КЛИЕНТООРИЕНТИРОВАННОСТЬ КАК ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

В современных условиях нестабильности экономики и обострившейся конкуренции предприятия вынуждены более тщательно и обдуманно подходить к предложению и оказанию своих услуг. В условиях быстро меняющегося рынка изменяются вкусы и предпочтения покупателей как по ценовой категории, так и по качеству требуемых услуг, поэтому каждой организации необходимо исследовать потребительский рынок на предмет соответствия его продукта или услуг предъявляемым требованиям. В этой связи следует уделять большое внимание изучению особенностей маркетинговой деятельности организации.

Проведение оценки удовлетворенности потребителей и повышение их лояльности выгодно для организации, так как с увеличением количества потребителей увеличивается доля компании на рынке, сокращаются расходы для привлечения новых потребителей. По мере того как компания завоевывает лидерство на рынке, прибыльность от ее работы, как правило, повышается. На величину прибыли влияет многое, и не в последнюю очередь – уровень удовлетворенности потребителей.

Поэтому для того, чтобы повысить эффективность работы, предприятию необходимо ставить на первое место проблему взаимосвязи с клиентами.

Клиентоориентированный подход является решением этой проблемы. Задача клиентоориентированного подхода – привлечь, выявить своего потребителя, удержать его, сделав постоянным покупателем. Выработка лояльности, то есть приверженности покупателя к товару предприятия торговли, является результатом использования подхода на практике. Внедрение программы лояльности доказывает, что увеличение количества постоянных потребителей на 5 % приводит к росту прибыли на 25-100 % [4].

Удовлетворенный клиент несет в себе массу положительных для предприятия факторов. Во-первых, как только компания становится клиентоориентированной, клиенты начинают реже от неё уходить, и это можно посчитать в деньгах, также увеличивается количество обращений по рекомендациям существующих лояльных клиентов. Довольные клиенты всегда рассказывают о хорошей компании другим. Сокращается количество жалоб, поступающих в компанию, тем самым улучшается пиар-фон фирмы. Довольный клиент меньше внимания обращает на конкурирующие марки, менее чувствителен к цене, предлагает компании новые идеи, касающиеся товаров и услуг, и обходится дешевле в обслуживании [2].

Создание клиентоориентированной системы управления должно происходить на следующих уровнях развития бизнеса:

1. Организация в целом (стратегия и тактика, организационная культура, методы управления).

2. Бизнес-процессы (стандартизация работы, показатели результативности, сферы ответственности).

3. Человеческий капитал (ценности, стереотипы поведения, мотивация, компетенции). При этом именно человеческий капитал играет основную роль в процессе реализации стратегии 15 клиентоориентированности, т.к. он обеспечивает функционирование двух вышестоящих уровней.

Распространение положительной практики обслуживания, способствующей привлечению дополнительной прибыли и повышению уровня лояльности клиентов, — одна из целей клиентоориентированного бизнеса.

Чтобы сделать клиента довольным и лояльным нужно сделать несколько шагов.

К методам повышения лояльности клиентов можно отнести следующие:

1. Управление взаимоотношениями с покупателями.

В настоящее время активно используется CRM-системы, являющейся прикладным программным обеспечением, которое используется для автоматизации процесса взаимодействия отношений с клиентами. Система позволяет повысить уровень продаж, оптимизировать маркетинг и улучшить обслуживание клиентов на основании сохранения информации о них, истории их взаимодействия. CRM является моделью, ядром которой является клиент.

2. Повышение качества обслуживания.

Высокий уровень обслуживания гарантирует, что покупатель будет чувствовать себя значимым для компании. Повысить качество обслуживания можно, например, за счет улучшения условий обслуживания клиентов персоналом. Установлено, что покупатель, который своевременно получил качественное обслуживание, расскажет об этом как минимум пяти своим знакомым [4].

3. Компенсирование ошибок.

Этот метод направлен на исправление ошибок, допущенных в ходе организации процесса продажи товаров. Компенсирование должно быть существенным в глазах покупателей, но и не нести больших материальных затрат. Например, за некачественный товар потребитель получит другой, а вдобавок еще какой-нибудь сопутствующий или однородный товар, являющийся подарком от компании.

4. Акции, конкурсы, ценные призы.

Этот метод позволяет как привлекать новых покупателей, так и заинтересовать в покупке товаров постоянных клиентов.

5. Система скидок.

В любом коммерческом предприятии существует система скидок. Однако программы по поддержанию лояльности клиентов при их огромной популярности, не решают проблемы по удержанию клиентов. И причина здесь не только в высокой стоимости подобных программ и невозможности определить их эффективность. Достаточно конкурентам предложить нечто подобное с чуть более выгодными условиями – и клиент уходит. Основная проблема этих программ в том, что они делают клиентов лояльными только к самой программе, но не к вашим решениям или к вашей компании.

6. Бонусная программа.

Бонусы позволяют привлечь потребителя возможностью накопить. По данным исследований холдинга ROMIR Monitoring дисконтные системы – это инструмент, позволяющий уменьшить текучесть покупателей на 30%, тем самым увеличивая оборот на 10 %.

7. Электронная и почтовая рассылка информации о товарах, новинках, бонусах, акциях, которые позволяют держать потребителя в курсе всех событий и изменения компании [3].

Для того, чтобы сформировать положительное мнение о себе, коммерческим предприятиям необходимо применять систему этих методов.

Проведенное исследование предполагает, что, в большинстве отраслей сферы услуг, потребители используют в основном аналогичные критерии при оценке качества услуг. Можно полагать, что эти критерии попадают в 10 ключевых категорий, которые обозначим "детерминанты качества услуг".

Детерминанты качества услуг:

1. Надежность - предполагает согласованность эффективности и надежности.
2. Ответная реакция - касается желания или готовности работников предоставлять услуги. Она также включает в себя своевременность обслуживания.
3. Компетентность - означает владение необходимыми навыками и знаниями для выполнения услуги.
4. Доступ - подразумевает достижимость и легкость контакта.
5. Вежливость - включает в себя вежливость, уважение, внимание и дружелюбность контактирующего персонала.
6. Коммуникация - означает предоставлять потребителям информацию на том языке, который они могут понять и в то же время слушать их.
7. Правдоподобие - включает в себя надежность, реалистичность и честность. Это подразумевает наличие потребителей, которые при выборе торгового предприятия руководствуются в большей степени не разумом, а душой.
8. Безопасность - включает в себя отсутствие опасности, риска, сомнений
9. Понимание/ знание потребителя - предполагает усилия, предпринимаемые, чтобы понять потребности покупателя.
10. Материальные ценности - включает в себя физическую среду и предоставление услуг.

Потребители могут испытывать трудности при оценке двух детерминант: компетентность и безопасность. Вероятно, потребители никогда не будут в них уверены на самом деле, даже после того, как испытают услуги на себе [1].

Таким образом, применение на практике программы лояльности социально и экономически эффективно и в условиях современной конкуренции. Современный сервис невозможен без клиентоориентированности. Применив систему методов по формированию лояльности потребителей, предприятия в итоге оказываются впереди, наиболее полно удовлетворяя потребности покупателей и получая ожидаемую прибыль.

Список литературы:

1. Бешелев С.Д., Гурвич Ф.Г. Экспертные оценки в принятии плановых решений. //Экономика, 2014. − 287 с.
2. Демененко И.А., Шавырина И.В. Клиентоориентированность как тренд социально-экономического развития региона // Актуальные проблемы экономического развития: сборник докладов VII Международной научно-практической конференции. Белгород. 2016. С. 66-70.
3. Корнеева, О.С. Клиентоориентированный подход как основа эффективного управления взаимоотношениями с клиентами [Текст] / О. С. Корнеева // Проблемы экономики и менеджмента. – 2012. – № 11. – С. 39–41.
4. Самохин, М.Н. В поисках волшебной кнопки, или природа программ лояльности [Текст] / М. Н. Самохин // Газета-К. – 2012. – № 11. – С. 11-15.