Телефон: 8-800-350-22-65
WhatsApp: 8-800-350-22-65
Telegram: sibac
Прием заявок круглосуточно
График работы офиса: с 9.00 до 18.00 Нск (5.00 - 14.00 Мск)

Статья опубликована в рамках: LXXXIII Международной научно-практической конференции «Научное сообщество студентов XXI столетия. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ» (Россия, г. Новосибирск, 11 ноября 2019 г.)

Наука: Экономика

Секция: Маркетинг

Скачать книгу(-и): Сборник статей конференции

Библиографическое описание:
Костикова Т.А., Замурий Д.В. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ // Научное сообщество студентов XXI столетия. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ: сб. ст. по мат. LXXXIII междунар. студ. науч.-практ. конф. № 11(83). URL: https://sibac.info/archive/economy/11(83).pdf (дата обращения: 29.03.2024)
Проголосовать за статью
Конференция завершена
Эта статья набрала 0 голосов
Дипломы участников
У данной статьи нет
дипломов

ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Костикова Татьяна Андреевна

студент 1 курса магистратуры, кафедра менеджмента и инновационных технологий Южного федерального университета,

РФ, г. Таганрог

Замурий Дарья Витальевна

студент 1 курса магистратуры, кафедра менеджмента и инновационных технологий Южного федерального университета,

РФ, г. Таганрог

Подопригора Марина Геннадиевна

научный руководитель,

научный руководитель, канд. экон. наук, доцент кафедры МиИТ, Южный федеральный университет,

РФ, г. Таганрог

Известный американский специалист по маркетингу и менеджменту Филип Котлер в своей книге «Основы маркетинга» определял маркетинговые исследования (МИ) как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Покупаемый и продаваемый на рынке интеллектуальный продукт – вот основной результат проведения МИ.

Если рассматривать значение маркетингового исследования в широком смысле, то можно сравнить его с понятием «изучение рынка», что представляет собой оценку его состояния, определение тенденций развития, изучение эффективности деятельности компании. Его основная задача – формирование фундамента для получения более результативных бизнес-решений.   Благодаря умелому применению инструментов МИ предприятие сможет справиться с любыми возникающими препятствиями, будь то экономические, маркетинговые и другие иные проблемы.

Объектами (основными направлениями) МИ могут быть: потребители, каналы распределения (товары), цены (ценообразование), реклама (продвижение), конкуренция, внешняя предпринимательская среда и рынки (спрос). Выявив объект маркетингового исследования, можно определить методы маркетингового анализа, включающие в себя анализ сильных и слабых сторон фирмы и конкурентов, анализ производственных мощностей фирмы, анализ эффективности рекламы, анализ системы ценообразования и т.д.

В зависимости от признака, лежащего в основе классификации, выделяют различные виды маркетинговых исследований. Основные из них приведены в таблице 1.

Таблица 1.

Виды маркетинговых исследований

Классификационный признак

Виды исследований

Цель проведения

  • Прикладные
  • Фундаментальные

Метод исследования

  • Первичные
  • Вторичные

Место проведения (источник маркетинговой информации)

  • Кабинетные
  • Полевые

Поставленная задача

  • Разведочные
  • Описательные
  • Казуальные
  • Тестовые
  • Прогнозные

Регулярность проведения

  • Однократные
  • Многократные

Количество заинтересованных сторон

  • Индивидуальные
  • Коллективные

Территориальный охват

  • Локальные
  • Региональные
  • Национальные
  • Международные

 

В данной работе рассматриваются виды маркетинговых исследований по методу исследования. Выделяются два основных типа – это первичные и вторичные. Первичные, в свою очередь, подразделяются на качественные и количественные, что можно увидеть на рисунке 1.

 

Рисунок 1. Виды маркетинговых исследований по методу исследования

 

Рассмотрим каждый вид более подробно. Если говорить о первичных МИ, то можно сказать, что это исследования, которые проводятся организацией для получения информации с целью усовершенствования продукта (услуги). Методы сбора информации могут быть как количественными, так и качественными. Качественные исследования дают компании возможность приобрести подробную информацию о поведении, суждениях, мировоззрении небольшой группы лиц. Они позволяют получить ответы на следующие вопросы: «как» и «почему». Такой вид исследований помогает лучше понять образ мыслей потребителей. При создании новых товаров и услуг, рекламных компаний, анализе имиджа компании качественные маркетинговые исследования – лучший вариант. Наиболее популярными методами данного вида исследований являются фокус-группы и глубинные интервью. Количественные МИ осуществляются путём сбора и анализа данных и предоставления их в количественной форме с помощью статистических методов. В проведении таких исследований участвует, как правило, значительное количество респондентов, что предоставляет компании возможность собрать как можно больше информации о потребительском рынке. Благодаря количественным исследованиям организация способна определить уровень своей популярности в отрасли, выявить целевую аудиторию, оценить объёмы рынка и т.д. Примерами реализации таких МИ служат различные опросы, эксперименты и наблюдения.

Применение обоих видов маркетинговых исследований осуществляется параллельно, выраженное в виде системы, состоящей из сбора необходимых данных и их анализа. Первичные МИ являются наиболее распространённым типом и играют важную роль для компании, поскольку позволяет получить ответы на конкретные вопросы, отделяя неподходящую информацию.

Вторичные исследования представлены в виде различных данных, доступных для бесплатного или платного пользования, которые ранее были собраны либо самой компанией, либо какими-то иными. Таким образом, уже собранную однажды информацию в последствии можно применять и для будущих проектов. Главное преимущество проведения вторичных МИ – это то, что они являются менее затратными, по сравнению с первичными, и требуют к себе меньшее количество времени.

По данным European Society of Marketing Research Professionals (ESOMAR), одной из наиболее известных и уважаемых исследовательских ассоциаций в мире, мировой рынок МИ развивается с высокой скоростью. За последние несколько десятилетий он увеличился практически в 150 раз.

Российский рынок в настоящее время активно развивается, будучи одним из самых быстро развивающихся исследовательских рынков мира. Доказательством тому будут данные за 2016-2018 гг., опубликованные на сайте Российской исследовательской недели. В ежегодных отчётах о состоянии отрасли маркетинговых исследований можно отследить наметившийся за эти годы рост оборота рынка (от 18024 млн. рублей в 2016 г. до 21322 млн. рублей в 2018 г.). Это говорит о положительной динамике развития маркетинговых исследований в России.

Рассмотрим более подробно статистические данные по видам маркетинговых исследований. На первом месте идут количественные исследования. У них самые высокие показатели среди выделенных выше видов МИ. В 2016 году доля количественных исследований составила 76% от общего количества. В 2017 г. произошёл небольшой рост на 1%, но к 2018 году наметился некоторый спад в их применении (73%) и процентное соотношение несколько изменилось. Стоит также отметить, что произошло увеличение потребности в применении личных интервью (PAPI / CAPI) – от 41% до 46%. Телефонные интервью (обычные / CATI) колеблются около 20%, то повышая, то снижая свою долю в общем количестве. В качественных исследованиях можно увидеть отрицательную динамику, поскольку за три года их доля уменьшилась на 6% (2016г. – 19%, 2018г. – 13%). Среди популярных методов МИ растёт роль фокус-групп (54% - 63% соответственно рассматриваемым годам). А вот на применение в исследованиях глубинных личных интервью произошло снижение спроса с 23% (2016г.) до 17% (2018г.)   Обратная ситуация происходит при анализе вторичных данных. Здесь можно увидеть скачок почти на 10%, что говорит о явном увеличении потребностей у компаний в их применении (2016г. – 5%, 2018г. – 14%).

С 2006 года издание AllAdvertising регулярно составляет различные рейтинги и 2018-2019 гг. не стали исключением. На своём сайте они опубликовали список лучших российских агентств, профессионально занимающихся маркетинговыми исследованиями. В тройку лидеров вошли Mediascope (ранее «TNS Gallup Media»), OMD Media Direction и Ipsos Comcon (ранее Synovate Comcon). В таблице 2 приведены основные виды услуг каждой компании.

Таблица 2.

Сравнение оказываемых компаниями услуг

Mediascope

OMD Media Direction

Ipsos Comcon

  • Медиаисследования - измерение аудитории; измерение медиа- и потребительских предпочтений россиян.
  • Мониторинг СМИ - ТВ, наружная реклама, плазменные панели, пресса, радио, Интернет
  • Разработка интегрированных коммуникационных стратегий, оценка результатов рекламных кампаний
  • Медиа-аналитика и эконометрическое моделирование

 

  • Ipsos Connect - медиа и коммуникации бренда; оценка взаимодействия брендов и потребителей.
  • Ipsos Observer - проведение опросов, сбор и анализ данных.
  • Мониторинг креативов -

отслеживание выхода рекламы, оценка конкурентной среды

  • Обзор медийного рынка, анализ медиа предпочтений потребителей, обзор рекламной деятельности конкурентов, стратегическое и тактическое медиапланирование
  • Проведение переговоров с поставщиками, разработка оптимальных сделок по закупке рекламного пространства во всех видах СМИ и других каналах коммуникации (медиаразмещение)
  • Разработка и реализация специальных проектов и спонсорских интеграций (product placement)
  • Ipsos Marketing - инновации и исследования для построения маркетинговых стратегий брендов;тестирование продуктов и упаковки; исследования покупательского поведения.
  • Ipsos Loyalty - управление отношениями с клиентами и сотрудниками компании; программы "тайный покупатель", исследование клиентского опыта, измерение вовлеченности сотрудников, корпоративная культура, обратная связь в организации.
  • Ipsos Healthcare - исследования фармацевтического рынка и сферы здравоохранения.

 

Из таблицы видно, что каждая компания применяет в своей работе целый спектр методов, совмещая качественные и количественные исследования.  Это фокус-группы и глубинные интервью, личные формализованные интервью и различные виды опросов. 

Таким образом, исходя из проведённого анализа можно отметить, что роль МИ в России за последние несколько лет значительно выросла. Маркетинговые исследования важный, многообразный и эффективный инструмент маркетинговой деятельности организации. Благодаря МИ лица, принимающие управленческие решения, могут быть обеспечены разнообразной информацией относительно ситуации на рынке, потребностях потребителей и многом другом. Как видно из исследования, существует широкий спектр направлений маркетинговых исследований, каждый из которых по-своему несёт в себе большую роль для деятельности компаний в отрасли.

 

Список литературы:

  1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования, теория, методология и практика: учебник. — 4-е изд., перераб. и доп. — М Издательство «Фин-пресс», 2008. — 496 с.
  2. Калиева О. М., Марченко В. Н., Дергунова М. И., Говорова М. С., Столярова Н. В. Современные подходы к маркетинговым исследованиям: цели, задачи и основные понятия // Инновационная экономика: материалы Междунар. науч. конф. (г. Казань, октябрь 2014 г.). — Казань: Бук, 2014. — С. 96-99.
  3. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. 15-е изд. — СПб.: Питер, 2018. — 848 с.: ил. — (Серия «Классический зарубежный учебник»).
  4. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Вильямс, 2015. — 1000 с.
  5. Официальный сайт издания AllAdvertising [Электронный ресурс] // URL: https://www.alladvertising.ru/ (дата обращения: 10.11.2019).
  6. Официальный сайт Российской исследовательской недели (РИН) [Электронный ресурс] // URL: https://researchweek.ru/ (дата обращения: 09.11.2019).
  7. Официальный сайт ESOMAR [Электронный ресурс] // URL: https://www.esomar.org/ (дата обращения: 08.11.2019).
Проголосовать за статью
Конференция завершена
Эта статья набрала 0 голосов
Дипломы участников
У данной статьи нет
дипломов

Оставить комментарий

Форма обратной связи о взаимодействии с сайтом
CAPTCHA
Этот вопрос задается для того, чтобы выяснить, являетесь ли Вы человеком или представляете из себя автоматическую спам-рассылку.