail.ru
Российский индекс PMI банка HSBC в середине 2012 года зарегистрировал скачок экономической активности в сфере услуг [7]. Стабильные на протяжении последних лет рост этой отрасли особенно обращает на себя внимание на фоне довольно блеклых официальных экономических показателей и падения российских финансовых рынков. Большую роль в планомерном развитии сферы услуг играют торговые предприятия, на долю которых приходится примерно 23—25 % в ВВП современной России [8]. В структуре российской торговли в настоящее время заметно увеличилась доля розничной торговли. Розничные торговые сети России сегодня успешно вытесняют независимые магазины, увеличивая объем розничного товарооборота. Немаловажную роль в этом процессе занимает особый инструмент конкурентоспособности предприятий на современном рынке — собственная торговая марка (СТМ).
Сущность собственной торговой марки сети заключается в прикреплении розничным торговым предприятием своего ярлыка на товар с целью идентифицировать принадлежность товара данному оператору и отделить его от товаров других розничный продавцов. Розничная сеть выступает владельцем СТМ и берет на себя разработку упаковки, ценообразование, контроль качества, маркетинг, а также распространение продукта [6].
Генезис СТМ носит линейный характер развития: задачей недорогих товаров было получение дополнительной прибыли за счет снижения закупочных цен, современные товары под СТМ превратились в полноценные марки, которыми торговые сети управляют точно так же, как и обычными марками производителей, но для продвижения которых сети имеют гораздо больше возможностей.
Одной из основных задач товаров, реализуемых под СТМ, является установление прочных коммуникационных каналов с потребителями торговой сети, укрепления их лояльности и приверженности марке. На основании этого товары под СТМ выступают на современном рынке в качестве средства маркетингового воздействия на процесс развития торговой розничной продовольственной сети.
В современной теории экономики и менеджмента существует ряд различных подходов к классификации СТМ [2; 3; 6]. Их анализ и обобщение позволило сформировать собственную систему классификации, представленную в таблице 1:
Таблица 1.
Классификация категории собственные торговые марки (составлена автором)
Классификационный признак |
Вид |
Характеристика |
Функциональное содержание |
Тип |
Родовые марки |
Родовые названия, не связанные с брендами производителя и розничного продавца |
Используются для снижения закупочной цены и увеличения рентабельности |
Подражатели |
Товары-аналоги брендов. Выпускаются под зонтичным брендом сети или самостоятельным брендом. Копируют упаковку национальных брендов |
Используются для установления демпинговых цен |
|
Премиальные марки. Национальные и международные торговые марки розничной торговли |
Несколько нишевых брендов и суб-брендов, используемых розничным продавцом совместно с собственным брендом преимущественно в премиум-сегменте |
Используются как комплексное орудие в рыночной борьбе |
|
Ориентация |
Марки эконом-класса |
Рассчитаны на покупателя, чувствительного к цене |
Обеспечивают ценовое преимущество |
Имиджевые |
Создаются для усиления приятного имиджа торговой сети |
Обеспечивают доверие к торговой сети, высокомаржинальные. Необходимы высокие затраты на продвижение. |
|
Инновационные |
Рассчитаны на покупателей-новаторов |
||
Гедонистические |
Марки с высокой рыночной стоимостью |
||
Принадлежность к бренду торговой сети |
Дочерние марки торговой сети |
Сеть обладает успешным брендом |
Могут использоваться для товаров премиум-класса |
Кобрендинговые марки |
Бренд сети обладает потенциалом роста |
Многовариантность использования для формирования ассортиментной матрицы |
|
Самостоятельные марки |
Бренд сети не сформирован |
Используются для категории товаров FMCG |
По результатам исследования компании «PwC в России», проведенном в 2010 г. 99,9 % [5] товарооборота СТМ в России приходится на родовые торговые марки и подражатели. Добиться же лояльности покупателя в премиум-сегменте, —чрезвычайно важная и сложная задача, которая под силу не каждому игроку.
Создание СТМ возможно и необходимо в тех категориях, где розничный продавец способен организовать производство товаров с характеристиками, востребованными целевой аудиторией. Анализ продаж позволяет выявить категории, в которых традиционно сильны крупные торговые марки, а в каких ярлык производителя не имеет решающего значения. Прежде всего, к таким категориям относятся продовольственные товары, обладающие следующими признаками [1]:
· низкая степень прикрепления товарного знака на товары;
· товар —основной индикатор;
· стандартные качественные характеристики;
· типовая упаковка;
· стабильный спрос;
· торговая маржа, требующая увеличения;
· отсутствие бренда с высоким коэффициентом лояльности;
· низкая инновационная активность брендов.
Производство собственных торговых марок как это обычно бывает, имеет как положительные так и отрицательные стороны для всех участников рынка (табл. 3), но мировая практика свидетельствует о том, что динамика развития СТМ способствовала трансформации подходов к разработке этого направления деятельности как для розничных торговцев так и для производителей, а преимущества для покупателей все более очевидны.
Таблица 3.
Преимущества и недостатки продажи товаров под собственной торговой маркой для розничных сетей, производителей и потребителей (составлена автором)
Участник рынка |
Преимущества |
Недостатки |
Розничные сети |
Увеличение рентабельности. Отстройка от конкурентов. Дополнительный способ увеличения маржи. Лидерство в ценовой политике. Снижение зависимости от поставщиков. Повышение лояльности потребителей. Снижение логистических издержек. Идентификация сети в сознании потребителя. Построение системы обратной связи с покупателем. Проведение эффективного позиционирования сети. Повышение капитализации сети. |
Сильная зависимость имиджа торговой сети от имиджа СТМ. Сужение ассортимента федеральных брендов. Необходимость постоянного контроля качества продукции под маркой сети |
Производители |
Загрузка производственных мощностей. Увеличение «полочной доли». Гарантия оплат. Ротация, увеличение ассортимента в сетях. Участие в акциях. Признание качества конечными потребителями. Экономия на содержании служб маркетинга. Увеличение аудитории потребителей. Освобождение от «платы за вход» в сеть и других маркетинговых сборов. |
Дискриминация товаров под брендами производителя и, следовательно, снижение рентабельности. Ослабление вторичных брендов. Попадание в зависимость от розничной сети. Жесткие требования к качеству. Штрафные санкции за нарушение. |
Потребители |
Гарантия качества. Удешевление продукта (для СТМ эконом-класса). Учет пожеланий потребителей. Упрощение покупательского выбора. Развитие культуры покупки. Эксклюзивность товара (для СТМ премиум-класса). Формирование чувства сопричастности |
не выявлено |
Многие компании розничной торговли используют разработку новых продуктов в качестве инструмента маркетинговой стратегии в конкурентной борьбе. Предприятия на сегодняшний день заинтересованы в сотрудничестве с сетями, для того чтобы остаться в бизнесе. Торговые сети, в свою очередь, становятся более зависимы от потребителей. Свободное пространство для экспансии розничных сетей постепенно уменьшается. Это означает, что на первый план выходит проблема лояльности потребителей. В современных условиях потребитель через торговую сеть всё сильнее и настойчивее будет оказывать влияние на производителей. Можно говорить о конце оптократии производителя, который предполагает взаимовыгодное сотрудничество производителя и торговой сети, реализующей товары под маркой торговой компании. Причиной данного факта является актуализация концепции со-маркетинга, главным ориентиром которой становится потребитель, а целью установление прочных отношений между потребителем и продавцом товара [4].
Таким образом, розничные сети, вводя в свой ассортимент товары под СТМ, ставят перед собой различные цели: от стремления разнообразить предложение, увеличить объемы реализации до установления демпинговых цен и формирования имиджа магазина с низкими ценами и качественной продукцией.
Однако для потребителя СТМ —это не только низкая цена, которая может явиться стимулом только для первой покупки. Запуская СТМ, сеть в первую очередь стремится к налаживанию прочных коммуникаций со своими покупателями за счет использования традиционных маркетинговых инструментов —торговой марки, упаковки, качества продукта, мерчандайзинга [8].
Грамотное использование СТМ в современных условиях рынка может явиться фактором повышение эффективности маркетинговой деятельности предприятий розничной торговли, и как следствие повышения его прибыльности за счет максимального удовлетворения потребителей, приверженных избранной ими торговой марки.
Список литературы:
- Баленко Д. Собственные торговые марки розничных сетей FMCG. // RussianFood& drinksmarketmagazine [Электронный ресурс] —Режим доступа. —URL: http://www.retailer.ru/item/id/25170/
- Брижашева. О.В. Маркетинг торговли: учебное пособие. Ульяновск: УлГТУ, 2007
- Есютин А.А., Карпова Е.В. Розничные торговые сети. Стратегии, экономика и управление. Учебное пособие. М.: Кнорус, 2011
- Медведева Ю.Ю. Особенности использования СТМ в розничных торговых сетях // Вестник ДГТУ. —2011. —Т. 11 —№ 4 (55).
- Революция на рынке собственных торговых марок. [Электронный ресурс] —Режим доступа. —URL: http://www.pwc.ru/ru/retail-consumer/private-labels-revolution.jhtml (дата обращения 02.10.2012)
- Чеглов В.П. Экономика и организация управления розничными торговыми сетями. Вузовский учебник. М.: Инфра-М, 2012
- HSBC: рост в сфере услуг России ускорился. [Электронный ресурс] —Режим доступа. —URL: http://www.vestifinance.ru/articles/12423 (дата обращения 21.10.12)
- [электронный ресурс] —Режим доступа. —URL: http://cgbtih.ru/gosy/ekonomika_otrasli.html (дата обращения 29.10.2012)
дипломов
Оставить комментарий