АНАЛИЗ ПРЕИМУЩЕСТВ ОТ ВНЕДРЕНИЯ БОНУСНОЙ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТА НА ПРИМЕРЕ СЕТИ МАГАЗИНОВ КОСМЕТИКИ

Постоянно обостряющаяся конкурентная борьба заставляет предприятия искать различные способы привлечения новых клиентов и удержания существующих. Правильно разработанная программа лояльности клиента является одним из таких способов.

Под программой лояльности будем понимать комплекс маркетинговых мероприятий для развития повторных продаж существующим клиентам в будущем, продажи им дополнительных товаров и услуг, продвижения корпоративных идей и ценностей, других видов потенциально прибыльного поведения. Правильная программа лояльности должна быть нацелена не только на повышение объемов продаж. Она занимается тем, что «завоевывает душу клиента» [1]. Основные виды программ лояльности клиентов представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Виды программ лояльности клиентов

Рассматриваемая сеть магазинов косметики и парфюмерии работает на калининградском рынке с 2004 года и на сегодняшний день насчитывает 17 магазинов в Калининграде и городах области.

Рассматриваемая компания использует накопительную дисконтную программу лояльности клиентов. Накопительные карты используются трех видов:

• 3 %,

• 5 %,

• 7 %.

При первой покупке на сумму от 500 рублей клиенту предлагается бесплатно получить дисконтную карту на 3 % скидки. Продажи по каждой дисконтной карте хранятся в информационной системе. Когда сумма накоплений достигает 15 000 рублей, дисконтная карта на 3 % скидки заменяется дисконтной картой на 5 % скидки. Выданные ранее карты скидок на 7 % продолжают действовать, однако от выдачи новых карт этого вида компания отказалась.

Кроме основной накопительной дисконтной программы лояльности клиента используются в дополнение другие виды программ. Например, скидки по дисконтным картам не распространяются на так называемые «желтые ценники», то есть товары, на которые уже действует общая скидка. Это можно назвать разновидностью дисконтной программы с фиксированными скидками [2]. Также компания проводит разовые акции, например акции вида «2+1», когда при покупке двух товаров, третий товар с меньшей стоимостью клиент получает бесплатно.

Среди неценовых видов программ лояльности клиента, которые начинает развивать сеть магазинов, можно выделить создание своих клубов постоянных покупателей [3]. Новые покупатели с их согласия добавляются в закрытые группы в мессенджере, объединенные в зависимости от магазина покупки. В этой группе они получают информацию о предстоящих акциях, новинках, могут поделиться отзывом или пообщаться как с другими покупателями, так и с сотрудниками магазина.

В ходе конкурентной борьбы руководство компании продолжает развитие своих программ лояльности и рассматривает возможность перехода с дисконтной накопительной системы на бонусную систему. Основные преимущества и недостатки дисконтных и бонусных программ лояльности клиента представлены в таблице 1.

Таблица 1.

Преимущества и недостатки программ лояльности клиента

За период с начала января по конец октября 2018 год выручка компании без учета скидок составила около 105 млн. руб. При этом сумма всех видов скидок составила около 5 млн. руб. Подробная таблица продаж по месяцам с учетом скидок представлена в таблице 2.

Таблица 2.

Продажи по месяцам с учетом предоставленных скидок

Таким образом, в среднем скидка составляет около 4,7 % от выручки. Причем из полученной таблицы видно, что процент скидки от выручки постепенно увеличивается, то есть компания тратит больше денег на предоставление скидок клиентам.

За период с января 2018 года по конец октября 2018 года было выдано 11 937 новых дисконтных карт, изменился статус у 12 карт. Общее число дисконтных карт теперь составляет почти 82 тыс. штук. При этом сейчас уникальность клиента никак не проверяется, то есть один клиент может иметь несколько действующих карт, что обесценивает их значимость. Об этом также говорит и маленькое количество карт с изменившимся статусом. Распределение дисконтных карт по видам представлено в таблице 3.

Таблица 3.

Дисконтные карты по видам

Данные таблицы показывают, что карты с изменившимся статусом занимают всего 0,4 % от общего количества. Это может говорить о том, что люди не заинтересованы в накоплении продаж по выданной карте.

Теперь рассчитаем, сколько могла бы потратить компания на предоставление скидок за аналогичный период, если бы использовала бонусную программу лояльности клиента. Запланировано, что бонусы будут начисляться в размере от 3 % до 5 %. Возьмем среднее значение 4 %. При этом бонусы начисляются только на продажи по дисконтным картам. За период с начала января по конец октября 2018 года продажи по всем видам дисконтных карт составили около 57 млн. руб. Получаем, что сумма возможных накоплений бонусов составит 57 * 4 / 100 = 2,28 млн. руб.

Рассчитанная сумма возможных накоплений почти в два раза меньше суммы, потраченной на все виды скидок за аналогичный период. При этом бонусы имеют срок действия и могут остаться неиспользованными, то есть сумма использованных бонусов может быть меньше, чем сумма начисленных бонусов.

Таким образом, бонусная программа лояльности клиента имеет ряд преимуществ перед существующей на предприятии дисконтной программой лояльности клиента, в том числе и экономическую выгоду. При внедрении бонусной программы лояльности клиента будет тратиться почти в два раза меньше денег на предоставление скидок. Поэтому для рассматриваемой сети магазинов парфюмерии и косметики целесообразно перейти с дисконтной программы лояльности клиента на бонусную систему лояльности клиента.

Список литературы:

1. Официальный сайт эксперта в области клиентоориентированности Харского К. [Электронный ресурс], URL: http://your-big-change.ru (дата обращения 26.11.2018)
2. Аймалетдинов Т.А. Подходы к исследованию известности бренда банка // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2011.
3. Аакер, Д.А. Создание стильных брендов /Д.А. Аакер. – Москва: Издательский дом Гребенникова, 2003.