ПОНЯТИЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ И ЕГО ЗНАЧЕНИЕ ДЛЯ КОМПАНИЙ

Важнейшим аспектом при определении направления рыночной деятельности компании является нахождение позиций конкретного продукта в рыночных сегментах. Позиция продукта – образ товара и мнение о нем и его главных свойствах в головах потребителей, рыночной и целевой аудиторий. Эта позиция характеризует положение данного товара или компании относительно его конкурентов, подчеркивая положительные и отрицательные стороны. Для конкретной целевой группы компания должна описываться своими специфическими качествами или свойствами, дифференцирующими ее от конкурентов. Кроме того, важно понимать, что немалую роль занимают история компании, стратегия и политика в целом. Благодаря всему этому можно заключить, что позиционирование компании основывается на том, что организация выбирает для себя такие аспекты и параметры деятельности, а также критерии маркетинга, которые в будущем обеспечат конкурентные преимущества компании перед соперниками в глазах своих потребителей. Также надо понимать, что выбор всех этих критериев и аспектов опирается в основном на оценки потребителей выбранного рынка, а также мнение целевой аудитории. Самые важные параметры, которые выбираются потребителями, как раз и позволяют описать позицию того или иного товара или компании на рынке. Цена также имеет вес при покупке бакалейных товаров, уровень услуг — при выборе банка, качество и надежность — при покупке компьютера и т.п. [1, c. 147]

Обычно процесс позиционирования проходит всего в 3 этапа:

1. Определяются важнейшие параметры и характеристики продукта для данного сегмента рынка. После этого все эти параметры ранжируются между собой по степени важности и влияния на аудиторию. Далее определяется набор компаний-конкурентов, которые обладают такими же или схожими характеристиками.
2.  Основываясь на спецификах конкретного рыночного сегмента, определяются самые подходящие значения параметров или атрибутов. Далее проводится анализ и сравнение этих атрибутов со значениями компаний-конкурентов, а также с наиболее приемлемым и идеальным уровнем значений таких параметров.
3. Основываясь на результатах позиционирования, определяются сегменты рынка и направления дифференциации компаний. Говоря конкретнее, производитель сотовых телефонов может делать упор на технические характеристики своего смартфона, в то время как его конкурент может говорить о долгой зарядке и работоспособности своего продукта. В такой ситуации позиционирование проходит, основываясь всего на одном конкурентном преимуществе, однако в реальной жизни позиционирование чаще всего проходит по нескольким атрибутам продукта одновременно. К примеру, автомобили Land Rover позиционируется не только как проходимые, но и как комфортабельные, а также эстетичные. [4, c. 73]

Обобщая написанное, можно сказать, что позиционирование предполагает глубокий анализ рынка и его сегментов, а также детальное маркетинговое исследование, которые непосредственно описывают предпочтения клиентов и целевой группы определенного сегмента, то есть выделяют наиболее важные атрибуты продукта, влияющие на выбор потребителей при покупке. Итогом таких анализов и исследований являются карты восприятия, которые демонстрируют при помощи наиболее важных параметров для потребителей положение исследуемых продуктов или компаний относительно своих конкурентов.

При определении позиций компании на рынке среди ее конкурентов потребители оценивают организацию исключительно со своей точки зрения, выбирая свою пользу и выгоду. В связи с этим любая компания должна использовать любые возможности для предоставления дополнительных преимуществ и нивелирования определенных минусов, это может относиться как к качеству товара или услуги, так и к его цене.

Выбор потенциальной возможности предоставления наибольшей выгоды клиенту может происходить с помощью определенной карты, именуемой ценностной цепью. (см. рис. 1.)

Рисунок 1. Ценностная цепь

Источник: Теоретические основы позиционирования товара на рынке. [3]

Ценностная цепь подразумевает под собой наличие всех видов деятельности компании (звенья цепи), направленные на предоставление наибольших выгод и благ (ценности) для клиента. В общепринятой модели организации существуют такие звенья, как: сбыт, производство, поддержка, маркетинг и разработка своих продуктов. Такие виды деятельности создают несколько главных этапов:

1. Входная логистика – обеспечение всех этапов производства необходимыми атрибутами и резервами.
2. Выходная логистика – распоряжение произведенными продуктами.
3. Производственные операции – создание и выпуск готовых продуктов или услуг.
4. Маркетинг – все аспекты маркетинговой деятельности, включая сбыт.
5. Услуги.

Кроме того, существует еще несколько поддерживающих или вспомогательных этапов:

1. Инфраструктура организации – организация эффективного управления, планирования, а также наиболее рациональное распоряжение финансами.
2. Управление человеческими ресурсами – обеспечения эффективной, как внешней, так и внутренней кадровой политики.
3. Технологические разработки – инновации в производстве, создании или реализации продукта.
4. Закупки – процесс приобретения ресурсов и всего необходимого для ведения основной деятельности.

Опираясь на результаты позиционирования компании, зачастую можно делать выводы о рыночной деятельности и политике компании, ее эффективности и рациональности. В первую очередь это позволяет проанализировать отдельный сегмент рынка, его привлекательность, спрос, конкуренцию и прибыль. Кроме того, анализу в данном случае подвергаются все характеристики и параметры продукта относительно его сегмента. А также необходимо оценить стоимость продукта и ее целесообразность. [5, c. 218]

Если результаты такого анализа отрицательные и не предполагают никакой перспективы, то значит, что нужно прибегнуть к стратегии репозиционирования (повторного позиционирования). Основным инструментом стратегии репозиционирования является изменение марки продукта, или создание новой марки, отличающейся качеством, ценой и прочими параметрами. А также существуют психологические стратегии репозиционирования, к ним относится:

1. Изменение образа бренда в глазах потребителей
2. Изменение образа конкурентов в глазах потребителей
3. Изменение ценностей отдельных параметров товара
4. Создание новых параметров товара
5. Избавление от старых параметров продукта
6. Выход на другой сегмент рынка

Сущность этих стратегий заключается в том, что они помогают выделить товар на фоне других конкурентов так, чтобы потребители были удовлетворены его качествами. Далее необходимо разработать комплекс маркетинга учитывая особенности выбранного позиционирования и стратегиями дифференцирования товаров. Подводя итог, сегментация рынка и товаров помогает выявить нужды потребителей, а также портрет потребителя с характеристиками его личностных качеств. Как результат этого сегментирования, продукты лучше соответствуют ожиданиям клиентов и удовлетворяют их потребности, кроме того выявляются самые значимые аспекты конкурентной борьбы на определенных рынках или их сегментах. Обладая такими знаниями и данными компании куда проще определиться со стратегией, то есть выбрать необходимый сегмент и определить наиболее важные и значимые преимущества товара для существования на рынке. [2, c. 361]

Список литературы:

1. Васильев Г. А. Совершенствование маркетинговой деятельности предприятий. - М: МГУ, 2003.- 210 с.
2. Котлер Ф. Маркетинг 21 века/Филип Котлер – 425 с.
3. Теоретические основы позиционирования товара на рынке [Электронный ресурс] URL https://studbooks.net/717145/marketing/ teoreticheskie_osnovy_pozitsionirovaniya_tovara_rynke (дата обращения 31.11.19)
4. Траут Дж. «Позиционирование: битва за узнаваемость»/ Эл Райс, Джек Траут – 249 с.
5. Эванс Дж.Р. Международный маркетинг. – М: Экономика, 2005. – 603 с.