ЗЕЛЕНЫЙ PR КАК ИННОВАЦИОННЫЙ ИНСТРУМЕНТ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА СОВРЕМЕННОЙ КОМПАНИИ

Полтавская Юлия Юрьевна

студент 4 курса, факультет инновационный бизнес и менеджмент, ДГТУ, г. Ростов-на-Дону

E-mail: UlechkaPolt@rambler.ru.

Рудская Елена Николаевна

научный руководитель, канд. экон. наук, доцент ДГТУ,

г. Ростов-на-Дону

Не секрет, что PR применяется там, где требуется создавать имидж, привлекательность товаров и услуг. Чем более развивается общество, тем большую роль начинает играть не сам факт, а мнение о нем. Поэтому актуальным становится вопрос: какие инструменты PR способны превратить одни убеждения в другие? Какие аспекты жизни общества в целом нужно затрагивать, направляя на них эти инструменты, таким образом, чтобы получать резонанс у потребителей и влиять на их отношение к бренду, а следовательно, и к продукту?

Связи с общественностью (Public Relations) — технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации — фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни. Зеленый PRявляется одним из направлений области связей с общественностью, который представляет для общества основы корпоративной социальной ответственности в области защиты окружающей среды. Термин происходит от «зеленого движения», идеология которого стремится свести к минимуму влияние деятельности человека на среду.

Основополагающая идея зеленого PR заключается в том, что бизнесактивность любого сообщества возможна лишь в том случае, когда есть леса и парки, очищающие воздух, которым мы дышим, чистая вода, которую мы пьем, здоровая почва, способная взрастить семя овощей, фруктов, пшеницы, которые можно без опаски употреблять в пищу. Человечество зависит от природы, и если оно продолжит свою хозяйственную деятельность такими же варварскими методами, как до сих пор, не будет будущего не только у бизнеса, но и у людей.

Сразу следует отметить, что в данной работе понятие «заботы об окружающей среде» будет рассматриваться не с точки зрения просвещения человечества о состоянии и проблемах нашей Планеты или не как вид социальной и экологической политики государства, а как инструмент PR-активности компаний, направленный на повышение узнаваемости бренда и улучшение репутации организации.

Зеленый PR сводится к разъяснению людям того, что нужно беречь природу, использовать более совершенные «зеленые» продукты и технологии.

Целью зеленого PRявляется увеличение узнаваемости бренда и улучшение репутации организации.

Для достижения поставленных целей используется рад следующих методов, включающий:

·     размещение новостей,

·     завоевание наград,

·     общение с экологическими объединениями,

·  распространение публикаций, размещение креативных рекламных продуктов в социальных сетях, в сообществах по интересам,

·     опубликование открытой экологической отчетности компаний,

·     ведение разделов на сайтах компаний, посвященных заботе об окружающей среде.

Экологическая реклама — один из важнейших путей формирования экологического сознания у населения. Основная задача в этом направлении — «достучаться» до как можно большего количества людей, потенциальных и реальных потребителей.

Перед тем, как запускать зеленую PR-кампанию, следует дать ответы на следующие 3 вопроса:

1.  Являются ли продукты или услуги моей компании действительно экологически безопасными?

Термины «зеленая» и «устойчивое развитие» часто используется неправильно, что приводит к путанице. Компаниям следует дать четкое объяснение каким образом они способствуют и поддерживают экологический образ жизни.

2.  Почему клиенты должны быть проинформированы о принципах устойчивого развития?

Важно помнить, что общественные отношения  направлены не только  на информирование целевой аудитории. Речь идет о содействии взаимовыгодным отношениям, в которых население получает помощь, образование и услуги, связанные с бизнесом. Информирования общественности об устойчивом развитии поддерживает здоровый и ответственный образа жизни.

3.  Следует ли компании обсуждать вопросзеленого PRсо своим персоналом?

Перед запуском любой зеленой PR-кампании, все работники должны быть информированы об усилиях кампании по обеспечению устойчивого развития в обществе.

Для выявления мнения потребителей в отношении зеленого PR, производители заказали Интернет-опрос у компании Nielsenв 2011 году. Данный опрос показал, что большинство потребителей во всем мире (83 %) считают, что очень важно, чтобы компании внедряли программы по улучшению окружающей среды, при этом примерно три четверти (76 %) глобальных потребителей утверждают, что именно качество сырья влияет на их решения о том, где делать покупки и что покупать. Около трети (66 %) потребителей предпочтут более опасному и дешевому безвредный для природы товар. Итак, из всего вышеназванного следует, что охрана природы и приставка «эко» — инструменты, которые в современном мире помогают расположить к себе потребителя.

Экобюджеты солидных корпораций порой составляют несколько миллионов долларов в год; как же оправдываются столь внушительные расходы? Как показывают социологические исследования, PR с приставкой «эко» в цивилизованном мире весьма эффективен. Большинству потребителей важно знать, что в производстве продуктов использовалось оборудование и сырье, наносящее минимальный ущерб экологической обстановке. Однако раскрывать экономические выгоды, полученные от эко-PR, компании, конечно же, не спешат, ведь тогда весь заложенный в них альтруизм исчезнет.

Примеры компаний, использующих заботу об окружающей среде как инструмент PRявляются следующие:

1.  Забота об окружающей среде со Starbucks

«Принимая меры по сокращению отходов при производстве и переработке, мы можем сохранить природные ресурсы земли и повысить уровень жизни на всем земном шаре» — говорят представители сети кофеен. Компания активно выискивает возможности минимизации воздействия на окружающую среду и создания здоровой планеты.

Очередным шагом в этом направлении стал выпуск первых в мире керамических кружек из вторично переработанного сырья. Для их создания были использованы остатки глины от старых выброшенных тарелок и чашек. Упаковка для столь необычной посуды совсем непримечательна, но информативна: на картонной обертке изложена история создания кружек и информация о социальной ответственности компании Starbucks

2.  BOMB COSMETICS. С заботой об окружающей среде

Часто покупатели задаются вопросами, почему производительBOMB COSMETICS использует ту или иную упаковку для косметических средств, почему иногда упаковка продуктов, которые имеют в составе действительно ценные ингредиенты, выполнена из плотного картона, а не из более практичного пластика. Ответ кроется в основных принципах производителя. Став членом Этического союза, компания сделала все, чтобы организовать свое производство с учетом этических принципов, важнейшим из которых является принцип бережного отношения к природе и ее ресурсам.

Прежде чем приступить к производству новых косметических продуктов, компания продумывает упаковку для них из расчета, что не менее 75 % будет составлять полностью перерабатываемые компоненты.

3.  Окружающая среда и экология PepsiCo

Мы обещаем быть активными гражданами мира, беречь природные ресурсы Земли с помощью новаторских технологий и более эффективного использования земель, энергии, воды и упаковочных материалов”

Цели и обязательства компании PepsiCo

·     К 2015 году повысить на 20 % эффективность использования воды на единицу продукции.

·     Повысить на 20 % эффективность использования электроэнергии на единицу продукции.

·     Снизить на 25 % затраты горючего на производство единицы продукции.

Итак, выше были рассмотрены примеры различных компаний, сделавших заботу об окружающей среде PR-инструментом. Они активно уверяют своих потребителей в своей позиции на этот счет. Таким образом эти и многие крупные известные компании пытаются превратить одни убеждения в другие, что в конечном счете должно повлиять на потребительские предпочтения.

Основываясь на изложенной теоретической части и на конкретных примерах, следует сделать несколько выводов:

1.  Все больше компаний сейчас стремятся привлекать к себе внимание и улучшать мнение потребителей о своей продукции путем заявлений о своей позиции в отношении защиты окружающей среды. Однако, только транснациональные компании, работающие в России используют зеленый PR для формирования своего имиджа и продвижения бренда. К сожалению, российские компании пока не осознали важность зеленого PR для формирования своего репутационного капитала.

2.  Следует отметить, что потребителю часто бывает важно слышать именно сам этот факт, при этом не мониторить и не копаться в поисках подтверждающих отчетов о реальной деятельности компании в данном вопросе. Например, все мы беспокоимся об экологической обстановке в своем городе, при этом не каждый берется сажать дерево у подъезда.

3.  Поддерживать политику заботы об окружающей среде — привилегия, в основном, крупных и широко известных компаний. Здесь не следует путать методы использования образов национальных природных богатств или экологически чистых продуктов и компонентов малоизвестных, отечественных или локальных компаний, т. к. в данном случае использование таких образов — элемент не экологического PR, маркетингового PR, ставящего своей целью непосредственное увеличение продаж. Транснациональные компании используют экологический PR, т. к. этот инструмент в конечном счете может действительно оказывать влияние на восприятие торговой марки и имидж компании.

4.  Основными инструментами донесения своих идей по защите окружающей среды являются публикации открытой экологической информации, ведение разделов на сайтах, информирующих потребителей о политике добычи материалов, производства товаров, выбора сырья для упаковки, и энергосберегающих способах доставки, изготовление упаковок из экологически чистых материалов (с указанием на вид сырья).

Список литературы:

1. Бодуан Ж.П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. Пер. с франц. — М.: «ИМИДЖ-Контакт», ИНФРА — М, 2001. — 233 с.
2. Бондарь М. Зеленый PR. Три способа заработать на охране окружающей среды // ReklaMasters— [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://www.reklamaster.com.
3. Клюка К. «Зеленые» PR-кампании (2010) // Международный пресс-клуб — [Электронный ресурс] — Режим доступа. —URL: httpwww.pr-club.com/2010.