Актуальность метода опроса,в современных условиях при проведении маркетинговых исследований

Во всех учебниках по маркетингу, четко зафиксирован постулат: что опрос и анкетирование являются ведущими, универсальными методами проведения маркетинговых исследований. И, конечной целью анкетирования, и массового опроса является получение данных, характеризующих так называемую генеральную совокупность. Достаточно, чтобы относительно небольшая выборка (от нескольких сотен до нескольких тысяч представителей) репрезентовала (выразила) мнение генеральной совокупности. Студенты-первокурсники, удивляются: как такое возможно? На каком основании можно распространять данные, полученные от небольшой группы людей, на существенно (в десятки и сотни раз) большую группу? И получают ответ: на основании гипотезы о том, что на поведение, знания, отношения покупателей к фирме, товару, услуге оказывают влияние социально-демографические характеристики самих потребителей.

Говоря по-другому: большинство представителей четко определенной социально-демографической группы будут сходным образом реагировать на внешние, в данном случае – рыночные стимулы: товар, цену, упаковку, рекламу и т.д. И потому нет никакой необходимости опрашивать всех представителей этой группы, поскольку ее мнение (с допустимой погрешностью) может репрезентовать небольшая выборка из ее представителей.

Одна из частных компаний г. Воронежа, занимающаяся продажей спальных принадлежностей и сопутствующих им товаров, имеющая пять отделов, расположенных в разных районах города, (отделы расположены в крупных торговых центрах, таких, как Арена, Максимир, Окей и т.д.) в силу низких продаж, решила улучшить свои показатели, используя метод опроса, как инструмент маркетинговых исследований. При решении данной задачи, были задействованы более простые в реализации два из детерминированных метода: нерепрезентативный (или произвольный) и поверхностный. А также использованы преимущества свободного опроса, так как при нем возможен индивидуальный подход к каждому из опрашиваемых лиц, что помогает поддерживать атмосферу доверия. В течении одного месяца, менеджеры отдела опрашивали посетителей. Общее количество опрошенных, по всем пяти точкам составило: 2500 человек. Среди вопросов, которые задавали менеджеры были и такие:

1. Почему вы выбрали именно наш магазин? (близко от дома, нравится качество вашего товара, удовлетворяет ценовая политика и свой вариант ответа)
2. Есть ли у вас пожелания по наполняемости ассортимента?
3. Порекомендуете ли в будущем наш магазин, вашим друзьям и знакомым?

Ответы записывались менеджером, в заранее приготовленном бланке. Каждому опрошенному в качестве как бы подарка, выдавалась визитка магазина с 5% скидкой. Данная партия визиток была напечатана специально к данному исследованию. Результат, полученный после опроса и обработки данных, среди всего прочего удивил руководство, мало того, что неэффективностью данного метода, но и не увеличением продаж.

Вот некоторые из результатов данного опроса. Опустим общие, пол, возраст и т.д. Обратим внимание на следующее: 78 % респондентов из числа опрошенных на вопрос «Почему вы выбрали именно наш магазин?», дали свой вариант ответа: просто гулял по торговому центру и зашел; жду подругу, от нечего делать зашла к вам, не знаю и подобные им ответы. Это очень большой процент потребителей, которые в этот магазин больше не вернулись и не стали покупателями этого магазина, во всяком случае сейчас. На вопрос об удовлетворенности ассортиментом товаров в данном магазине, были получены следующие результаты: цена: 74 % - не довольны, 3 % не смогли ответить на данный вопрос и только 23 % лояльно отнеслись к действующим ценам; качество продукции 68 % -одобрили, 21 % - «на троечку», 3 % -отрицательно, 8 % затруднились с ответом ; практичность товара: 82 % - хорошо и 7 % - мне не очень нравится, 11 % - затруднились с ответом; дизайн и внешний вид продукции: 75 % -нравится, 12 % -вроде неплохо, 8 % -не смогли ответить и 5 % - недовольны. То есть, исходя из цифр, покупателю нравятся качество и дизайн продукции, но не устраивает, по мнению потребителя завышенная цена.

При чем практически все респонденты, порядка 98 %, ответили, что в будущем порекомендуют этот магазин своим знакомым. С момента проведения опроса прошло полгода, из напечатанных специальных визиток, в магазин вернулось всего 5 % от общего числа, которое раздали.

В психологи, при заполнении тестов, есть такой термин, называемый «школа замполита». То есть тестируемый, например, на вопрос: «Всегда ли вы моете руки перед едой, почти всегда скажет: «Да». То есть заранее зная, что он лжет, так как по ряду причин всегда это сделать невозможно. Так, вот, индекс по шкале замполита в данном опросе просто зашкаливал.

Вопрос «Порекомендуете ли в будущем наш «___», вашим друзьям и знакомым?» встречается сегодня потребителю практически везде: при посещении банка, МФЦ, автомобильных салонов и т.д. И потребитель, на подсознании решает вопрос так: чего от меня ждут, то и скажу, а как поступлю, еще не знаю, но вообще то не буду заморачиваться.

К сожалению, сегодня, по независящим от самого метода опроса реалиям, происходит некоторая дискредитация последнего. Например, по данным «Левада-Центр», проводимого 22-26 июня 2018 года, в результате социологического опроса 89 % россиян, проголосовали против пенсионной реформы. Тем не менее, не смотря на такой высокий протестный и отрицательный результат, закон все равно принят. Или вот еще тоже довольно интересный момент, при проведении «Левада центром» или другим агентством социологического опроса перед выборами какой-то кандидат имярек набирает очень мало процентов и вдруг, о чудо, именно он и выигрывает. То есть растет колоссальное недоверия потребителя к методу опроса, как таковому. Потому что в результате, несмотря на полученные отрицательные результаты, ничего не меняется.

Размещенная в электронном журнале, «Gizn-Biz.ru», статья о личном опыте исследователя, работающего на улицах Перми в «поле» (качественный метод исследования), правда без конкретных цифр, подтверждает в целом выводы, сделанные им с   данными полученными магазином, о котором говорилось выше. Помимо опроса в самих точках, там были также проведены и полевые исследования.

Итог, таков: Словосочетание маркетинговые исследования действительно в последнее время, плохо принимаются потребителем, у 87 % опрошенных это вызывает негативные эмоции. «Опять какой-то развод затеяли». 68 % процентов, согласившихся ответить на вопросы, это мужчины и только 32 % представительницы слабого пола. Чаще всего именно от женщин звучат фразы: «Некогда», «Нет времени», и просто категоричное «Нет», а фраза интервьюера, что за участие в опросе и потерянное время, респондент получит сладкое поощрение, вызывает неприкрытую агрессию: «Я что сама не могу себе печеньки купить!»

Блогер Сергей Гнедков, в своем бизнес-блоге, так говорит об актуальности методов опроса сегодня: «Уже довольно давно объявили о кончине такого исследовательского метода как опросы, однако, он все еще с нами. В 90-х годах, например, резкое снижение готовности респондентов отвечать на вопросы анкет часто уподоблялось зловещему предзнаменованию скорой смерти опросов. Сегодня смертельную угрозу опросам видят в таких технологиях как «большие данные», «социальные медиа» и «биометрия». Но, возможно, эти слухи в очередной раз преувеличены?» [3].

Хотя именно обращение к социальным сетям и открытие своего сайта, помогло данному магазину привлечь новых покупателей. Был сделан упор на новый сегмент потребителя. Молодые мамочки (с маленькими детками), регулярно зависающие в соцсетях. И количество продаж стало расти.

Да, в последнее время опрос в Интернете очень эффективен. При проведении Интернет-опроса, анкета размещается на сайте, где потребители могут просмотреть итоги голосования в режиме реального времени. Результаты обновляются каждый раз, как только очередной респондент заполняет анкету. Срабатывает, так называемый стадный инстинкт, раз всем надо, значит и мне будет не лишним. Опросы в Интернете отличаются невысокими затратами, но большой скоростью получения ответов, а также возможностью использования видеороликов. Конечно, при проведении интернет опросов сложно обеспечить репрезентативность выборки. Но репрезентативность — это скорее мера соответствия, чем дихотомический маркер. И только отдельные исследовательские задачи — в основном связанные с точным прогнозированием определенных событий — требуют от выборок действительно высокой (статистически подтвержденной) репрезентативности.

Конечно данные, полученные методом устного опроса, в магазинах спальных принадлежностей, могли не дать нужных результатов по многим причинам, а не потому что метод опроса изжил себя как таковой. Возможно опрашиваемая группа респондентов оказалась слишком узкой или задаваемые вопросы были не актуальны для потребителя. Но и не учитывать тенденцию к тому, что идет колоссальное снижение желающих участвовать в опросах на улицах, и в заполнении анкет, просто нельзя. При заполнении анкет, респондент очень часто теперь не доходит при заполнении до конца анкеты, остановившись на «рыбе». И тут тоже много факторов играющих свою роль, люди говорят: слишком долго (даже о небольших анкетах); у меня нет времени; это ничего не изменит в целом; не вижу смысла и т.д. Анкетирование сегодня работает в основном только в целевых аудиториях (большие производственные коллективы, школы, очные конференции).

Но какие методы останутся на службе у маркетинга: старые добрые классические или инновационные новые их поглотят, сможет ответить только время.

Список литературы:

1. https://www.znak.com/201805/opros_89_rossiyan_negativno_otnosyatsya_k_pensionnoy_reforme
2. http://gizn-biz.ru/kak-ya-provodil-marketingovyj-opros-na-ulice/
3. 3.http://www.sostav.ru/blogs/16432/12426/
4. http://www.ovtr.ru/stati/anketirovanie-v-marketinge
5. Березин И.С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. - М.: Вершина, 2005. - 432 с.
6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2003. - 496 с