НЕКОТОРЫЕ АСПЕКТЫ ОЦЕНКИ БРЕНДА В СФЕРЕ УСЛУГ

В настоящее время бренд является сильнейшим инструментом функционирования и развития предприятий. Наиболее точное определение сущности бренда сформулировал Ричард Коуч [1, с. 236]. «Бренд есть характерные особенности или название, данное товару или услуге с целью выделить его/ее среди товаров и услуг конкурентов. Бренд является своеобразной гарантией, что товар или услуга обладают высоким и постоянным качеством» [2, с. 24].

С экономической  точки зрения бренд рассматривается как нематериальный актив, создаваемый компанией самостоятельно. Причисление бренда к нематериальным активам происходит как в РСБУ (ПБУ 14/2007 – Российский стандарт бухгалтерского учета) [3], так и в МСФО (IAS 38 – Международный стандарт финансовой отчетности) [4]. Бренд является важнейшим активом компании. Проблема отражения стоимости бренда переходит в проблему отражения нематериальных активов.

Поскольку рынок конечной продукции состоит из товаров и услуг, то формирование бренда также различается. Это происходит по ряду причин:

1) товары производятся, в то время как услуги предоставляются;

2) товары используются, в то время как услуги принимаются;

3) товары осязаемы, материальны, а услуги нет;

4) товары – это предметы, которые можно оценить перед покупкой. Услуги нельзя «потрогать», их можно ощутить, испытав опыт.

Услуги не существуют, пока клиент их не купит и не испытает на себе. Бренд – это способ добавить ценность для конкретного товара или услуги. Создание ценности бренда в сфере услуг напрямую связано с проявлением лояльности к клиентам.

Когда речь заходит о создании немедленного, мгновенного и мощного соединения с целевой аудиторией, именно бренд является основным катализатором. Бренд инициирует связь с целевым рынком. Это особенно актуально в сфере услуг, поскольку данная сфера   не предоставляет возможности потрогать её объект, можно лишь ощутить его на себе. Именно поэтому брендинг в сфере услуг должен быть крайне убедительным, чтобы продать свой продукт.

Многие компании  ограничивают брендинг основными элементами дизайна, такими как логотип, слоган, наружная реклама и т.д. Дело в том, что эффективный брендинг выходит далеко за эти рамки. Построение успешного бренда означает опору на ключевые основополагающие элементы, такие как целевая направленность, потребительская выгода, преимущества и позиционирование бренда.

Эффективная оценка бренда в сфере услуг основывается на понимании и формировании основополагающих элементов: 1) культура; 2) ценностное предложение; 3) позиционирование; 4) миссия; 5) принадлежность и отождествление бренда. Разработка всех вышеперечисленных элементов является ключевым фактором успеха в разработке умной маркетинговой программы.

При оценке бренда есть три основных важных критерия: интерпретация, последовательность и глубина. Когда целевая аудитория взаимодействует с брендом (изучение логотипа и слогана, чтение сообщений на сайте, просмотр изображений и др.), это создаёт впечатление. Интерпретация каждым человеком того, что представляет собой бренд, оценка качества услуги строится через это взаимодействие с брендом. Лучший способ измерить интерпретацию – создать краткие и формализованные вопросы. Не существует списка вопросов, который подходил бы для всех ситуаций, поэтому для каждой услуги лучше всего адаптировать вопросы под ту информацию, которую необходимо получить.

По мере того как развивается бренд и растет компания количество точек взаимодействия с клиентом значительно увеличивается.  Каждый из членов команды является послом бренда, независимо от того, взаимодействуют ли они с клиентами, реализуют маркетинг или же просто рассылают электронные письма от имени компании.  Если все элементы бренда чётко определены, хорошо сформулированы и последовательно проводятся внутри команды, это может говорить об успехе компании как посредника между целевой аудиторией и брендом.

На сегодняшний день определяющим фактором оценки бренда является клиентоориентированность и проявление гибкости на конкурентном рынке. Клиентоориентированность в сфере услуг позволяет не только получить клиента, но и удерживать его путём предоставления «нового опыта». Под последним мы подразумеваем возможность получать индивидуальный подход в процессе «пользования» услугой. Гибкость частично проявляется в уровне клиентоориентированности, однако в данном случае гибкость связана со способностью в кратчайшие сроки внести изменения в ту или иную услугу. В сфере услуг гибкость гораздо проще проявить, чем в сфере производства товаров, где необходимо больше времени для усовершенствования качества продукции.

Оценка бренда в сфере услуг, в первую очередь, должна производиться по её основополагающим элементам и отвечать на вопрос, насколько данные элементы соответствуют фактическому бренду. То, что мир воспринимает бренд в сфере услуг как постоянное взаимодействие с личностью, обменом сообщениями, презентациями о продажах и всем остальным, может существенно повлиять на охват целевой аудитории и продажи услуг. 

Брендинг в сфере услуг – тонкая работа, связанная с умением вызвать определённые эмоции у целевой аудитории. Если бренд вызывает положительные эмоции у потребителей услуги, это значит, что компания успешно реализует стратегию по привлечению клиентов через силу бренда.

В современных исследованиях представлено большое разнообразие методик (методических подходов, методологических подходов) определения ценности бренда, которые могут быть использованы и для оценки бренда предприятия, функционирующего в сфере услуг [5; 6; 7; 8; 9].

В соответствии со стандартами МСФО различают 3 методических подхода:

1) затратный: оценка бренда производится на основании исторической стоимости её создания, то есть это сумма всех затрат, которые ушли на создание, развитие, продвижение и защиту бренда;

2) рыночный, или сравнительный: стоимость бренда сравнивается с аналогичными брендами других компаний. Данный подход применим, если услуга не является уникальной;

3) доходный:  основывается на оценке дохода, который в будущем бренд принесёт компании.

Исследователи данной проблематики  О.И. Клименко и А.А. Клименко   систематизировали методические подходы к оценке бренда и эффективности брендинга в соответствии с областями оценки и группами используемых методов [10].

Необходимо только заранее определиться с тем, какая из методик больше подходит для данного конкретного предприятия. При этом следует учесть область деятельности компании, её размер, положение на рынке, специфику предлагаемых услуг и т.д. На выбор методики оценки бренда компании главным образом влияет цель этой оценки: установление точной стоимости компании при совершении сделок слияния или поглощения, увеличение рыночной стоимости компании, техническая оценка для составления балансовой отчётности, налогового планирования, лицензирования и т.п.

Следует также принять во внимание тот факт, что в настоящее время утверждённых и общепринятых методов оценки стоимости бренда не существует, и поэтому итоговая величина стоимости бренда в значительной степени будет зависеть от оценщика, производящего оценку, а также от поставленной цели и предполагаемого использования результатов оценки [8, с. 42].

Список литературы:

1. Koch, R. The Financial Times Guide to Management and Finance. London, 1994. – p. 236.
2. Тимофеева, М.В. Банковский бренд: к вопросу о дефинициях и оценке стоимости // Финансовые исследования. – 2014. – № 3 (44). – С. 23-28.
3. Приказ Минфина РФ от 27.12.2007 № 153н (ред. от 16.05.2016) Об утверждении Положения по бухгалтерскому учету «Учёт нематериальных активов» (ПБУ 14/2007). [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_63465/ (дата обращения: 25.09.2019).
4. Международный стандарт финансовой отчетности (IAS) 38 «Нематериальные активы» (ред. от 21.01.2015). [Электронный ресурс]. – Режим доступа: URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_124016/ (дата обращения: 25.09.2019).
5. Байдецкая, Е.А., Шамрай, И.Н. К вопросу об оценке стоимости бренда // Экономика. Право. Печать. Вестник КСЭИ: всероссийский журнал. Краснодар: Кубанский социально-экономический институт, 2017. – № 1-2 (73-74). – С. 132-136.
6. Коломиец, С.В., Шаленая, К.И. Подходы к оценке стоимости бренда // Экономика устойчивого развития. – 2018. – № 1(33). –  c. 246-250.
7. Левина, К.Е. Подходы к оценке эффективности бренда работодателя // Современные тенденции развития науки и технологий. – 2017. – № 3-13. – С. 96-98.
8. Черепанов, В.Ю. Методические аспекты оценки стоимости бренда // Имущественные отношения в РФ. – 2010. – № 1. – С. 23-45.
9. Шевченко, И.В., Лубенцова, Т.К. Подходы к оценке стоимости бренда // Теория и практика общественного развития. – 2015. –  № 2. – С. 36-38.
10. Клименко, О.И, Клименко, А.А. Систематизация методических подходов к оценке стоимости брендов и эффективности брендинга // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. Актуальные проблемы экономики. – 2015. – № 3. – С. 61-69.