УПРАВЛЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИМ ОПЫТОМ И ЕГО МЕСТО В БИЗНЕС-СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ

В мире быстро меняющихся потребительских ожиданий, радикальных инноваций и новых бизнес-моделей мы вступили в экономику впечатлений, где потребительский опыт становится преобладающим конкурентным преимуществом [1]. Успех в бизнесе сегодня все чаще обеспечивается за счёт клиентоориентированного подхода, а не продукто-центрическим подходом, выраженным в дифференциации продуктовых отличий как основных конкурентных преимуществ. Ведь глобализация, новые каналы взаимодействия с потребителем, технологические и стратегические инновации, привели к возникновению новых конкурентов практически во всех бизнес-сферах. Как следствие, наблюдается рост осведомленности, повышенного скептицизма и власти потребителей, что лишь провоцирует рост конкуренции и общее сокращение лояльности потребителя. Традиционный маркетинг ориентирован на анализ потребностей клиентов и построение предложения компании таким образом, чтобы убедить клиента в обладании продукта и/или услуги привлекательными характеристиками. В последние годы трансформация рынка изменила традиционную парадигму. Такие конкурентные преимущества как: производственные мощности, возможности распределения, управление информацией и другие сегодня уже не в состоянии обеспечить существенный отрыв от конкурентов [2]. Потребители всё чаще ориентируются на сенсорные и эмоциональные аспекты, а не на конкретные и материальные свойства продукта/услуги. В конце двадцатого столетия Б. Джозеф Пайн и Джеймс X. Гилмор (1998 г.) писали о том, как трансформируется экономика на протяжении времени. Они утверждали, что экономика впечатлений является новым типом экономики после аграрной, промышленной и сервисной. Можно предположить, что становление экономики впечатлений является не случайным, а скорее неизбежным следствием. Способствовало этому три ключевых фактора: скачок в развитии технологий, возрастающие требования потребителей и растущая конкуренция [1]. Где потребительский опыт является личным и уникальным, основанным на индивидуальной интерпретации событий. Согласно Л.Г. Зомердейк и Кристоферу А. Восс, услуги, основное внимание в которых уделяется потребительскому опыту, являются неотъемлемой научной областью и для многих компаний манипуляции эмоциями клиентов – это новая территория [3].

Потребительский опыт – это действительно новая и захватывающая концепция в маркетинге, науке и практике, что четко отражено в растущем числе связанных с этим исследований. Однако полезно понять, как эта концепция повлияла на исследования в бизнесе и экономике, в целом и на маркетинг, в частности [4].

Исследования HBR показало, что компании, которые внедряют стратегии по управлению потребительским опытом пожинают огромные плоды. Они достигают высокой степени удовлетворенности клиентов, снижения оттока клиентов, увеличения доходов и большей удовлетворенности сотрудников. Кроме того, с ростом конкурентного давления, создание высоко дифференцированного потребительского опыта может способствовать превращению недовольства или безразличия в восторг [5].

Устаревшие подходы к решению современных проблем сегодня являются неактуальными, поэтому возникает потребность в поиске новых форматов дифференциации компании среди конкурентов, где управление потребительским опытом становится решением оптимизации взаимодействия «компания-клиент» и, как следствие, повышением лояльности клиентов, что содержит в себе очевидные конкурентные преимущества:

• повышение лояльности клиентов и создание сторонников через нормированные и запоминающиеся взаимодействия с клиентами;
• уменьшение затрат за счет снижения оттока клиентов;
• предвидение потребностей клиентов и восприятие их образа мышления, что обеспечит более глубокое понимание различных групп клиентов (сегментация);
• и, таким образом, обеспечение экономической ценности для компании [2].

Следует отметить, что потребительский опыт – это восприятие клиента и связанных с ним чувств/эмоций, вызванных разовым или совокупным эффектом от взаимодействия клиента с компанией. Потребительский опыт является суммой всех переживаний клиента связанных с компанией в течение продолжительности их взаимоотношений, принимая во внимание не только ключевые точки соприкосновения, но и личное восприятие клиента.

Цель управления потребительским опытом заключается в оптимизации взаимодействия «компания-клиент» и, как следствие, в повышении лояльности клиентов. Потребительский опыт не является статичной единицей, его производство и сохранение является постоянным процессом, в течение которого происходит взаимодействие компании и клиента. Задача компании состоит в том, чтобы понять, где находятся точки соприкосновения, то есть где клиент имеет высокие ожидания и эмоциональную вовлеченность и выявить, где компания не удовлетворяет эти ожидания. Понимание потребительского опыта является неотъемлемой частью управления взаимоотношениями с клиентами [1].

Потребительский опыт подразумевает привлечение клиентов на различных уровнях таких как: рациональный, эмоциональный, чувственный, физический и духовный.

Клиенты разнообразно взаимодействуют с компанией, возможен прямой и непрямой контакт. Прямой контакт обычно происходит, когда покупка инициируется клиентом. Непрямой контакт часто включает в себя рекламу, новости, незапланированные встречи с торговыми представителями, рекомендации или критика из уст в уста.

Сегодня компаниям как никогда необходимо понимать, как они взаимодействуют со своими потребителями на всех этапах отношений «компания-клиент» и осуществлять мероприятия, направленные на улучшение качества потребительского опыта своих клиентов. Тем не менее, эти инициативы редко бывают частью комплексного плана преобразований. Они существуют как разобщенные благие намерения, а не части согласованной комплексной бизнес-стратегии. Одни компании не знают с чего необходимо начать, другие не уверены относительно того, что необходимо сделать в первую очередь для формирования качественного потребительского опыта. Проблема состоит в том, что далеко не каждая компания знает все точки соприкосновения и взаимодействия со своим клиентом. Это создаёт определённые пробелы и препятствует повышению качества обслуживания клиентов на стратегическом уровне. Ведь управление потребительским опытом должно быть заложено на стратегическом уровне и контролироваться и поддерживаться на уровне оперативного взаимодействия. Учитывая неширокую известность категории «потребительского опыта» в России сегодня, отсутствует классификация видов потребительского опыта. Именно поэтому целесообразным было предложить версию классификации потребительского опыта (см. табл. 1).

Таблица 1.

Классификация, виды потребительского опыта

Теория «управления потребительским опытом» не развита на отечественном рынке, однако эта категория является актуальной. Очевидно, что нельзя однозначно управлять потребительским опытом, ведь это данность, можно управлять лишь теми данными, которые мы имеем относительно этой категории. Систематизированный подход к накоплению и использованию подобной информации является потенциальным конкурентным преимуществом для любого бизнеса. Мы сейчас находимся на гребне инноваций, если раньше акцент был на инфраструктуру, технологии, логистику, то сегодня реальная инновация ­– это потребительский опыт, ведь всё, что нас окружает, является его частью. Дискуссии касательно управления потребительским опытом среди ученых и практиков крайне оживлены. Однако самая большая проблема управления потребительским опытом заключается в сложности его измерения, ведь присутствует ситуационный и эмоциональный контекст.

Некоторые компании работают с такими инструментами, как карта путешествий клиентов (потребительского опыта) и план действий для ключевых точек соприкосновения, где указаны желаемые условия работы с клиентами. Потребительский опыт создается на всём пути потребителя в каждой точке взаимодействия с компанией, а создание карты потребительского опыта – это метод систематизированного отображения взаимодействия между потребителем и компанией, учитывая весь путь, который проходит потребитель, взаимодействуя с компанией. Точки соприкосновения с потребителем – это любая точка взаимодействия между клиентом и компанией на любом этапе жизненного цикла их взаимоотношений.

Чтобы клиент получал запланированный компанией потребительский опыт, важно знать все точки соприкосновения клиента и компании. Когда они выявлены и отображены, необходимо определить ключевые точки взаимодействия и определить контекст. Это дает основание для следующего шага и определяет, какое впечатление клиент должен сформировать о компании в каждой точке соприкосновения. Существенным является то, что для каждой точки соприкосновения задаются как эмоциональные, так и рациональные аспекты потребительского опыта. Крайне важно проанализировать, какие точки будут иметь наибольшее влияние, как положительное, так и отрицательное.

Чтобы обеспечить наилучшее соответствие желаемого потребительского опыта компании существующему необходимо внедрить систематический сбор данных о потребителях и проводить исследования. Исследования и глубинные интервью потребителя, контекста – это 50 % успеха формирования потребительского опыта [4].

Созданию успешного потребительского опыта способствуют: вовлеченность высшего руководства, систематическое выявление точек соприкосновения и исследования, клиентоориентированность, соответствующий подбор и обучение персонала, брендинг.

На сегодняшний день, одним из существующих инструментов по измерению, пониманию и улучшению качества потребительского опыта является использование индекса NPS (Net Promoter Score). Данная оценка измеряет потребительский опыт, используя один простой вопрос и шкалу оценок от 0-10: «Какова вероятность того, что вы порекомендуете нашу компанию другу или коллеге?». Те, кто выбрал 9 и 10, являются сторонниками компании. Люди, которые выбрали менее 6, являются критиками. Сторонники (оценка 9-10) являются лояльными энтузиастами, которые будут продолжать покупать и привлекать других, для компании это означает, что она превзошла ожидания потребителей. Нейтральные потребители (оценка 7-8) уязвимы для конкурентных предложений. И критики (оценка 0-6) – это потребители, которые могут нанести ущерб вашему бренду и препятствовать росту через негативные отзывы.

Данная оценка позволяет компаниям отслеживать сторонников и критиков, давая четкую оценку эффективности компании с точки зрения потребителей. NPS в сочетании с другими метриками и информацией из разных точек путешествия потребителя (анализ документов, качественный контент-анализ, экспертные интервью, наблюдение, глубинные интервью, метод сценариев, CJM и др.) позволяет сформировать всеобъемлющее, действенное представление о потребительском опыте.

Главная цель управления потребительским опытом состоит в снижении информационной неопределенности о существующем потребительском опыте и его корректировке в зависимости от поставленных компанией задач. Понимание потребностей клиента служит основой формирования платформы для управления потребительским опытом. Анализ ключевых потребностей в дальнейшем поможет компании выявить ключевые потенциальные взаимодействия и нужды потребителя для эффективного управления потребительским опытом.

Список литературы:

1. Б. Джозеф Пайн II, Джеймс Х. Гилмор Экономика впечатлений. – М.: Вильямс, 2005. – 304 с.
2. Ф. Котлер, Х. Картаджайя, А. Сетиаван Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе. – М.: МИФ, 2011.  – 240 с.
3. Zomerdijk G. L.; Voss A. C. Service Design for Experience-Centric Services. – Journal of Service Research, 2010. – 82 p.
4. Б. Шмитт, Эмпирический маркетинг. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. – 400 с.
5. The Truth About Customer Experience // Электронное периодическое издание «Harvard Business Review» [Электронный ресурс]. — Режим доступа: — URL: https://hbr.org/2013/09/the-truth-about-customer-experience (дата обращения: 09.12.2017).