Телефон: 8-800-350-22-65
WhatsApp: 8-800-350-22-65
Telegram: sibac
Прием заявок круглосуточно
График работы офиса: с 9.00 до 18.00 Нск (5.00 - 14.00 Мск)

Статья опубликована в рамках: IV Международной научно-практической конференции «Научное сообщество студентов XXI столетия. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ» (Россия, г. Новосибирск, 18 октября 2012 г.)

Наука: Экономика

Секция: Маркетинг

Скачать книгу(-и): Сборник статей конференции

Библиографическое описание:
Ковалева Ю.Ю. МАРКЕТИНГОВЫЙ АУДИТ КАК ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ МАРКЕТИНГА ОРГАНИЗАЦИИ // Научное сообщество студентов XXI столетия. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ: сб. ст. по мат. IV междунар. студ. науч.-практ. конф. № 4. URL: http://sibac.info/archive/economy/4.pdf (дата обращения: 29.03.2024)
Проголосовать за статью
Конференция завершена
Эта статья набрала 0 голосов
Дипломы участников
У данной статьи нет
дипломов

МАРКЕТИНГОВЫЙ АУДИТ КАК ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ МАРКЕТИНГА ОРГАНИЗАЦИИ

Ковалева Юлия Юрьевна

студент 4 курса, кафедра государственного управления и финансов ФГБОУ ВПО «БГИТА», г. Брянск

E-mail: 

Ботина Елена Николаевна

научный руководитель, старший преподаватель ФГБОУ ВПО «БГИТА», г. Брянск

 

В развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Значение маркетинга в современной деятельности предприятий очень велико, поскольку в процессе работы каждая компания, ставя новые амбициозные задачи, одновременно сталкивается с большим количеством проблемных ситуаций, присущих именно рыночной экономике. Реальной проблемой осуществления предпринимательской деятельности стала проблема поиска платежеспособного спроса. Мало произвести товар, надо организовать всю работу таким образом, чтобы получить прибыль от продажи этого товара.Для этого нужно чёткое представление, чего именно хочет или может желать покупатель. А удовлетворивмаксимальное количество потребностей — сможет тем самым повысить свою эффективность. Исследованием поведения потребителя как рази занимаетсямаркетинг.

Какую бы позицию на рынке не занимала компания, ее деятельность предполагает постоянное развитие: внедрение инноваций, совершенствование технологий производства или оказания услуг, рост объемов продаж, увеличения доли рынка и даже количества ошибок, на которых надо учиться.

Скорость изменения предпочтений потребителей, постоянно растущая конкуренция на рынке, бурное развитие технологий и другие многочисленные факторы вынуждают компании принимать более оперативные и действенные решения. В условиях дефицита времени, при ограниченном маркетинговом бюджете и порой недостаточной компетенции сотрудников нужно точно знать какие маркетинговые мероприятия и методы позволяют добиться максимального результата при конкретных обстоятельствах на рынке и закрепиться на нем на долгие годы.

Наиболее результативный способ контроля и оценки эффективности маркетинговой деятельности — проведение маркетингового аудита. Как и сам маркетинг, маркетинговый аудит — новое для России явление, хотя большинство отечественных компаний уже столкнулось с необходимостью управлять своей деятельностью, ориентируясь на потребности клиентов и ситуацию, сложившуюся на рынке. Основной причиной, по которой применение данного инструмента не приветствуется руководителями российских предприятий, и поэтому так редко используется в практике, является то, что данный аудит способен выявить ошибки в управлении бизнесом, ответственность за которые придется нести руководству компании. Само собой никакой компании не захочется портить свою репутацию, переделывать отлаженную и, казалось бы, эффективную систему маркетинга. По этой же причине многие аспекты деятельности организации не подвергаются той тщательной проверке, которая необходима, и маркетинговый аудит носит лишь поверхностный, показной характер. Другой причиной отсутствия необходимого комплексного подхода к его проведению является непрофессионализм сторонних аудиторов либо недостаток квалифицированных специалистов.

Даже осознав все преимущества маркетингового подхода к ведению бизнеса, далеко не все руководители, которые стремятся идти в ногу со временем, успешно справляются с задачей эффективного управления. Причиной является недостаток информации о том, насколько качественно и эффективно функционируют подразделения маркетинга и сбыта. Маркетинговый аудит, сформировавшийся как отдельное направление менее десяти лет назад, позволяет не только собрать и проанализировать такую информацию, но и понять, какие люди работают в профильном подразделении компании, каковы их квалификация и потенциал. Это очень важно, поскольку никакой организации не нужны будут сотрудники с узкой специализацией, неспособные проявлять креативность, выдвигать какие-либо предложения по совершенствованию маркетинговых бизнес-процессов.

Впервые определение маркетингового аудита было дано Ф. Котлером, который в 1967 г. охарактеризовал его как «нечто иное и более всеобъемлющее, чем другие усилия по маркетинговому контролю». Согласно Котлеру, маркетинговый аудит должен быть комплексным, объективным, систематическим и периодическим. Учитывая эти характеристики, Котлер сформулировал определение маркетингового аудита, которое остается актуальным и в настоящее время: всеобъемлющее, систематическое, независимое, периодически повторяющееся всестороннее исследование маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности предприятия для выявления проблемных областей и возможностей, а также разработка плана действий по улучшению положения дел [2, с. 205].

Наряду с Котлером такие авторитетные маркетологи как Уилсон и Браунли, изучавшие данный вопрос, рассматривали маркетинговый аудит как инструмент для оценки следующих показателей:

·     общая приверженность к маркетинговой ориентации;

·     степень достижения маркетинговых целей;

·     эффективность той или иной маркетинговой стратегии (тактики).

Энис и Гарфайн, Мак-Данальд представляют маркетинговый аудит как неотъемлемую часть процесса маркетингового планирования. Например, Мак-Дональд определяет аудит маркетинга как инструмент, посредством которого можно ответить на вопрос «Где сейчас находится компания?» [3, с. 189]. Таким образом, маркетинговый аудит-это систематический, критический и объективный обзор и оценка окружающей среды и действий компании, являющаяся частью более крупной ревизии руководства, которая связана с маркетинговым окружением и маркетинговыми операциями.

Учитывая российскую практику и мировой опыт, российские маркетологи определяют аудит маркетинга как всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организаций в целом или для отдельных хозяйственных единиц [1, с. 450].

Исходя из вышесказанного, можно заключить, что маркетинговый аудит отчасти повторяет этап сбора и анализа информации при маркетинговом планировании, а в целом представляет собой комплексное маркетинговое исследование.

Главная цель аудита — выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, составление и предоставление рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности. Иначе говоря, это оценка адекватности реакции компании на изменения внешней и внутренней среды.

Аудит маркетинга является важной составной частью процесса управления маркетингом. На основе полученных данных аудита маркетинга корректируют общую стратегию маркетинга, что обеспечит организации стабильную прибыль и долгосрочные перспективы развития. Отличие аудита маркетинга от собственно маркетинга состоит в то, что он направлен на корректировку и достижение оптимальных пропорций различных элементов комплекса маркетинга, т. е. на его актуализацию, привидение в соответствие меняющимся условиям.

Но многие специалисты отмечают наличие недостатков  данного подхода с точки зрения практического применения. Проблема заключается в отсутствии достаточно квалифицированных независимых аудиторов, в дефиците информации, а также в негативном отношении сотрудников к проведению внутреннего маркетингового аудита, невозможности с ними контактировать по тем или иным вопросам. Все это объясняет почему практика маркетингового аудита не получила широкого применения.

Кроме того, можно выделить еще ряд проблем, с которыми сталкиваются компании, применяющие данный инструмент:

1.  отсутствие общепринятых, единообразных процедур и алгоритмов маркетингового аудита;

2.  дороговизна данного процесса.

Многие исследователи сходятся также во мнении, что современная теория маркетингового аудита имеет ряд существенных недостатков с точки зрения методологии. Поскольку аудит рассматривается не как систематический контроль, а скорее всего как метод определения проблем, не предполагающий дальнейшего поиска и обоснования способов их решений. Вообще в специальной литературе редко встречаются практические примеры использования данного инструмента, в основном авторы сосредоточены на изучении теоретических и концептуальных аспектов маркетингового аудита. В результате наблюдается дефицит исследований в данной области, направленных в частности на практическое применение маркетингового аудита, его преимущества, влиянии на маркетинговую деятельность компании.

Наиболее распространенная методология маркетингового аудита — это нахождение ответов на вопросы о состоянии маркетинговой среды, задачах, стратегиях и оперативной деятельности. Также основными объектами изучения в рамках аудита являются контролируемые факторы маркетинга (маркетинг-микс): товар, цена, каналы распределения и стимулирование сбыта. Так называемые «4Р», их количество может быть и больше (в зарубежной литературе можно встретить упоминание о 13 элементах), но с практической точки зрения следует говорить о том количестве элементов, которое способны контролировать маркетологи организации.

Маркетинговый аудит может быть реализован шестью способами:

1.  самоаудит, проводимый сотрудниками службы маркетинга компании;

2.  перекрестный аудит — подразделения осуществляют взаимную проверку;

3.  аудит, проводимый вышестоящими подразделениями и организациями (характерен для крупных компании, холдингов);

4.  аудит, проводимый специальными аудиторскими подразделениями;

5.  аудит, осуществляемый специально созданной группой;

6.  внешний аудит, проводимый консалтинговой компаний, оказывающей услуги в области маркетингового аудита.

Эффективный маркетинговый аудит должен удовлетворять следующим критериям: всеобъемлемость, систематичность, независимость, периодичность [1, с. 450].

Основной принцип маркетингового аудита - это комплексная оценка:

·     процесса построения системы маркетинга;

·     используемой компаний маркетинговой информации;

·     принимаемых на его основе управленческих решений;

·     соответствующих этим решениям действий.

Маркетинговый аудит предусматривает проведение анализа по двум направлениям:

1.  внешняя маркетинговая среда. Данный блок состоит из анализа рынка, места предприятия на рынке, конкурентного окружения, потребителей и прочих контрагентов предприятия;

2.  внутренняя маркетинговая среда включает в себя анализ следующих аспектов маркетинговой деятельности:

·     маркетинговая политика и работа маркетинговой службы;

·     организационные бизнес-процессы и внутриорганизационное взаимодействие;

·     планирование маркетинговой деятельности;

·     ценовая и ассортиментная (продуктовая) политика;

·     продвижение;

·     система сбыта и распределения, ключевые элементы системы продаж;

·     управление брендом;

·     система маркетинговой информации и коммерческая отчетность

·     торговый маркетинг и клиентская политика; внутренний PR, корпоративная культура.

Значение аудита заключается в том, что в любом предприятии каким бы идеальным и совершенным оно не было, все равно есть элементы, которые имеют недостатки и требуют улучшения. Необходимость срочного вмешательства аудитора может возникать в следующих ситуациях:

1.  в компании есть служба маркетинга, но никто не знает, чем она занимается и для чего существует;

2.  ассортимент изменяется стихийно, на складе много неликвидных запасов, а ходового товара не хватает;

3. информации о рынке слишком мало или, наоборот, ее слишком много, и становится сложно ее структурировать и правильно использовать;

4.  нет возможности планировать закупки и прогнозировать финансовые результаты;

5.  требуется существенно увеличить объем продаж, а ценовые войны с конкурентами уже не помогают достичь этой цели [4, с. 102].

Сущность маркетингового аудита заключается в поиске скрытых резервов повышения эффективности системы маркетинга, в том числе экономической эффективности.

Предметной областью аудирования являются ошибки и проблемные зоны. Все ошибки непосредственно делятся на 2 категории:

·     ошибки системного характера;

·     ошибки функционального характера, допущенные при построении и реализации.

Системные ошибки связаны с неэффективностью системы маркетинга. Они более опасны, а причиной их возникновения является недооценка роли данной функции в системе предприятия или ее неправильная организация. Это может выражаться в отсутствии службы маркетинга, в невыделении необходимого бюджета, а также средств на создание системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований, в поручении службе маркетинга несвойственных ей функций.

Функциональные же ошибки преодолимы, они возникают при построении типовых маркетинговых бизнес-процессов в условиях несовершенства или отсутствия методологической базы. Сюда можно отнести ошибки, которые связаны с разработкой и выведением на рынок нового продукта.

Назначением аудита является выявление ошибок, в наибольшей степени влияющих на эффективность работы предприятии, и определение способов их устранения. Иначе говоря, как воздействовать на те или иные элементы системы маркетинга, чтобы решить возникшие проблемы. Эффект от проведения маркетинга заключается в следующем:

1.  формирование объективного представления о системе маркетинга в компании;

2.  выявлении наиболее существенных проблем коммерческой деятельности;

3.  оптимизации маркетинговой деятельности;

4.  принятии взвешенных, рациональных, эффективных стратегических решений;

5.  создании инструментария управления маркетингом и оценки такой деятельности;

6.  определении четких критериев и точек контроля результатов.

Особенностью маркетингового аудита является его неодинаковая применимость как к действующим предприятия, к существующим видам бизнеса, так и к новым проектам.

В целом же маркетинговый аудит призван продемонстрировать руководству предприятия, потенциальному инвестору или партнеру следующее:

·особенности общей хозяйственной конъюнктуры таковы, что у данного бизнеса есть хорошие перспективы;

·на рынке имеется действительно неудовлетворенная потребность, и сравнительные конкурентные преимущества продукта компании в наибольшей степени ей соответствуют;

·есть ли у продукта рыночный потенциал;

·насколько эффективны средства продвижения продукта на рынке, насколько хороши в этом отношении оперативные планы компании;

·сравнительные конкурентные преимущества самого предприятия, почему именно оно лучше всего справится с продвижением продукта.

 

Список литературы:

  1. Голубков Е.П. Основы маркетинга. — М.: Финпресс, 2006. — 656 с.
  2. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, В. Вонг, Г. Армстронг, Д. Сондерс; пер. с англ. О. Медведь, В. Кулебы, С. Каденко.—М.: Вильямс, 2007.—1200 с.
  3. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга / пер. с англ. М. Бугаева. — Спб: Питер, 2000.— 267 с.
  4. Соловьев В.А., Дрыночкин А.В. Управление маркетинговым процессом. — М.: Восток-запад, 2010. — 192 с.
Проголосовать за статью
Конференция завершена
Эта статья набрала 0 голосов
Дипломы участников
У данной статьи нет
дипломов

Оставить комментарий

Форма обратной связи о взаимодействии с сайтом
CAPTCHA
Этот вопрос задается для того, чтобы выяснить, являетесь ли Вы человеком или представляете из себя автоматическую спам-рассылку.