Телефон: 8-800-350-22-65
WhatsApp: 8-800-350-22-65
Telegram: sibac
Прием заявок круглосуточно
График работы офиса: с 9.00 до 18.00 Нск (5.00 - 14.00 Мск)

Статья опубликована в рамках: LXXXIII Международной научно-практической конференции «Научное сообщество студентов XXI столетия. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ» (Россия, г. Новосибирск, 11 ноября 2019 г.)

Наука: Экономика

Секция: Маркетинг

Скачать книгу(-и): Сборник статей конференции

Библиографическое описание:
Середина А.В., Новикова А.Е. ИССЛЕДОВАНИЕ ВОСПРИНИМАЕМОЙ ЦЕННОСТИ ГАЗИРОВАННЫХ НАПИТКОВ PEPSI И COCA COLA – РЕЗУЛЬТАТЫ СЛЕПОГО ТЕСТИРОВАНИЯ // Научное сообщество студентов XXI столетия. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ: сб. ст. по мат. LXXXIII междунар. студ. науч.-практ. конф. № 11(83). URL: https://sibac.info/archive/economy/11(83).pdf (дата обращения: 26.11.2024)
Проголосовать за статью
Конференция завершена
Эта статья набрала 0 голосов
Дипломы участников
У данной статьи нет
дипломов

ИССЛЕДОВАНИЕ ВОСПРИНИМАЕМОЙ ЦЕННОСТИ ГАЗИРОВАННЫХ НАПИТКОВ PEPSI И COCA COLA – РЕЗУЛЬТАТЫ СЛЕПОГО ТЕСТИРОВАНИЯ

Середина Анастасия Витальевна

студент 2 курса, кафедра менеджмента и маркетинга Белгородского государственного национального исследовательского университета,

РФ, г. Белгород

Новикова Анастасия Евгеньевна

студент 2 курса, кафедра менеджмента и маркетинга Белгородского государственного национального исследовательского университета,

РФ, г. Белгород

Тхориков Борис Александрович

научный руководитель,

канд. социол. наук, доцент, зав. кафедрой менеджмента и маркетинга Белгородского государственного национального исследовательского университета,

РФ, г. Белгород

АННОТАЦИЯ

В статье приводится описание результатов слепого тестирования, посвященного оценке вкусовых предпочтений потребителей газированных напитков – Pepsi и Coca-Cola. На основании которых подтверждено, что вкус Pepsi имеет преимущества перед Coca-Cola. Статья является первой в цикле работ, посвященных изучению воспринимаемой ценности Pepsi и Coca-Cola.

 

Ключевые слова: воспринимаемая ценность;  бренд; газированные напитки; слепое тестирование.

 

Российский рынок безалкогольных газированных напитков по итогам 2017 г. оценивался в 2,9 млрд долларов США [1]. Наибольшие доли принадлежат транснациональным компаниям – «PepsiCo» (19%) и «The Coca-Cola Company» (41%), известных также своей многолетней конкурентной борьбой.

Одним из элементов маркетингового продвижения напитка Pepsi от компании «PepsiCo» является использование различных результатов слепых тестирований, указывающих на лучшее восприятие вкуса по сравнению с Coca-Cola. Еще в 1970 году «PepsiCo» провела эксперимент под названием «Пепси бросает вызов», в ходе которого действительно большинство американцев предпочли Pepsi. Однако после получения информации о принадлежности напитка к конкретному бренду участники эксперимента меняли свой выбор на Coca-Cola. Это явление даже получило название «Парадокс Пепси» [2].

Ученые также проводили подобные эксперименты. Так, нейробиолог Рид Монтегю давал испытуемым попробовать «Pepsi» и «Coca-Cola» без обозначения торговой марки и следил за активностью их головного мозга с помощью ФМРТ [3]. По сравнению со своим конкурентом, «Pepsi» вызывала более высокую активность в вентральной области мозга, что означало получение большего удовольствия от употребления напитка. Но когда участникам эксперимента были предъявлены бренды, их активность переключалась на другую часть мозга – медиальную префронтальную кору, отвечающую за когнитивные функции. Таким образом, эксперимент доказал, что потребители сильно привязаны к торговой марке. То есть, простое упоминание «Coca-Cola» вызывает больше позитивных мыслей и эмоций, чем более предпочитаемый вкус «Pepsi». При этом и иррациональное поведение человека на стороне «Coca-Cola», как отмечает Л. Млодинов – люди предпочитают «… вкус жизнерадостной кока-кольной рекламы…» [4].

Возможно догоняющее положение «PepsiCo» связано с изначально неправильным акцентом в рекламе [3] – ставка была сделана на «новое поколение». Но вкусы у каждого поколения свои, поэтому приходится постоянно искать и добавлять в рекламу что-то новое. Компания для связи с целевой аудитории часто прибегает к помощи спортивных звезд и звезд шоу-бизнеса. Но это лишь от части помогает продажам.

В свою очередь «The Coca-Cola Company» выбрала для позиционирования вечные традиционные ценности и положительные эмоции потребителей. Значимой фигурой стал Санта Клаус, который с 30-х годов прошлого века рекламирует товар в фирменных цветах Coca Cola. Благодаря этому напиток ассоциируется, в том числе с теплом домашнего очага, семейных вечеров и рождественской сказкой. А в целом, выбирая Coca-Cola, потребители окунаются в мир эмоций, радости, семейной и теплой обстановки, счастья, а напиток служит лишь удобным мостиком в эту атмосферу, именно это выступает в роли обрамления продукта.

С целью экспериментального подтверждения данного утверждения проведено комплексное нейромаркетинговое исследование, цель которого заключалась в изучении вкусовых предпочтений и эмоциональных реакций людей при употреблении напитков Pepsi и Coca-Cola.

В качестве основных методов исследования использовались:

– слепое тестирование для выявления вкусовых предпочтений (N – 41);

– анализ двигательных единиц и их классификация по системе кодирования лицевых движений П. Экмана (FACS Action Units) с использованием компьютерной программы EMODETECT для оценки эмоциональных реакций после употребления напитков при известных участникам эксперименте брендах-производителей (N – 22);

– глубинное интервью с людьми, регулярно употребляющими газированные напитки, для выявления факторов, влияющих на воспринимаемую ценность Pepsi и Coca-Cola (N – 22).

В данной работе будут представлены результаты слепого тестирования, проведенного в сентябре 2019 г. Всего в тестировании принял участие 41 человек, юноши и девушки в возрасте 17-18 лет, студенты высших учебных заведений.

Респондентам предлагалось попробовать два напитка (Pepsi и Coca Cola) и отдать вкусовое предпочтение одному из них путем отнесения к группе напитков «понравилось» и «не понравилось», соответственно.

Газированные напитки были приобретены в розничной сети магазинов, номер партии на предмет оригинальности проверен у завода-изготовителя.

После обработки результатов тестирования было установлено, что большинство участников предпочли вкус Pepsi (63%).

Таким образом, в объемах пилотажного исследования был подтвержден первый факт – Pepsi, действительно, обладает преимуществом перед Coca Cola.

В дальнейших публикациях авторов будут представлены результаты прочих исследований и сделаны общие выводы о воспринимаемой ценности Pepsi и Coca Cola.

 

Список литературы:

  1. Анализ рынка газированных напитков в России. – [Электронный ресурс]. – URL: https://zdamsam.ru/a15894.html
  2. Парадокс Пепси. – [Электронный ресурс]. – URL: https://masterok.livejournal.com/2649539.html.
  3. Тхориков Б.А. Некоторые вопросы методологии индикативного управления // II Международная научная конференция «Проблемы современной экономики». Челябинск, 20-23 октября 2012 г. – С. 187-188.
  4. Щербак А.А. Особенности мозговой активности в призме брендовых практик //Социально-экономические явления и процессы №9 (055) – 2013 – С 166-168. – [Электронный ресурс]. – URL: https://cyberleninka.ru.
Проголосовать за статью
Конференция завершена
Эта статья набрала 0 голосов
Дипломы участников
У данной статьи нет
дипломов

Оставить комментарий

Форма обратной связи о взаимодействии с сайтом
CAPTCHA
Этот вопрос задается для того, чтобы выяснить, являетесь ли Вы человеком или представляете из себя автоматическую спам-рассылку.