СТРАТЕГИИ ЦЕНОВОЙ И НЕЦЕНОВОЙ КОНКУРЕНЦИЙ НА ПРИМЕРЕ СОПЕРНИЧЕСТВА РЕСТОРАНОВ БЫСТРОГО ПИТАНИЯ

STRATEGY OF PRICE AND NON-PRICE COMPETITIONS ON THE EXAMPLE OF THE RIVALRY OF FAST-FOOD RESTAURANTS

АННОТАЦИЯ

В статье рассматриваются аспекты соперничества двух брендов быстрого питания, таких как McDonald’s и Burger King. Показана  их конкурентная политика друг с другом, в области как  ценовой, так и неценовой конкуренции.

ABSTRACT

The article deals with the aspects of competition between two fast food brands, such as McDonald's and Burger King. Their competitive policy with each other in the way of both price and non-price competitions is considered.

Ключевые слова: конкуренция, монополистическая конкуренция, ценовая конкуренция, неценовая конкуренция, McDonald’s, Burger King.

Keywords: competition, monopolistic competition, price competition, non-price competition, McDonald's, Burger King.

Введение. Конкуренция – это борьба между товаропроизводителями за наиболее выгодные условия производства и сбыт товаров и услуг, между потребителями за товары производителей, а также производителями и потребителями за источники доходов [4]. Монополистическая конкуренция – наиболее распространенная и трудно изучаемая форма несовершенной конкуренции, где несколько десятков фирм в отрасли, выпускающие дифференцированный продукт, конкурируют между собой, при этом ни одна из них не обладает всей полнотой власти по контролю за рыночной ценой. Благодаря конкуренции производитель вынужден учитывать интересы потребителя [1]. Примером монополистической конкуренции является сетевой рынок общественного питания, наиболее развитым форматом которого является сегмент фастфуда, на который приходится около 30 % всех сетевых ресторанов в нашей стране. В настоящее время рестораны фастфуд демонстрируют поистине ошеломляющие темпы роста. На данный момент в России работают 99 операторов быстрого питания, под управлением которых находится 3788 сетевых точек питания [3]. Благодаря конкуренции в этой сфере появилось множество форматов – от уличных шаверм до ресторанов быстрого питания.  Согласно статистике, две трети соотечественников в активном возрасте (от 18 до 54 лет) периодически посещают рестораны быстрого питания [2]. Общий объем рынка быстрого питания в России в 2017 году составил 577 млрд. руб. Крупнейшими сетевыми ресторанами быстрого питания являются McDonald’s, Burger King, Subway, KFC. Благодаря своей репутации и стабильным ценам они известны по всему миру. Наглядным примером, использующим методы ценовой и неценовой конкуренции, выступают McDonald’s и Burger King.

Стратегии ценовой и неценовой конкуренции лежат в основе конкурентной политики, в том числе, таких гигантов фастфуда, как McDonald's и Burger King. Мировая экспансия McDonald’s началась в 1968 году, когда открылся первый канадский ресторан, спустя 12 лет компания пересекла океан и двинулась в Европу, Азию, Австралию, Латинскую Америку, а затем и в Африку. Второй по величине и по популярности сетью фастфуда в мире является Burger King.

В связи с этим, целью нашего исследования является сравнительный ана-лиз конкурентных стратегий компаний с использованием методов ценовой и неценовой конкуренции, которые активно используют рестораны быстрого питания, такие как McDonald's и Burger King.

Результаты исследований. Действительно успешными стали только те (McDonald’s, Burger King, Subway, KFC), кто смог совместить модель фастфуда с эффективной системой менеджмента клиентского сервиса.

При использовании стратегии ценовой конкуренции происходит соперничество двух ресторанов быстрого питания McDonald's и Burger King за потребителя, посредством изменения цен на свои продукты для завоевания рынка и достижения лучших экономических условий сбыта. Это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменить, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции. Ценовая конкуренция заключается в предоставлении покупателям различных скидок, снижении цен на продукцию, установление на товары разного качества одинаковой цены или их сближении. Например, Burger King был первым рестораном, предложившим, так называемые «купоны», с помощью которых, можно было сэкономить. Стоимость купона, в которую входил целый набор еды, равнялась стоимости одного бургера, таким образом, они привлекли клиентов, которые готовы были заплатить меньшее количество денег за большее количество еды. Лишь только спустя несколько лет маркетологи McDonald’s решились ввести подобную практику в меню своих ресторанов. Поэтому чем более уникальное предложение продукции с точки зрения потребителей, тем больше у маркетологов свободы в установлении цен выше, чем у конкурирующих товаров.

Другой формой соперничества, которую активно используют данные компании, являются методы неценовой конкуренции, в которой на первый план выходят уникальные свойства продукта, индивидуальный подход к выбору потребителя, высокое качество обслуживания. Так, например, сила McDonald's заключается в так называемой политике «гамбургера», которая символизирует единообразие состава продукта, дешевизну и стабильную работу системы. Burger King заметил его слабую сторону, которая заключалась в конвейерной системе, благодаря которой McDonald's удавалось быстро и по доступной цене готовить стандартные гамбургеры. И тогда, в начале 70-х годов, компания Burger King вышла на рынок с новым девизом: «Сделайте по-своему», то есть сделай то, что хочешь (можно было создать свой собственной гамбургер из желаемых ингредиентов). Продажи на это отреагировали, и выросла покупательская способность данного бренда.

Кроме того, McDonald’s имеет разнообразное меню, включающее в себя не только блюда, содержащие мясные и рыбные продукты, но и целый ряд позиций, которые относятся к вегетарианской еде, такие как салаты, из овощей и фруктов, тогда как Burger King, в свою очередь, кроме салатов, предлагает своим посетителям - вегетарианцам горячие блюда из творога (сырники), сыра (сырные палочки) и овощей (овощи во фритюре). Именно разнообразие меню является еще одним уникальным фактором неценовой конкуренции.

Также в качестве неценовой конкуренции компании активно используют рекламу, которой является привлечение новых потребителей и увеличение доли фирмы на рынке. Об этом свидетельствуют данные исследований, т.к. рестораны быстрого питания посещают, в основном, родители с детьми (40 %) и молодые люди в возрасте от 16 до 23 лет (35 %) [4]. Если реклама McDonald’s нацелена только на родителей с детьми, то реклама Burger King охватывает и молодежную аудиторию, позиционируя их, как основных потребителей своего товара. Для этого Burger King в своей рекламе задействует медийные лица, которые известны молодежи (например, блогеров). Существенную роль в проведении политики неценовой конкуренции также играют оформление, упаковка, поставка, сервис и доступность продукта. Burger King постоянно изменяет дизайн своих упаковок, подстраиваясь под праздничные даты, например, на Хэллоуин он обновил ассортимент, выпустив новый продуктор под названием «Ядрёный воппер» в соответствующей красочной упаковке. Именно это, а не снижение цены, позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара.

Заключение. Таким образом, сравнивая модели поведения в области стратегий ценовой и неценовой конкуренции, которые осуществляют два крупнейших ресторана быстрого питания на рынке, можно сделать вывод, что McDonald’s делает ставку на своих постоянных клиентов, которые ориентируются на его продукцию и ценят ее за качество и стабильность. Тогда как Burger King ведет агрессивную политику поиска новых потребителей за счет продвижения новых продуктов. Стратегии ценовой и неценовой конкуренции активно используются McDonald’s и Burger King, что позволяет им лидировать в данном сегменте рынка среди других сетей фаст-фуд.

Список литературы:

1. Исследование рынка фастфуда в Москве в 2017 году / https://business-planner.ru/articles/analitika/issledovanie-rynka-fastfuda-v-moskve-v-2017-godu.html
2. Лопатников Л. И. Экономико-математический словарь: Словарь современной экономической науки. – 5-е изд., перераб. и доп. – М.: Дело, 2003. – 520 с.
3. Российский рынок фаст-фуда: текущая ситуация и основные игроки / https://marketing.rbc.ru/research/34934
4. Федоренко Т.М., Саклакова Е.В. Монополистическая конкуренция как феномен рынка конкуренции // Современные тенденции развития теории и практики управления в России и за рубежом: Сб. науч. тр. / Под общей ред. В.Н. Парахиной, Л.И. Ушвицкого, Е.Ф. Бобровой – М., 2015. -  С. 53-57.