ЕVENT-МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

Успешность функционирования коммерческой организации зависит от многих факторов, но, как известно, основной источник прибыли для любой компании – это клиент. Именно поэтому стабильность взаимоотношений с потребителями – один из важнейших аспектов деятельности компаний. На динамично развивающихся рынках с высокой конкуренцией и идентичностью продуктов достаточно сложно завоевать потребителя, компании стремятся не просто привести клиента к своему продукту, но и удержать его. Большинство компаний ведет масштабную деятельность по формированию лояльности потребителей.

В ходе анализа научной литературы автором изучено понятие лояльности потребителей и выделены несколько подходов к его определению. Данное явление трактуется достаточно широко. Изучив различные точки зрения можно выделить три подхода к трактовке данного явления: эмоциональный, поведенческий, а также подход сочетающий в себе характеристики двух предыдущих.

Авторы, придерживающиеся эмоционального подхода, С. Сысоева, М. Стоун, А. Цысарь, П. Питерс и др., трактуют понятие лояльности с точки зрения эмоциональных и психологических особенностей человека. Упор делается именно на отношение потребителя к продукту, эмоциональную связь, мнение, впечатления, связанные с тем или иным товаром/услугой. Эмоциональный подход основан также на нечувствительности к действиям конкурентов. Лояльный потребитель отождествляет себя с компанией, разделяет её ценности, испытывает привязанность эмоционального характера. [1, с. 34]

Другая точка зрения, основанная на поведенческом подходе, раскрывает понятие лояльности как акт повторной покупки. Авторы, придерживающиеся этого подхода, А. Андреев, Р. Оливер, У. Уэллс и др., утверждают, что лояльность потребителя заключается в готовности повторно или регулярно совершать покупку одного и того же продукта. Сторонники поведенческого подхода говорят о лояльном потребителе, как о постоянном клиенте. [3, с. 13]

Проанализировав определения авторов, которые придерживаются вышеописанных подходов, можно сделать вывод о том, что определения являются не полными и в некоторой степени противоположными. Сторонники эмоционального подхода исключают из определения акт покупки, опираясь на эмоции и мнения, что является достаточно субъективной характеристикой и не доказывает влияние на решение о покупке. В свою очередь, поведенческий подход исключает из определения эмоциональную составляющую, делая акцент лишь на факте повторной покупки, что также характеризует явление не в полной мере.

Ограниченность предыдущих трактовок обуславливает выделение еще одного подхода к понятию лояльности, который сочетает характеристики двух предыдущих точек зрения. В ходе анализа научной литературы автором были выделены несколько определений, наиболее полно раскрывающих изучаемое понятие. В соответствии с чем, лояльными считаются те потребители, которые обладают эмоциональной привязанностью и положительным отношением к компании, выраженными в устойчивом предпочтении продукции компании и совершении повторных покупок.

Первостепенным понятием, отражающим сущность лояльности потребителей образовательной организации, является доверие к ней и ее образовательным услугам. Для работы с лояльностью потребителей образовательных услуг необходимо использовать инструмент, который направлен на взаимодействие с потребителем, а его применение позволяет устанавливать максимально крепкую и устойчивую связь, формировать положительный опыт и впечатления потребителей. Такие задачи решает событийный маркетинг.

Данная концепция позволяет выстраивать тесную эмоциональную связь с потребителем, вовлекать его в процесс потребления, транслировать ценности компании. Это в свою очередь открывает возможности для повышения лояльности потребителя.

Event-маркетинг можно рассматривать как самостоятельный инструмент повышения лояльности потребителей. Освещенность данного вопроса в литературе крайне незначительна, в основном специалисты рассматривают event-маркетинг как новую маркетинговую концепцию, а его рассмотрение в контексте повышения лояльности потребителей к отдельному бренду или компании в целом достаточно редкое явление. Однако, event-маркетинг можно определить как инструмент интегрированных маркетинговых коммуникаций, направленный на повышение лояльности потребителей посредством организации специальных событий, обращенный на эмоциональное восприятие потребителя и осознание им причастности к ценностям бренда или компании. Событийный маркетинг целесообразно рассматривать как инструмент повышения лояльности потребителя по ряду причин.

Во-первых, концепция затрагивает поведение потребителя, мотивирует его к покупке, при чем покупке, основанной не просто на существовании потребности, а на эмоциональной связи и обмене ценностями.

Во-вторых, мероприятие является наиболее концентрированной формой вовлечения целевых аудиторий в коммуникации. Так как в случае выведения бренда на уровень взаимодействия с потребителем, событие переводит ценности и иные свойства бренда в чувственно ощутимые элементы реальности, делая бренд частью жизненного пространства потребителя.

В-третьих, мероприятие имеет "долгоиграющий" эффект, поскольку начинается задолго до события в анонсах, афишах, пресс-конференциях и продолжается в последующих сообщениях в СМИ. Так, лояльность потребителей может быть повышена за счет упоминаний в прессе или в электронных развлекательных порталах.

В-четвертых, событийный маркетинг имеет большую подвижность и гибкость. Например, программа лояльности, как правило, редко корректируется, тогда как мероприятие можно проводить по совершенно разным информационным поводам.

Применительно к сфере образования верно утверждение о том, что удержать потребителя не менее важно, чем привлечь нового, что обусловлено характером и длительностью образовательного процесса. Автором выделены специфические черты, характерные для образовательных услуг:

— Массовость услуги;

— Длительность образовательного процесса;

— Принятие решения о покупке связано с риском и имеет высокую значимость для потребителя, так как напрямую связано с личностным ростом, набором компетенций, а следовательно, успешностью потребителя образовательной услуги в прогнозируемом будущем;

— Сложность предварительной оценки услуги;

— Высокая роль имиджа организации и осведомленности ЦА.

В образовательной сфере лояльность можно сформировать путём построения отношений, основанных на положительных эмоциях, имидже, доверии. Технологии событийного маркетинга как раз позволяют решать подобные задачи.

Определим какие события могут использоваться для формирования лояльности потребителей к образовательным услугам и учреждениям.

Согласно выделенной автором классификации мероприятия можно разделить по следующим направлениям:

1. Trade event — мероприятия для дилеров и дистрибьюторов, партнёров. Все виды BTL акций, проводимых в режиме «здесь и сейчас» с целью заинтересовать потребителя. В сфере образовательных услуг – мероприятия среди образовательных учреждений, партнерский организаций, спонсоров, направленные на B2B и B2G взаимодействие. Целью является демонстрация услуги, поиск партнёров, повышение и закрепление имиджа образовательного учреждения и повышение лояльности ЦА. Проводя trade-мероприятие, образовательная организация имеет возможность расширить партнёрскую базу, получить новый опыт, продемонстрировать услуги. Примером такого мероприятия в образовательных структурах может быть конференция, форум, саммит. Организация подобных мероприятий влияет на восприятие организации с профессиональной стороны, на оценку компетенций и имиджа организации как поставщика образовательной услуги. Также важно отметить, что это безусловный источник новых знаний и способ соответствовать тенденциям в образовательной среде.

2. Corporate event (HR-event) — корпоративные мероприятия, teambuilding - коллективные тренинги, квесты. Очевидно, что организации необходимо уделять внимание корпоративной культуре, лояльности персонала и сплоченности коллектива, особенно актуально это для организаций, предоставляющих образовательные услуги, ведь в данном случае персонал, а главным образом преподавательский состав, напрямую взаимодействует с потребителем. Во многом именно от преподавательского штата зависят многие аспекты восприятия потребителем услуги. Корпоративными мероприятиями в сфере образовательных услуг могут быть день рождения организации, профессиональные праздники, праздники, связанные с достижениями организации и ее участников и др. Особенность корпоративных мероприятий для образовательной среды заключается в том, что участниками могут быть и сотрудники, и потребители, и потенциальные клиенты.

3. Special event — специальные мероприятия. Мероприятия, направленные на поддержание имиджа, привлечение новых клиентов, повышение узнаваемости и другие маркетинговые задачи компании. Сюда же можно отнести спонсорские, благотворительные программы. Специальные мероприятия представляют широкую область, в виду чего расширяется и набор целей и задач, решаемых посредством данных событий. Для образовательного учреждения примером специального мероприятия может быть организация фестиваля, направленного на развитие профессиональных навыков, концерты, посвященные специальности, или другому празднику. Хорошим поводом для специального мероприятия будет вручение премий или благотворительная акция. Специальные мероприятия могут воплощать любую креативную идею, важно чтобы данная идея интегрировалась с маркетинговыми целями организации. Тщательно организованное специальное мероприятие может способствовать привлечению внимания общественности, соответственно привлечению новых клиентов. В данном случае масштабность и социальная значимость способствует повышению лояльности потребителей, также специальные события могут служить для знакомства с организацией в неформальной, эмоционально свободной обстановке.

Использование мероприятия как маркетингового инструмента, актуально для сферы образовательных услуг, так как дает возможность потребителю познакомиться с организацией, почувствовать свою причастность и повысить заинтересованность в получении образовательной услуги. Стоит также отметить, что event-маркетинг рассматривает не только эмоциональное вовлечение потребителя. Таким образом, мероприятие может быть эффективным инструментом формирования потребительской лояльности, однако нельзя забывать о необходимости интеграции инструментов event-маркетинга с другими видами коммуникации.

Список литературы:

1. Борисова С.Г. Управление лояльностью потребителей образовательной организации как маркетинговым активом // Маркетинг услуг. – 2013. – №4. – с. 278-295
2. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. М.: Фаир пресс. 2012. – 512 с.
3. Носова Н.С. Лояльность клиентов, или как удержать старых и привлечь новых клиентов. – М.: «Дашков и К»; Саратов: ООО «Анлейс». – 2012. – 192 с.