ПРАКТИЧЕСКАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ МОДЕЛИ ПСИХОГРАФИЧЕСКОГО СЕГМЕНТИРОВАНИЯ VALS ПРИМЕНИТЕЛЬНО К МИРОВОМУ РЫНКУ

АННОТАЦИЯ

В статье проанализирована модель психографического сегментирования VALS. Раскрыты критерии сегментирования, классификация типов потребителей на основе сегментирования. Указаны ограничения использования данной модели.

Ключевые слова: сегментирование, психографика, VALS, потребитель, рынок.

Сегментирование потребительского рынка является одной из приоритетных задач маркетинговой деятельности. Сегментирование дает четкое понимание, кто является потребителем товара/услуги, каков портрет этого потребителя, и, как следствие, помогает получить ответы на такие вопросы, как: какие виды рекламы продукта следует использовать? Какие каналы коммуникации будут в том или ином случае более эффективными?

На сегодняшний момент существует множество моделей сегментирования в маркетинге, и все они имеют различные критерии разделения потребителей на группы. В данной статье будет рассмотрена модель психографического сегментирования VALS.

Моделью VALS (от английского Values and Lifestyles) является система сегментирования потребителей, основанная на выделении относительно однородных групп людей по двум критериям – ценности и образ жизни. [1] В других источниках критериями являются мотив покупки и черты характера потребителя. Модель была разработана в 1980-х годах американским ученым Уиллисом Хармоном, проводившим с 60-х годов на базе института SPI International исследование по изучению американских потребителей. Теоретическим обоснованием модели VALS послужили результаты работы психолога А. Маслоу и социолога Д. Рисмана.

Графически VALS выглядит следующим образом [2]:

Рисунок 1. Модель сегментирования VALS

Вертикальная ось характеризуется ресурсами, к которым относятся уровень дохода и образования, уровень уверенности в себе, интеллект, инновативность, проявление лидерских качеств, тщеславие, импульсивность и др.

Горизонтальная ось – наличие мотивации. Мотивация выбора – тот факт, что движет потребителями и побуждает выполнить то или иное действие. Согласно классификации мотивация имеет три формы:

- стремление к идеалу. В этом случае потребитель совершает покупку, руководствуясь имеющимися принципами и знаниями.

- стремление к достижениям. Потребитель, имеющий такую мотивацию, будет приобретать товары, чтобы выглядеть в глазах общества успешным человеком.

- стремление к самовыражению. Потребители с таким видом мотивации совершают покупки, чтобы показать свою уникальность, рискованность, социальную активность.

На вершине модели располагаются потребители, имеющие достаточное количество ресурсов и обладающие любой из форм мотивации – инноваторы. Самый нижний уровень характеризуется потребителями с низким уровнем мотивации или ее отсутствием, живущие в пределах своих возможностей – выживающие.

Таким образом, в модели VALS выделяются 8 видов потребительских сегментов. [3]

1. Инноваторы. Успешные, независимые и продвинутые личности с высокой самооценкой. Имеют сильно выраженные черты характера (ресурсы) и проявляют любой вид мотивации. Для инноваторов важен имидж, но не как выражение власти и элитарности, а как проявление вкуса. Становятся поклонниками какого-либо бренда еще до того, как он выйдет на массовый рынок.

2. Мыслители. Их особенность – практичность, опыт прошлых поколений, зрелость. При выборе товара ищут наиболее полную информацию о нем. Уровень дохода высок, но в покупках придерживаются консерватизма. Ориентируются на функциональность и полезность товара.

3. Последователи. Как и Мыслители консервативны и традиционны. Склонны к проявлению лояльности к брендам с богатой историей. Выбирают проверенные товары, не стремятся что-то менять в привычном образе жизни.

4. Добивающиеся. Потребители, нацеленные на достижение успеха. Ценят время и стараются не тратить его впустую. Им очень важен имидж, поэтому следят за последними модными новинками, чтобы показать свою эксклюзивность перед сверстниками.

5. Старающиеся. Стремятся соответствовать уровню класс люкс, но ограничены в финансовых ресурсах, поэтому деньги для них – залог успеха. Но при этом являются активными потребителями, ведь шоппинг для них – это некая возможность продемонстрировать наличие возможности покупать, не считая потраченного. На таких потребителей ориентированы производители реплик.

6. Экспериментаторы. Проявляют непостоянство в выборе товаров, склонны к импульсивному поведению. Ориентированы на самовыражение. Находятся в поиске разнообразия. Проявляют себя как заядлые покупатели, хотят всегда выглядеть хорошо в глазах окружающих.

7. Творцы. В большой степени ориентированы на самовыражение. Являются покупателями в магазинах с творческой направленностью. Не ценят предметы роскоши, достаточно практичны и выбираются товары, обладающие практическими свойствами.

8. Выживающие. Имеют ограничения в ресурсах и низкую мотивацию. Считают, что мир слишком быстро изменяется, ведут однонаправленный образ жизни. Их цель – удовлетворить потребности, а не исполнить желание. Являются покупателями набора товаров первой необходимости.

Маркетологи до сих пор спорят о правильности рассмотренной модели и выделяют спорные моменты. Во-первых, она не учитывает межкультурные различия, так как исследования изначально проводились только над американскими потребителями. Во-вторых, имеет ограниченную сферу использования из-за отсутствия предсказательного характера.

Нельзя не отметить, что ориентация товаров, брендов на определенные группы потребителей имеет динамический характер и с течением времени может меняться.

Список литературы:

1. Сегментирование рынка в маркетинге [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://biz-anatomy.ru/vse-stati/prodazhi-i-marketing/segmentirovanie-rynka-v-marketinge-uvelichivaem-effektivnost-reklamy (дата обращения: 20.08.2019)
2. Модель психографического сегментирования VALS [Электронный ресурс]. Режим доступа:  http://powerbranding.ru/segmentirovanie/ (дата обращения: 22.08.2019)
3. VALS MARKET RESEARCH [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.sri.com/sites/default/timeline/timeline.php?timeline=business-entertainment#!&innovation=vals-market-research (дата обращения: 26.08.2019)