ИНТЕРНЕТ КАК СПОСОБ РАЗМЕЩЕНИЯ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

В постиндустриальном обществе реклама оказывает огромное влияние на человека, используя механизмы трансляции заказанной информации для достижения различных целей. Как правило, слово «реклама» ассоциируется с бизнесом, производством, торговлей, политическими выборами, также ее связывают со здоровым образом жизни и благотворительными акциями. Реклама представляет собой социальный институт, объединяющий формирование и поддержание интереса к товару на рынке при помощи использования любых средств. Наиболее вероятно, что зарождение рекламы связано с возникновением торговли, однако свою популярность она получила лишь с изобретением книгопечатания, которое положило начало эре массовых коммуникаций [1, с. 21-25]. В настоящее время реклама выполняет различные функции и роли, а также разделена по целям на коммерческую, политическую и социальную рекламу.

Согласно современному российскому законодательству социальная реклама представляет собой информацию, распространенную любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства [2]. Следовательно, рассматриваемый вид рекламы имеет ряд функций, среди которых: информационная, включающая привлечение внимания к актуальным проблемам и предлагающая способы их решения; социоинтегративная, предполагающая стабилизацию общественных систем; идеологическая, задающая морально-этические нормы общества и воспитательная, включающая процесс социализации, который невозможен без создания социально одобряемых поведенческих установок [3, с. 74-77]. Как правило, темами социальной рекламы становятся: здоровый образ жизни (профилактика курения, алкоголизма, наркомании и т.д.); личная безопасность граждан (безопасное вождение транспортного средства); воспитание чувства ответственности за детей; охрана окружающей среды и патриотизм.

Поскольку вышеуказанные функции не несут практически никакой экономической выгоды, а законодательство РФ минимизирует продолжительность и пространство в кадре для упоминания о коммерческих спонсорах, заказчиками социальной рекламы зачастую становятся государство и некоммерческие организации. В силу ограниченности бюджета на проведение такого рода социальной политики у субъектов некоммерческой рекламы особенно актуальным становится вопрос о корректном выборе рекламораспространителя (лице, осуществляющим распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств).

Современная социальная реклама традиционно представлена наружной рекламой (например, размещение на придорожных рекламных щитах, в общественном транспорте, на упаковках различных товаров) и рекламой в средствах массовой информации (на телевидении, радио, в печатных изданиях и Интернете).

Совершенствование качества, удешевление тарифов на использование, круглосуточный доступ к постоянно обновляемой информации и возможность мобильного Интернета повлекли существенное увеличение количества интернет-пользователей. Так, Фонд «Общественное мнение», 5 октября 2017 г. представил отчет о количестве пользователей Интернета в России, согласно которому пользователями веб-ресурсов стали 70 % от всех россиян 18 лет и старше или 81,8 млн человек (по данным Росстата численность постоянного населения Российской Федерации на 01.04.2017 составила 146,8 миллиона человек), в 2016 и 2015 гг. процент интернет-пользователей составлял 68 %, в 2014 – 62 % [4]. В связи с возрастанием интереса населения к интернет-ресурсам сокращается время, затрачиваемое на просмотр телевидения, чтения печатных изданий и прослушивания радио. Таким образом, для реализации социальной рекламы рекламодателю наиболее выгодно использовать Интернет-площадку, все более увеличивающую свою аудиторию.

Кроме того, использование Интернета как места для размещения социальной рекламы обусловлено рядом возможностей, например, отсутствием географических границ. Так, российский потребитель может видеть социальную рекламу на русскоязычных сайтах находясь за пределами страны.

В Интернете реклама может быть преподнесена одновременно в различных формах, включающих текстовые блоки, баннеры, видео- и аудиорекламу, контекстную рекламу, рекламу в блогах, рекламу на карте и пиксельную рекламу, что позволяет охватывать большую аудиторию за счет одновременного воздействия на все репрезентативные системы человека при помощи предикатов (определенных слов, характерных для той или иной репрезентативной системы).

Также отмечено более оперативное внедрение социальной рекламы (например, реклама в блогах в форме видеообращения блогера будет реализована в течение короткого времени, при этом, по желанию заказчика, может носить косвенный характер).

Отличительной особенностью рекламы на интернет-ресурсах стала избирательность ее воздействия (что нетипично для телевидения и радио), достигаемая путем выбора различных интернет-площадок. Так, для молодежи до 25 лет рационально размещать социальную рекламу на веб-сервисах (Youtube, RuTube), форумах, в интернет-магазинах и социальных сетях (Facebook, Twitter). Лица от 25 до 45 лет обратят внимание на социальную рекламу на различных порталах, поисковых сервисах (Яндекс) и в социальных сетях. Для пользователей старше 45 лет размещать рекламу необходимо преимущественно на форумах, различных тематических порталах и в социальных сетях [5].

Кроме того, увеличение аудитории возможно через передачу самими потребителями содержания социальной рекламы, с которой они ознакомились на том или ином ресурсе, своим знакомым.

Также, было замечено, что социальная реклама в Интернете не воспринимается пользователями ресурсов так негативно, как реклама на телевидении или радио. Данный феномен связан с тем, что при необходимости интернет-рекламу можно отключить либо сразу после ее появления, либо через несколько секунд (зачастую социальную рекламу досматривают, так как за это время она успевает заинтересовать).

Немаловажна и материальная составляющая размещения рекламы. При сравнении стоимости рекламы в значениях цена/качество в зависимости от мест и способов ее размещения было выявлено, что наиболее оптимальной является Интернет-реклама. Данный вывод обусловлен оптимальной ценой размещения социальной рекламы на веб-ресурсах (цена зависит от популярности сайта или блога. Как правило, те ресурсы, которые только набирают популярность достаточно посещаемы и демократичны в отношении цены предоставления рекламных услуг), которая, как правило, не выходит за рамки установленного бюджета, что важно для таких рекламодателей как государство и некоммерческих организаций. Так, контекстная реклама на сервисе «Яндекс» за 30 дней составит от 500 тысяч рублей. Стоимость рекламы на телевидении в среднем составляет 1 млн рублей (за 30 секундный ролик в прайм-тайм), на радио ролик длительностью 30 секунд обойдется в 100 тысяч рублей, в газете от 240 тысяч до 3 млн рублей в зависимости от издания и тиража. Стоимость наружной рекламы и рекламы в транспорте относительно одинакова – 50 – 60 тысяч рублей [6].

В настоящее время уже существует специализированный информационный портал «Социальная реклама» (http://www.socreklama.ru/), представляющий собой библиотеку материалов о социальной рекламе, маркетинге и социальной политике.

Также распространение социальной рекламы в России осуществляет проект AtPrint (http://www.atprint.ru), который включает в себя медиа-библиотеку (банк) социальных, социально-маркетинговых и информационных материалов, макетов, роликов. Данная платформа предполагает выполнение загрузки созданных разработчиками материалов для их дальнейшего размещения и использования в средствах массовой информации на безвозмездной основе [7].

Однако также следует учитывать, что человек продолжает жить в реальном мире, где обращает внимание на окружающие его предметы и явления. Следовательно, размещение социальной рекламы целесообразно не только на веб-ресурсах, но и на телевидении, аудиторией которого являются дети и пожилые люди, готовые воспринимать социальную рекламу о пользе здорового образа жизни; радио и наружную рекламу будут усваивать те, кто затрачивает большое количество времени на дорогу на работу (в данном случае актуальна реклама о безопасности вождения транспортного средства); аудиторией печатных изданий являются граждане среднего возраста, предпочитающие ознакомляться с экспертным мнением (в данном случае корректна любая социальная реклама).

Таким образом, социальная реклама как институт продолжает развиваться и видоизменяться, находя новое пространство для ее эффективного использования и реализации потенциала. Учитывая современные реалии, можно говорить о том, что расширение мест и способов размещения социальной рекламы существенно повлияет на повышение внимания к различным социальным проблемам, а также способам их преодоления.

Список литературы:

1. Тангейт М.Всемирная история рекламы / Марк Тангейт; Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. — 270 с.
2. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 29.07.2017) "О рекламе" (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.09.2017) [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/ (дата обращения: 30.10.2017)
3. Ковалева А. В. Эффективность социальной рекламы: опыт измерения // Изв. Алтайск. гос. ун-та. Социология. 2006. № 2 (40). С. 74—77.
4. Интернет в России: динамика проникновения. Лето 2017 г. [Электронный ресурс]// Фонд Общественное Мнение. М., 2003—2017. URL: http://fom.ru/SMI-i-internet/13783 (дата обращения: 30.10.2017)
5. 11 видов сайтов по типу, назначению и структуре [Электронный ресурс]// Студия RGBee: сайт. – URL: https://rgbee.ru/blog/create-sites/types-of-websites/ (дата обращения: 30.10.2017)
6. Средняя стоимость размещения рекламы в России [Электронный ресурс]// Рекламные услуги в России: сайт. – URL: http://alladvertising.ru/info/reklama_price.html (дата обращения: 30.10.2017)
7. Социальная реклама.ру [Электронный ресурс]. М., 2003-2017. URL: http://www.socreklama.ru/ (дата обращения: 30.10.2017)