РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОЙ СФЕРЕ

Проблема изучения специфики маркетинговых исследований в области культуры и искусства является одной из самых насущных проблем развития социально-культурной сферы. Таким образом, необходимость решения неотложных проблем экономики с учетом специфики становления и развития конкурентной среды в социально-культурной сфере определили актуальность исследования.

Значительный вклад в исследование проблематики конкурентоспособности отечественных и зарубежных предприятий, организаций и учреждений сделали такие ученые, как: Дж. Майер, Д. Олесневич, Ю.И. Сайко, А.В. Тарасюк, А. Шевцов, Р. Бондарчук, И. Бурковский, А. Сушко, Е. Захаров, И. Колиушко, В.Н. Тамашевич, В.В. Лешкевич, А.Е. Сомова, Е.Ф.  Пелихов и другие. Роль театроведа в современном рекламно-информационном пространстве и пропаганда театрального искусства освещается в трудах достаточно узкого круга ученых. Указанная проблематика анализируется в работах ученых, освещающих вопросы развития социально-культурной сферы, а также занимающихся решением проблем в области маркетинговых исследований и рекламно-информационных услуг. Рассматривают рекламу в социально-культурном аспекте как оригинальный процесс информационного обмена и такие авторы, как С. Андреев, С. Божук, А. Борисов, Л. Ковалик, С. Лэнгли, Л. Перси, Е. Ромат, Дж. Росситер, Е. Шагалов, А. Шекова, А. Шифман, Ю. Шерковин [1].

Целью статьи является исследование влияния маркетинговых методик, а именно интервью в работе организаций театрального искусства для повышения уровня конкурентоспособности. В работе исследована сущность процесса рекламно-информационного обеспечения, продвижения и сбыта театрального продукта, рекламно-информационного пространства, обоснованные законы его существования и основные тенденции развития в сфере театрального искусства. Уровень адаптации организаций социально-культурной сферы в условиях рыночной экономики зависит от их конкурентоспособности, которая, на наш взгляд, измеряется прежде всего тремя важными аспектами:

•  способностью продвигать свою продукцию на рынок с помощью методов маркетинговой деятельности;
•  способностью привлекать в отрасль дополнительные финансовые, материальные и нематериальные активы в виде инвестиций;
•  возможностью предоставлять конечному потребителю качественные услуги.

Организация социально-культурной сферы, как хозяйствующего субъекта, является частью общего комплекса экономической системы государства. К субъектам социально-культурной сферы можно отнести совокупность предприятий, организаций и учреждений, выполняющих социально-культурные функции, и имеют значение для культурного уровня всего общества. Таким образом, под социально-культурной сферой понимают совокупность отраслей, предприятия и организации которых производят товары и услуги, необходимые для удовлетворения социально-культурных потребностей человека [2, с. 9]. Составной социально-культурной сферы являются организации и предприятия области культуры и искусства, основным видом деятельности которых являются следующие направления:

•  театральное искусство;
•  музыкальное искусство;
•  хореографическое искусство;
•  изобразительное искусство;
•  декоративно-прикладное искусство;
•  эстрадное искусство;
•  цирковое искусство;
•  концертная деятельность;
•  музейная деятельность;
•  библиотечная деятельность;
•  кинематография;
•  телевидение и радиовещание.

Нематериальное производство охватывает области, в которых создают нематериальные блага (духовные ценности), а также предоставляются нематериальные услуги [3, с. 40]. Таким образом, организации театрального искусства являются составной частью отрасли культуры и искусства, а, следовательно, и социально-культурной сферы.

Рынок театральной сферы требует системного и комплексного изучения «искусства выживания» на нем, а это, прежде всего, связано с понятием маркетинга. Однако прежде чем использовать маркетинг в театральном деле, необходимо проанализировать состояние объекта при помощи различных методов маркетингового исследования.

Актуальность маркетинговых исследований в сфере театрального искусства определяется целым рядом причин. Успешное функционирование и развитие театра зависит от многих факторов, среди которых:

•  положение объекта на рынке театральных услуг;
•  уровень управления театром;
•  умение, опыт и талант руководящего персонала.

Только сам театр способен реально оценить существующую конъюнктуру и спрос, установить такие цены на билеты, которые бы отвечали двум главным критериям:

•  во-первых, были бы экономически обоснованными;
•  во-вторых, не приводили бы к потере зрителя.

Для разработки стратегии маркетинга театр должен постоянно проводить ситуационный и комплексный анализ своей внутренней и внешней среды. Такой анализ позволяет:

•  оценить прошлую деятельность театра;
•  рассмотреть достижения и неудачи, а также установить их причины;
•  проверить компетентность и профессионализм сотрудников;
•  предотвратить нежелательные сбои в работе театра;
•  создать предпосылки и благоприятные условия для нормального функционирования системы маркетинга в театре.

Систематические маркетинговые исследования желательно проводить по следующим направлениям:

•  рынок сбыта театральной продукции и его сегменты;
•  уровень конкуренции на рынке;
•  процесс ценообразования;
•  объем и структура спроса;
•  специфика репертуарного плана.

Рассмотрим один из методов маркетинговых исследований, а именно интервью, который предусматривает активное взаимодействие с респондентами в сети Интернет – фокус группы:

Наиболее популярной формой фокус-групп является «Online Chat» сессии. Лица, принимающие участие в фокус-группе, в указанное время заходят на определенную страницу Интернета. Далее модератор пишет вопросы, а участники пишут ответы. Не позднее, чем на следующий день можно получить результаты группового обсуждения. Этот метод наиболее подходит для случаев, когда не требуется активное взаимодействие с участниками группы, например, для оценки имиджа театра, определения мотивации поведения аудитории, определение каналов распространения информации и тому подобное. Для тестирования продукта искусства, генерирования определенных идей он не подходит.

В форме фокус-группы в Интернете есть фокус-форум, который проводится в течение одной-двух недель, в течение которых респонденты отвечают на вопросы модератора. Группы вопросов могут формироваться ежедневно. Другой формой является аудио- и видео конференции.

Для проведения фокус-группы нужны опытный модератор, специальное программное и техническое обеспечение. Реже применяются в Интернете такие методы как глубинное интервью и экспертный опрос.

Преимуществами онлайн-исследований является экономия затрат, широта охвата целевой аудитории и одновременно индивидуальная обратную связь, открытость респондентов, повышение их точности и достоверности.

К основным недостаткам таких исследований в сети Интернет относят такие сложности как формирование выборки репрезентативности, стимулирование респондентов, контроль исследования (респондент может сознательно вносить недостоверную информацию, отвечать несколько раз и т.п) [4].

Для обеспечения репрезентативности данных применяют: предварительное информирование об исследовании; регистрацию участников по их желанию; сбор информации об участниках и формирования базы данных респондентов, которые согласились принять участие; приглашение принять участие в интервью всем респондентам; сбор информации и обработки результатов [1].

Таким образом, интервью в творческой среде отличается тем, что тут сложнее оценить отдельно маркетинговые и творческие факторы. Важную роль играет не только спрос среди зрительской аудитории, но и фактор предложения.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что маркетинг в сфере театрального искусства является одним из путей вывода многих театров из кризисной ситуации. Экономия на маркетинговых исследованиях здесь себя не оправдывает, поскольку потери, вызванные неверным решением, бывают намного значительнее. По нашему мнению, будущим исследователям следует обратить внимание на анализ актуальных вопросов построения структуры маркетинговых служб и распределение функций между их сотрудниками в организациях театрального искусства, детально исследовать деятельность и предоставить предложения соответствующим структурам относительно их деятельности в межсезонный период работы театральных организаций.

Эффективное внедрение в работу театральных организаций принципов маркетинговой деятельности будет способствовать решению насущных социально-экономических проблем области культуры и искусства, обеспечит устойчивый процесс воспроизводства культурных и социальных услуг, даст толчок к развитию отечественных учреждений, работающих в области культуры и искусства, способствовать становлению России как стабильной, развитой и процветающей страны. Полученные результаты углубляют теоретико-методические и прикладные основы маркетинга театральной сферы как одного из самых перспективных направлений на современном этапе социально-экономического и технико-технологического развития. Их практическое использование позволит целенаправленно выбирать наиболее эффективные в конкретной рыночной ситуации мероприятия маркетинга с использованием возможностей Интернета. Но необходимо понимать, что вне зависимости от возникновения и развития новых технологий и методов личностный контакт в сфере маркетинговых исследований остается наиболее важным и достоверным источником.

Список литературы:

1. Андреев С. Н. Маркетинг в некоммерческой сфере: теоретический аспект// Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. – № 4. [Электронный ресурс]. URL: http://www.mavriz.ru/articles/2000/4/2.html (дата обращения: 21.02.2018).
2. Морозова Е. Я. Тихонова Э.Д. Экономика и организация предприятий социально-культурной сферы.  – СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 2002. – 317 c.
3. Помпеев Ю. А. Экономика социально-культурной сферы: учеб. пособ. — СПб.: Санкт-Петербургский государственный университет культуры и искусств, 2013. — 96 с.
4. Пучкова Е.И. Маркетинг в сфере театрального искусства//Маркетинг в России и за рубежом. – 1998. – № 1. [Электронный ресурс]. URL: http://www.cfin.ru/press/marketing/1998-1/09.shtml (дата обращения: 20.02.2018).