СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ИННОВАЦИОННОГО ПРОЕКТА

На современном этапе инновационная модель развития государства является фактором экономического роста развитых стран. В условиях глобализации мировой экономики, увеличения конкуренции на внутренних и внешних рынках, начинает приобретать особое значение разработка и внедрение товаров и услуг, способных ответить на вызовы мирового рынка.

Своевременный ответ на угрозы внешней среды предопределяет наличие на предприятии развитой инновационной инфраструктуры, способов эффективного управления инновационной деятельностью.

Уральский федеральный университет является инициатором создания Уральского научно-инновационного циклотронного центра ядерной медицины (далее ИВЦ «Ядерная медицина»). Это «новая, уникальная в наше время для российских университетов структура, созданная в рамках выполнения "третьей миссии" УрФУ - быть источником инноваций и равноправным участником социально - экономического развития России и Уральского региона» [5].

Центр позволит получать востребованные в медицине короткоживущие изотопы, которые помогут своевременно и на ранней стадии выявить патологические изменения в органах человека и при необходимости начать лечение, не доводя ситуацию до операции. В настоящее время проект находится в стартовой фазе и для обеспечения выживания нуждается в правильном подходе к выбору стратегии продвижения инновационно-внедренческой площадки. Невозможность точно предсказать сроки окупаемости проекта и отсутствие на ранних этапах стадии Start-up продукта, который можно предъявить заказчикам, вызывает необходимость особого внимания к целенаправленному формированию имиджа проекта, поиску особых инвесторов и потенциальных потребителей, точный выбор способа продвижения инновационного продукта на рынок медицинских услуг.  По данным генерального директора российского бизнесакселератора FastlaneVentures (FLV) Марины Трещовой, в венчурном бизнесе России выживает только один проект из десяти [3].

Выбор стратегии продвижения ИВЦ «Ядерная медицина» призван преодолеть сложности роста, предполагает понимание специфики товара, определение основных групп целевой аудитории и описание коммуникационных барьеров, препятствующих эффективным маркетинговым коммуникациям.

Одно из коммуникационных затруднений заключается в наличии «пропасти Дж. Мура». Дж. Мур описывает проблему, с которой сталкиваются разработчики инновационных продуктов. «Модель пропасти представляет собой характер развития рынка, обусловленный способностью прагматично настроенных людей приступать к использованию новых технологий по примеру других… Критерием для отнесения продукта к модели пропасти является эффект прерывания, который он вызывает своим появлением на рынке. Если новый продукт заставляет людей отказываться от привычек и менять модель поведения, то он непременно сталкивается с пропастью на рынке, ведь, несмотря на все достоинства, его принятие требует жертв. Вот здесь и возникает пропасть: одни с энтузиазмом принимают технологию, а другие столь же энергично отвергают ее» [2].

Исследование отношения к использованию радиофармпрепаратов в диагностических и терапевтических целях позволило выявить наличие определенных сложностей в отношениях к данной технологии у населения и профессионального медицинского сообщества Свердловской области.

Во-первых, это наличие базового недоверия населения к методам ядерной медицины. Согласно Русскому ассоциативному словарю у слова «ядерный» самые частотные ассоциации это: взрыв, реактор, удар, бомба. На основе этих ассоциаций формируются стереотип: ядерная медицина, это облучение и опасность.

Анализ СМИ показал, что тексты о ядерной медицине можно разделить на 2 группы:

1) Тексты, описывающие возможности использования методов радиационной медицины в диагностике рака, в том числе на ранних стадиях заболевания. Это 70 % текстов.

2) И тексты, освещающие технические возможности аппаратуры, особенности использования радиофармпрепаратов в лечении онкологии. Это 30 % текстов.

Использование специальной терминологии и подробных профессиональных описаний методов негативные ассоциации они почти не снимают. Кроме того, в Российских медиа текстах термин «ядерная медицина» используется исключительно по поводу лечения и диагностики онкологических заболеваний, что значительно ограничивает представления потенциальных потребителей о возможностях технологии.

Во-вторых, исследование отношения к эмиссионным методам диагностики и использованию радиофармпрепаратов в диагностических и терапевтических целях позволило выявить наличие контраста в отношениях к данной технологии у населения и профессионального медицинского сообщества Свердловской области. Анкетирование представителей медицинских работников Свердловской области показало, что 65 % опрошенных отрицательно относятся к перспективам внедрения в лечебную практику методов ядерной медицины, 28 % согласны с необходимостью технического перевооружения и 7 % не определились со своим отношением к проблеме (Рис. 1).

Рисунок 1. Отношение медицинских работников к применению методов ядерной медицины в диагностике и терапии заболеваний

Исследование отношения населения к применению метода диагностики и лечения онкологических заболеваний с помощью возможностей ядерной медицины показало: 86,8 % респондентов считают, что использование таких методов изменит состояние диагностики и лечения заболеваний, в том числе рака, в Свердловской области к лучшему. И только 13,2 % резко высказались против (Рис. 2)

Рисунок 2. Отношение граждан к применению методов ядерной медицины в диагностике и терапии заболеваний

Исследование показало, что в отличие от пациентов, медицинское сообщество не готово к освоению методов ядерной медицины в диагностике и лечении онкологических и других заболеваний, так как это требует значительных технологических изменений, дополнительных усилий и затрат. Данный факт подтверждает гипотезу о наличии «пропасти Мура» в ситуации выхода на рынок Уральского научно-инновационного циклотронного центра ядерной медицины.

Результаты анализа текущего состояния продвижения ИВЦ «Ядерная медицина» позволили составить комплексное представление о внешних и внутреннихусловиях развития инновационного проекта (см. Табл.1).

Таблица 1

SWOT-анализ: «Циклотронный центр ядерной медицины»

Из проведенного анализа видно, что сильные стороны (индекс – 460) значительно преобладают над слабыми (индекс – 248). Наибольшее влияние в сильных сторонах имеет превосходство данного метода диагностики и лечения над другими и местонахождение центра. Основной ресурс развития – потребность в методе у населения, уникальность предоставляемых услуг, возможность снижения цены на радиофармпрепараты за счет снижения расходов на трансфер. Наибольшую опастность представляет стоимость диагностики, отсутствие формализованных схем взаимодействия с медициной, отсутствие целенаправленной работы по продвижению проекта и негативные ассоциации связанные с терминологией и одностороннее освещение возможностей радиомедицины в СМИ.

SWOT-анализ показал, что ситуация в целом благоприятна и для устранения негативных влияний необходимо целенаправленно формировать благоприятные коммуникационные условия к моменту начала стабильного выпуска радиофармпрепаратов. Эту задачу позволит выполнить точно выбранная стратегия продвижения инновационного проекта.

Опираясь на сильные стороны компании и возможности, которые предоставляют внешние условия, можно предложить следующую схему стратегии продвижения проекта «Циклотронный центр ядерной медицины»:

 Рисунок 3. Модель рекламной стратегии

Исходное состояние характеризуется наличием коммуникативного барьера между командой проекта и различными группами потенциальных потребителей. Необходимы дополнительные инвестиции, так называемых «поздних провидцев» для завершения первого этапа в реализации проекта. Для того чтобы достигнуть целевого ориентира – разработку стратегии продвижения на всем  жизненном цикле инновационного предприятия, стоит подразделить на несколько этапов.

Целевой ориентир: Доверие потенциальных потребителей радиофармпрепаратов и устойчивая потребность медицинского сообщества в контактах с разработчиками инновационного проекта. Эффективно действующая система коммуникации, позволяющая объединить команды исследователей в области физики, химии и медицины, производственный коллектив инновационного центра для проведения необходимых исследований, синтеза новых препаратов и разработки методик их использования.

Поскольку  на данный момент проект находится в стартовой фазе, цель стратегии продвижения на первом этапе заключается в:

• Привлечении дополнительных инвестиций, вовлечение так называемых «поздних провидцев» в финансирование для завершения первого этапа в реализации проекта.
• Устранение негативных ассоциаций, связанных  со словосочетанием «Ядерная медицина», путем замены на «Радионулидная медицина» в публикациях СМИ и Интернет.

Данная цель достигается в результате выполнения ряда шагов:

1. Формирование лояльности потенциальных потребителей:

• за счёт продвижения с применением Интернет – инструментов (разработка и запуск сайта проекта и формирование профессиональных групп в соцсетях);
• организация;
• увеличение количества позитивных публикаций в СМИ, что позволит изменить негативный контент сообщений и обеспечить узнаваемость бренда потенциальными потребителями;
• участие в профильных конференциях, позволяющих налаживать личные контакты и расширять профессиональное сообщество.

2. Привлечение дополнительных инвестиций посредством личных средств и директ-мэйла.

Ориентация на «поздних провидцев». «Поздние провидцы» представляют собой исключительно субъектов предпринимательской деятельности, относящихся преимущественно к среднему бизнесу; во-вторых, на «поздних провидцев» оказывает значительное влияние опыт использования инновационного продукта крупным бизнесом («провидцами»). В то же время, «поздние провидцы» в большей степени независимы в принятии решения об использовании либо неиспользовании инновационного продукта, нежели «прагматики» [4].

3. Следующий шаг возможен после получения радинуклидов. Это:

• Продвижение с использованием услуг сетей трансфера технологий и сетей инновационных центров.

• Продвижение на венчурных ярмарках, выставках.

• Технологическое брокерское событие.

Таким образом, с учетом выявленной коммуникационной проблемы, стратегия продвижения ИВЦ УрФУ «Ядерная медицина» включает в себя выбор и применение различных технологий продвижения в соответствии с конкретным этапом жизненного цикла проекта и психологическими особенностями таких групп инвесторов и потребителей как «ранние последователи, прагматики, поздние последователи и скептики».

Список литературы:

1. Лисицин Д. Инновационные компании – как люди. Они тоже стареют, Коммерсант.ру URL: http://www.kommersant.ru/doc/860478 (дата обращения 20.02.2017)
2. Мур Дж. Преодоление пропасти, как вывести технологический продукт на массовый рынок/Джеффри Мур, пер. с англ. К.Голованского.– М. Манн, Иванов и Фербер, 2013 г.–336с
3. Статистика приведена и проанализирована Хомичем М.В. в соответствии с данными web-сайта < www.tennessee.edu/ >
4. Хомич А.В. Продвижение продукта на рынок на ранних этапах жизненного цикла малой инновационной компании. Экономическая библиотека. URL:http://economy-lib.com/prodvizhenie-produkta-na-rynok-na-rannih-etapah-zhiznennogo-tsikla-maloy-innovatsionnoy-kompanii(дата обращения: 15.06.2017)
5. Электронный ресурс. URL: http://inno.urfu.ru/text/show/innovacionno-vnedrencheskie-centry (дата обращения: 14.06.2017)