АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

Плотицина Алена Эдуардовна

студент 4 курса, Сызранского филиала ФГБОУ ВПО «СГЭУ», г. Сызрань

E-mail: Lelikiska2019@mail.ru

Горбунова Екатерина Игоревна

студент 4 курса, Сызранского филиала ФГБОУ ВПО «СГЭУ», г. Сызрань

Братухина Елена Александровна

научный руководитель, ст. преподаватель кафедры экономики и управления Сызранский филиал ФГБОУ ВПО «СГЭУ», г. Сызрань

Актуальность темы обусловлена тем, что задача управления состоит в обеспечении такого взаимодействия организации со средой, которое позволяло бы ей поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей, и тем самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе. При этом и внутренняя среда, и внешнее окружение изучаются в первую очередь для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать при определении своих целей и при их достижении.

Цель исследования — на основе исследования внешней и внутренней среды ОАО «Лебедянский» разработать направления совершенствования деятельности организации с учетом факторов среды.

Объект исследования — ОАО «Лебедянский».

Предмет исследования — внутренняя и внешняя среда организации.

ОАО «Лебедянский» осуществляет свою деятельность на рынке производства плодоовощных соков.

 На рынке сложилась олигополистическая структура с высоким уровнем концентрации производителей. На сегодняшний день четыре крупнейших производителя соков — ОАО «Лебедянский», «Мултон/Coca Cola», «Вимм-Билль-Данн» и «Нидан» — контролируют около 90 % рынка, что свидетельствует о высокой степени концентрации в отрасли.

Приоритетным рынком для компании является внутренний рынок соков.

На рост рынка прохладительных безалкогольных напитков сегодня значительно влияют два фактора — разработки новых инновационных вкусов и ценовая политика компаний-производителей.

Анализируя данные исследований рынка прохладительных безалкогольных напитков, прослеживается один довольно яркий акцент: независимо от того, в какой стране мира действуют компании-производители, выпускающие свои прохладительные напитки, каждая прикладывает сейчас просто огромные усилия по разработке вкусовых гамм.

Конечно, вкусы потребителей сейчас значительно изменились, поэтому предлагаемая сейчас линейка новых вкусов и новых торговых марок призвана обеспечить спрос различных потребительских групп. Причем происходит не только расширение вкусоароматической гаммы у новых напитков, но и увеличивается число сегментов в уже существующих вкусовых направлениях, например, был «Персик», а рядом появилась бутылочка «Персик с яблоком» и т. д. Отсюда и рост общего уровня потребления напитков, значительное повышение их спроса в мире и, разумеется, все постоянное обновление рынка и расширение предложения. В течение последних десятилетий объем перерабатываемых фруктов для изготовления напитков увеличился почти в три раза, отмечают эксперты. И новые вкусовые сочетания — один из важных факторов роста этого рынка.

Второй фактор его расширения связан с проведением производителей агрессивной ценовой политики. На последней как раз отражаются инновации в части создания новых вкусоароматических направлений. В качестве примеров могут служить такие несочетаемые вкусы, как пшеничное пиво с банановым соком или кола с красным вином. То есть производители считают, что эти немыслимые вкусовые инновации призваны обеспечить успех в будущем и напиткам, и самим компаниям.

Судя по разработкам новых вкусов, потенциальных возможностей для реализации таких инновационных проектов у компаний предостаточно. Особенно у тех производителей, которые следят не только за получением прибыли.

Таблица 1.

Распределение предпочтений респондентов по типам упаковки покупаемых прохладительных напитков [2].

Из представленных данных видно, что почти три четверти потребителей покупают прохладительные напитки в ПЭТ бутылках. Доли покупателей напитков в стекле и жести значительно ниже — в 5—7 раз. По данным разных вторичных источников, подобный характер потребления достаточно стабилен в течение уже нескольких лет и обусловлен относительно сформированными вкусами покупателей.

 Потребление соков в России росло на протяжении последних 5 лет быстрыми темпами. За рассматриваемый период россияне в среднем стали потреблять в 1.7 раза больше соков (2012 к 2008). На протяжении последних лет российский рынок рос следующими темпами: по данным маркетингового отдела с 2008 по 2012 год объем рынка соков вырос с 1785 млн. до 2998 млн. литров. Так, в 2008 году рынок вырос на 21 %, в 2004-м — на 14 %, в 2009 на 15%, в 2010 на 16 %, в 2011 на 16 %, с развитием мирового финансового кризиса и как следствие падения цен на нефть, рост курса доллара и евро по отношению к рублю, снижение уровня жизни населения, увеличение уровня безработицы привели к тому, что рынок соков показал отрицательную динамику роста. В 2008 году рост рынка составил — 1 %.

Рост объема продаж ОАО «Лебедянский» за 2008—2009 составил 18 %, за 2009—2010 рост составил 24 %, за 2010—2011 — 23 %, что свидетельствует об опережающих темпах развития Компании по сравнению с рынком сока.

 Среднее потребление сока на душу населения в целом по России в 2011 г. составило около 20 л. в год. В то время как в США этот показатель равен 60 л., а в странах Западной Европы — 30 л. Потенциал развития сокового рынка, прежде всего, связан с ростом потребления соков в российских регионах за пределами Москвы и Санкт-Петербурга, где потребление соков не превышает в среднем 15—17 литров. А также с завершением мирового финансового кризиса и началом роста российской экономики. В Москве и Санкт-Петербурге уровень потребления сопоставим с европейским, что подтверждает насыщенность рынка в этих городах и предопределяет дальнейшую экспансию производителей соков на региональные рынки. В Москве потребление соков в 2010 г. было на уровне 40 литров на душу населения в год в Санкт-Петербурге — 37 литров [2].

Тем не менее, локальные региональные игроки сильно активизировались в последние два года, что еще раз доказывает привлекательность и перспективы развития региональных рынков. Возможность удержания достигнутых позиций лидерами отрасли будет в значительной степени определяться успехами их региональной экспансии. В 2006 году ОАО «Лебедянский» приобрел пятого по значимости игрока рынка соков Санкт-Петербургского ООО «ТРОЯ-Ультра» с долей рынка около 3 %, производственные мощности, которого составляют 180 млн. л. в год. Дистрибуторская сеть «ТРОИ-Ультра» охватывает более 500 городов России. Покупка позволила ОАО «Лебедянский»у укрепить свои позиции в Северо-Западном регионе страны. Наличие современных производственных мощностей в Санкт-Петербурге обеспечит оптимизацию производственной и логистической платформы бизнеса ОАО «Лебедянский». Торговые марки ООО «ТРОЯ-Ультра» — «Долька», «Нектаринка», «Северная Ягода» - успешно дополняют портфель брендов ОАО «Лебедянский», расширяя круг потребителей. В апреле 2007 года на рынок соков вышел новый игрок ООО «АКВА ВИЖИОН» с торговой маркой «BotaniQ». Заявленные производственные мощности компании составили 300 млн. л. в год. В июле 2007 года Coca-Cola объявила о покупке ООО «АКВА ВИЖИОН». В августе 2008 года состоялась сделка между ОАО «Лебедянский» и компанией PepsiCo по продаже последней контрольного пакета акций ОАО «Лебедянский». ОАО «Лебедянский» в середине мая 2004 года запустил новый цех по розливу соков и сокосодержащих напитков в ПЭТ упаковку. В цехе установлена асептическая линия розлива французской фирмы Sidel производительностью 20 000 бутылок в час (в мае 2005 линия была модернизирована, куплена новая выдувная машина, производительность возросла до 27 000 бут. в час). Стоимость оборудования составляет около 10 млн. евро. Одновременно с данной линией смонтирована и запущена линия по производству в стеклянной таре итальянской фирмы Sympak производительностью 6000 бут. в час. Стоимость оборудования составила примерно 2 млн. евро. В последнее время также наметилась тенденция к новаторскому подходу производителей соков в области упаковки. ОАО «Лебедянский» первым среди крупных российских игроков рынка приступил к розливу сока в стеклянные бутылки. Для подготовки к весенне-летнему сезону в 2010 году ОАО «Лебедянский» расширил существующую линейку продукции и выпустил на рынок варианты брендов «Фруктовый Сад» и «Тонус» в ПЭТ упаковке. Для подготовки к весенне-летнему сезону с 2006 году ОАО «Лебедянский» выпускает на рынок соки прямого отжима под брендом «Я» в стеклянной бутылке.

ОАО «Лебедянский» первым среди производителей с июля 2006 года выпускает на рынок соки обогащенные витаминами и минералами под торговой маркой «Тонус Актив +». На данный момент это самое перспективное направление в развитии соковой индустрии.

Основные факторы, оказывающие влияние на состояние отрасли:

На ситуацию в отрасли главным образом влияют следующие факторы:

·     рост потребления продуктов здорового питания;

·     мировой финансовый кризис;

·     уровень доходов населения;

·     объем рекламных вложений;

·     доступность продукции (широкая дистрибуция);

·     инновации, ведущие к изменению потребительских предпочтений.

На протяжении последних лет ОАО «Лебедянский» работал на опережение рынка, и с 2008 по 2011 год общий объем соковой продукции, производимой ОАО «Лебедянский», вырос практически в 3 раза. В 2007 году увеличение годового оборота со 175 до 274 млн. долларов соответствует 57 % прироста. В 2008 году с 274 млн. долларов до 375 млн. долларов — 37 % прироста. В 2009 с 375 млн. долларов до 496 млн. долларов — 33 % прироста. В 2010 году с 496 млн. долларов до 674 млн. долларов 35 % прироста. В 2011 году с 674 млн. долларов до 882 млн. долларов — 31 % прироста. В 2012 году ожидается прирост оборота примерно 10 % [3].

По оценкам ОАО «Лебедянский», средняя доля рынка, занимаемая ОАО «Лебедянский» увеличилась с 25 % в 2010 г. до 29 % в 2011 г. С целью укрепления лидирующих позиций в отрасли и увеличения отрыва от конкурентов, Компания постоянно работает над развитием новых продуктов и расширением существующих мощностей. В 2006 году ОАО «Лебедянский» ввел в эксплуатацию новый производственно-складской комплекс площадью 28 тыс. кв. м., где реализованы самые современные технологические решения организации производственного цикла.

Причинами, обосновывающими лидерское положение ОАО «Лебедянский» на рынке являются:

·     активная маркетинговая и сбытовая политика;

·     модернизация производства;

·     привлечение менеджеров, имеющих опыт работы в крупных компаниях.

ОАО «Лебедянский» является правопреемником государственного предприятия «Экспериментально-консервный завод «Лебедянский», созданного в 1967 году в городе Лебедянь Липецкой области.

До момента акционирования в 1992 году завод «Лебедянский» являлся предприятием плановой экономики и производил разнообразные плодоовощные консервы, а также соки и детское питание. После преобразования в акционерное общество компания сфокусировалась на выпуске соков в асептической упаковке и детского питания, и к настоящему моменту занимает ведущие позиции в категории «соки».

В 1999 году штаб-квартира ОАО «Лебедянский» была переведена в Москву. В течение нескольких лет была выстроена управленческая структура, соответствующая современным стандартам менеджмента в сфере FMCG, разработана и выведена на рынок линейка брендов во всех ценовых сегментах.

 Если до конца девяностых завод выпускал только одну марку соков — «Тонус», то в 2000—2001 году была разработана линейка новых брендов для всех ценовых сегментов — от доступного «Фруктового сада» до премиум-бренда «Я». В портфель брендов ОАО «Лебедянский» входят такие торговые марки как соки и нектары «Я», «Тонус», «Фруктовый сад», «Привет», сокосодержащие напитки «Фрустайл», холодный чай «ЭДО». Также ОАО «Лебедянский» выпускаются соки под частными марками для ряда крупных сетей супермаркетов.

 В настоящее время в структуру компании входят три производственных площадки (ОАО «Лебедянский» (г. Лебедянь) и Санкт-петербургское ООО «Троя-Ультра»),ОАО «Экспериментально-консервный завод «Лебедянский» филиал в г. Пермь, а также складской комплекс «Энтер Логистика» и сеть филиалов в России и странах СНГ.

В 2008 году была проведена реорганизация ОАО «Лебедянский» в форме выделения, целью которой являлось разделение «Сокового бизнеса» и «Бизнеса детского питания и воды» между двумя самостоятельными компаниями. «Соковый бизнес» был сконцентрирован на базе ОАО «Лебедянский», а «Бизнес детского питания и воды» выделен и сконцентрирован на базе ОАО «ПРОГРЕСС», 100 % обыкновенных акций которого в настоящее время принадлежит Открытому акционерному обществу «Прогресс Капитал».

В августе 2008 года была реализована сделка по покупке основного пакета акций ОАО «Лебедянский» (75,53 %). ОАО «Лебедянский» предполагает, что инвестиции PepsiCo в развитие ОАО «Лебедянский», развитие торговых марок ОАО «Лебедянский» и мощная система дистрибуции, позволят ОАО «Лебедянский»у оставаться сильной конкурентоспособной компанией [3].

Для того чтобы ycтaнoвить связи мeждy cильными и cлaбыми сторонами, кoтopыe пpиcyщи opгaнизaции, а также внeшними yгpoзaми и вoзмoжнocтями, проведем SWОT-анализ:

Таблица 1.

Матрица SWOT-анализа

Таблица 2.

Итоговая матрица SWOT-анализа

К факторам и условиям внешней и внутренней среды, влияющим на деятельность ОАО «Лебедянский» относятся:

·     уровень потребления соков

·     рост потребления продуктов здорового питания

·     уровень доходов населения

·     экономическая ситуация в стране

·     режим экономии расходов потребителей на продукты питания в связи с развитием экономического кризиса

Прогноз в отношении продолжительности действия указанных факторов и условий.

Действие факторов внутренней и внешней среды, будет оказывать влияние на деятельность ОАО «Лебедянский» на протяжении ближайших нескольких лет.

Действия, предпринимаемые ОАО «Лебедянский», и действия, которые ОАО «Лебедянский» планирует предпринять в будущем для эффективного использования данных факторов и условий:

·     стимулировать объем потребления

·     предлагать новые виды продукции

·     изучать потребительские предпочтения

Способы, применяемые ОАО «Лебедянский», и способы, которые ОАО «Лебедянский» планирует использовать в будущем для снижения негативного эффекта факторов и условий, влияющих на деятельность ОАО «Лебедянский».

·     Развитие системы дистрибьюции;

·     Активная маркетинговая политика;

·     Вывод на рынок нишевых высокорентабельных продуктов;

·     Усиление финансового контроля и внедрение программы по снижению издержек.

·     Разумная ценовая политика.

К существенным событиям, факторам внутренней и внешней среды, которые могут в наибольшей степени негативно повлиять на возможность получения ОАО «Лебедянский» в будущем таких же или более высоких результатов, по сравнению с результатами, полученными за последний отчетный период, относятся:

·     падение уровня жизни населения;

·     усиление мирового финансового кризиса;

·  резкое падение курса рубля по отношению к доллару США и евро, которое вызовет повышение себестоимости продукции, производимой ОАО «Лебедянский», т. к. часть цен на сырье установлена в иностранной валюте, тогда как цены на продукцию — в валюте РФ;

·     рост конкуренции;

·     рост стоимости сырья и материалов.

По мнению экспертов, дальнейший рост рынка соков будет происходить за счет экспансии в регионы, и одним из факторов успеха в этом направлении является развитая инфраструктура, которая, в свою очередь, требует значительных капиталовложений.

К существенным факторам внешней среды, которые могут улучшить результаты деятельности ОАО «Лебедянский», относится укрепление курса рубля по отношению к доллару, так как это вызовет снижение себестоимости продукции ОАО «Лебедянский». Также результаты деятельности будут улучшаться по мере роста уровня жизни населения.

За 2011 год по данным маркетингового отдела ОАО «Лебедянский» объем рынка соков сократился на 17 %.

За 2011 год объем продаж Компании сократился на 15 %. Для наглядности сравним 2010 и 2011 гг.

Доли рынка исследуемой фирмы по маркам: «Я» — «Caprice», «Фруктовый сад» — «Моя семья», «Тонус» — «Чемпион», «Frustyle» — «Сокос».

Таблица 3.

Показатели продуктового портфеля для метода БКГ

Используя представленные данные, получаем матрицу БКГ следующего вида (таб. 4).

Таблица 4.

Матрица БКГ для компании «Лебедянский»

«Фруктовый сад». Характерно положение «Знаки вопроса». Это позволяет утверждать, что необходимы либо вложения в продвижение СБЕ для развития марки до уровня Звезд, либо модификация продукта.

«Тонус». В матрице занимает положение «знаки вопроса». Аналогично ТМ «Фруктовый сад» следует принять ряд мер для снижения убыточности марки. Либо принять выжидательные меры — стабилизации рынка.

«Я» — «Дойная корова». Стратегия в данном случае — получение максимальной прибыли от марки.

«Frustyle» — «Звезды». Требует дополнительных вложений в продвижение.

Конкурентными преимуществами ОАО «Лебедянский» является близость к сырьевой базе (Лебедянь, Липецкая обл.) и наличие развитой сбытовой инфраструктуры в большинстве регионов страны, что позволяет достигать высокого уровня представленности, и, как следствие, высоких темпов розничных продаж, значительно опережающих среднерыночные.

Важное конкурентное преимущество продукции ОАО «Лебедянский» — наличие полномасштабной линейки брендов во всех ценовых сегментах, от доступной по цене серии соков и нектаров «Привет», «Долька» и «Фруктовый сад» до премиум-бренда — соков и нектаров с мякотью «Я» [2].

Сильные и слабые стороны конкурентов: Вимм-Билль-Данн. Сильная сторона — значительные финансовые ресурсы, полученные при размещении акций компании на биржах США, отлаженная система сбыта в регионах, значительные вложения в рекламу. Слабая сторона — не всегда четкое позиционирование продукции. С 2002 по 2009 год «Вимм-Биль-Данн» за счет активизации других производителей соков потерял значительную долю рынка. В 2010 году на рынке наблюдалась стабильная ситуация, без резкого падения или роста. В 2009 году и в 2010 году Вимм-Билль-Данн смог немного исправить ситуацию и его доля рынка увеличивалась.

Кока-Кола/Мултон — Сильная сторона — использование международного опыта при продвижении брендов, наличие сильного бренда в массовом сегменте (Добрый). Слабая сторона — трудность принятия оперативных решений в силу большого размера международной компании.

ГК «Нидан». Сильная сторона — агрессивная маркетинговая политика. Слабая сторона — отсутствие сильного бренда в среднем и высоком ценовых сегментах, нет сильной системы сбыта в регионах.

Конкурентами ОАО «Лебедянский» на рынках ближнего зарубежья являются: SANDORA, VITMARK, RAIMBEK BOTTLERS, RG BRANDS, COCA-COLA, EXMONTBEL, NOYAN, Marvel Juice Co [1].

Теперь оценим уровень угроз, которые способствуют изменению выбранной позиции, с помощью модели конкурентных сил Портера:

1.  угроза изменчивости или угроза появления новых участников — на данном рынке, на мой взгляд, такой угрозы нет, т. к. на нем всего четыре крупных участника, доля которых составляет 90 %, фактически олигополистический рынок.

2.  угроза интенсификации соперничества в сегменте — такая угроза имеет место быть, т. к. представленные на рынке компании постоянно ведут между собой «войны», делят потребителей, ведут «рекламные сражения», что резко повышает издержки конкурентной борьбы,

3.  угроза товаров-заменителей — угроза существует, но незначительная.

4.  угроза усиления рыночной власти покупателей — данный рынок характеризуется высокой рыночной властью покупателей, поскольку возможен переход на конкурентную марку,

5.  угроза со стороны рыночной власти поставщиков — у компании налаженные связи с поставщиками, поэтому им эта угроза не опасна.

Теперь определим позицию фирмы на рынке — «лидер рынка», т. к. занимает доминирующее положение, вносит наибольший вклад в развитие рынка и располагает значительными возможностями. Компания может использовать стратегию «захвата», которая предусматривает расширение рынков сбыта продукции, также стратегию «блокировка», не допускать того, чтобы преследователь добился конкурентного преимущества (заключение эксклюзивных договоров поставки своей продукции, консолидация).

На протяжении последних лет ОАО «Лебедянский» работал на опережение рынка, и с 2003 по 2012 год общий объем соковой продукции, производимой ОАО «Лебедянский», вырос практически в 3 раза.

Рост объема продаж ОАО «Лебедянский» за 2003—2004 составил 18 %, за 2004—2005 рост составил 24 %, за 2005—2006 — 23 %, за 2006—2007 — 17 %, за 2007—2008 — 1 %, что свидетельствует об опережающих темпах развития Компании по сравнению с рынком. За 2009 год объем продаж Компании сократился на 15 % [3].

Стоит отметить, что марочные предпочтения значительно разнятся в зависимости от уровня дохода потребителей. Так, в низкодоходном сегменте потребительского рынка 80,1 % удерживают марки низкого ценового сегмента. Между тем, покупатели со средним и высоким уровнем доходов тоже с удовольствием покупают недорогие соки. Однако в этом сегменте довольно большую долю имеют и хорошо известные популярные марки «Я» и J7, относящиеся к высокой ценовой категории.

 В принципе, для всех марок компании «Лебедянский» подходит стратегия позиционирования — позиционирование по соотношению «цена-качество». Следовательно, основными критериями позиционирования являются цена и качество.

Таким образом, целью укрепления лидирующих позиций в отрасли и увеличения отрыва от конкурентов, ОАО «Лебедянский» необходимо постоянно работать над развитием новых продуктов и расширением существующих мощностей. Для дальнейшего укрепления своих позиций и увеличения рыночной доли в каждом сегменте рынка, ОАО «Лебедянский» необходимо расширять продуктовую линейку, развивать инновационный подход к производству и продвижению продукции, проводить активный менеджмент с уклоном на маркетинговые мероприятия, расширять производственные мощности.

 Региональная экспансия на данный момент это самое перспективное направление в развитии соковой индустрии.

Рост частных марок может составить потенциальную конкуренцию для основных брендов, однако производство соков под частными торговыми марками ОАО «Лебедянский» рассматривает как перспективное.

Список литературы:

1. Краткий обзор сокового рынка [Электронный ресурс] — Режим доступа: — URL: www.foodmarket.spb.ru
2. Обзоры безалкогольного рынка [Электронный ресурс] — Режим доступа: — URL: www.yarmarka.net
3. Официальный сайт ОАО «Лебедянский» [Электронный ресурс]. — Режим доступа: — URL: www.lebedyansky.ru