МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ

На предприятии в процессе реализация маркетинговых идей возникает множество различных непредвиденных ситуаций. В связи с этим выделяется основная задача маркетингового отдела, направленная на постоянный анализ и мониторинг экономической эффективности маркетинговой деятельности предприятия.

Оценивание эффективности маркетинговых мероприятий является весьма сложной задачей и имеет важное значение, особенно на стадии обоснования целесообразности проведении конкретного мероприятия. От качественной и своевременной оценки результатов маркетинговых мероприятий, проводимых предприятием, зависит ее дальнейшее развитие и положение на рынке.

Обратим внимание на проблему определения эффективности маркетинговой деятельности. Она преследует две цели, а именно:

1. обоснование эффективности маркетинговой деятельности еще на стадии планирования, выбора оптимальной маркетинговой стратегии;
2. определение конечной эффективности маркетинговой деятельности по истечении некоторого периода времени, исходя из результатов, достигнутых в ходе принятия маркетинговых решений [1].

Важно заметить, что основной задачей оценки эффективности маркетинга является обнаружение тех областей, где могут возникнуть проблемы, а также выдача рекомендаций по разработке стратегии повышения эффективности маркетинговой деятельности. Кроме того, определение экономической эффективности маркетинговых мероприятий позволяет выявить факторы, оказывающие существенное влияние на показатель эффективности маркетинговой деятельности, их взаимозависимость (если она имеется), оценить характер влияния факторов на показатель эффективности, выделить ресурсы повышения эффективности [1].

Сложность в определении эффективности маркетинговой деятельности влечет за собой вопросы, касающиеся методов и методик, которые позволят еще на этапе планирования определить эффективность маркетинговых мероприятий. В маркетинге существуют различные подходы касательно решения данного вопроса, что дает нам возможность классифицировать методы оценки эффективности маркетинговых мероприятий (рисунок 1).

Рисунок 1. Методы оценки эффективности маркетинговых мероприятий

Выделим характерные черты каждого метода для оценки результативности (предполагаемой эффективности) маркетинговых решений.

Количественные методы оценки эффективности маркетинговой деятельности требуют сопоставления затрат на рекламу к общему объему продаж, а также затрат на маркетинг к полученной валовой прибыли. Данные методы характеризуют итоговые (конечные) финансовые результаты деятельности организации. В сущности, показатель эффективности маркетинговой деятельности определяется посредством соотношения эффекта, достигнутого в результате реализации маркетинговых мероприятий к затратам, необходимых для осуществления этих мероприятий. Затраты рассчитываются как совокупные по данному мероприятию, эффект (желаемая цель) же может быть выражен различными способами, однако, чаще всего, выражается именно в виде полученной чистой прибыли. Помимо прибыли может использоваться как изменение в объеме реализации или в доли рынка, так и доход. В то же время, одним из вариантов количественного метода оценки эффективности может стать анализ издержек.

На сегодняшний день частое использование количественных методов в маркетинговых исследованиях дало возможность разбить их на несколько групп, которые позволят определить ключевые параметры рыночной деятельности:

1. Многомерные методы (дисперсионный, кластерный и факторный анализы). В основе данных методов лежит совокупность взаимосвязанных переменных. Они дают возможность качественно и достоверно определить причинно-следственные связи между этими переменными, что является невозможным, используя простые одномерные анализы [2]. Примером может служить определение объема продаж нового продукта в зависимости от его цены, затрат на рекламу.

2. Регрессивные и корреляционные методы. С помощью данных методов определяются направление и теснота связи между двумя случайными факторами, исследуемыми при анализе, а также строится математическая зависимость влияния этих факторов на результирующую переменную.

3. Имитационные методы используется в тех случаях, когда невозможно построить аналитическую модель в силу влияния на модель случайных факторов, а также факторов, не поддающихся оценке (время, нелинейность, причинные связи). Сымитированное поведение системы позволит оценить возможные последствия принятых решений. Данные методы нередко применяются при планировании производства, анализе рисков, в управлении запасами.

4. Методы статистической теории принятия решений (стохастическое программирование и теория игр) применяются для стохастического описания реакции потребителей на изменение ситуации на рынке.

5. Детерминированные методы исследования операций (линейное и нелинейное программирование). Данные методы применяются в случае, когда среди множества взаимосвязанных переменных требуется найти решение, которое будет наиболее оптимальным в текущей ситуации по одному из возможных каналов распределения продукции и потоков товародвижения [2].

6. Гибридные методы, сочетающие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики применяются преимущественно для исследования проблем, связанных с распределением.

7. Модели сетевого планирования. Для комплекса маркетинговых мероприятий строится сетевая модель, при этом учитываются все основные параметры (экономико-математические) деятельности организации, которые описывают состояние исследуемой системы при реализации маркетинговых действий, взятых за основу. Чаще всего используются для рассчитанных на продолжительный период реализации сложных многозадачных маркетинговых мероприятий.

В процессе исследования маркетинга, помимо описанных выше семи групп методов, могут использоваться более шестидесяти количественных методов. Однако существует мнение, что не всегда какой-либо результат (эффект) маркетингового мероприятия можно выразить количественным показателем: нередко реальные результаты проведенного маркетингового мероприятия дают эффект, выходящий за границы причинно-следственных закономерностей [3]. В связи с этим возникают некоторые сложности, связанные с применением количественных методов:

• отсутствие линейности маркетинговых процессов;
• взаимодействие и взаимозависимость маркетинговых переменных;
• наличие пороговых эффектов;
• затрудненное измерение маркетинговых проблем, объекта изучения.

Все эти сложности призваны устранить качественные методы оценки будущей эффективности маркетинговых решений. Качественные методы (глубинные интервью, фокус-группы, опросы экспертов) предполагают использование всесторонней оценки внешней и внутренней среды предприятия, анализ ситуации на рынке до и после проведения комплекса маркетинговых мероприятий в целях определения целесообразности выбранной маркетинговой стратегии, следовательно, и разработанных маркетинговых мероприятий. В основе данного метода лежит маркетинговый аудит, описывающий качественные стороны деятельности предприятия, и маркетинговый контроль, описывающий полученный результат после осуществления маркетингового мероприятия [3].

В то же время, для комплексной оценки эффективности маркетинговых исследований целесообразно использовать и социологические методы оценки эффективности. Они ориентированы на применение инструментов прикладной социологии – опросы, наблюдения, эксперименты, анализ документов. Данная методика, в первую очередь, предполагает формирование программы социологического исследования, и только затем проведение непосредственно самого исследования [4]. Объединение статистических результатов по проводимым исследованиям с их качественной оценкой, позволяет разработать перечень рекомендаций по повышению эффективности принятия маркетинговых решений.

Для определения эффективности по каждому из маркетинговых мероприятий используются балльные методы оценки эффективности. В основе данного метода лежит перечень критериев соответствия процесса и структуры относительно концепции маркетинга. Каждому критерию ставятся в соответствие баллы, значимость которых определяется экспертным путем (необходимо учитывать характер деятельности организации). Используя выставленные баллы каждого эксперта до и после принятия рекомендуемых маркетинговых решений, находится сумма баллов, а также их отклонение, характеризующие уровень прогнозируемой эффективности маркетинговых решений.

Отметим, что несмотря на частичное решение проблем, как бальный, так и социологический метод, имеют ряд недостатков. Во-первых, они носят субъективный характер, так как всегда зависят от человека; во-вторых, в ходе оценки не учитываются количественные показатели затрат на маркетинг.

Подводя итог, можно сделать вывод, что на сегодняшний день нет четко разработанного универсального инструментария, позволяющего оценить эффективность принятых маркетинговых решений. Качественные, бальные и социологические методы незаменимы при проведении сложных маркетинговых мероприятий, при оценке сложных маркетинговых процессов, тогда как количественные – в случае, когда необходимо оценить эффективность конкретных составляющих маркетингового решения, а также для точной оценки маркетинговой деятельности предприятия. Наиболее оптимальным вариантом для оценки результатов маркетинговых мероприятий является использование комплексного подхода определения эффективности, сочетающего в себе качественный, социологический, бальный анализы и количественные показатели эффективности.

Список литературы:

1. Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие, 8-е изд. – М.: Дашков и К, 2016. – 148 c.
2. Данько Т.П., Китова О.М. Система управления эффективностью маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2008. – № 5. – С. 362–376.
3. Емец А.В., Игуменова Н.Ю. Сравнительный анализ методов оценки эффективности маркетинговых мероприятий // Молодой ученый. — 2013. — №2. — С. 120-124.
4. Черепанов Е.В. Стохастические методов анализа данных выборочных маркетинговых и социальных обследований // Прикладная эконометрика. – 2011. – № 2. – С. 48–61.