ПРИЁМЫ МАНИПУЛИРОВАНИЯ В РЕКЛАМЕ

Кузенкова Виктория Михайловна

студент 2 курса, факультет менеджмента МЭСИ, г. Москва

E-mail: niki28_93@mail.ru.

Кузьмина Марина Владимировна

студент 2 курса, факультет менеджмента МЭСИ, г. Москва

E-mail: kuzmina.marishka@gmail.com.

Санина Екатерина Сергеевна

студент 2 курса, факультет менеджмента МЭСИ, г. Москва

E-mail: Ekaterina1405@yandex.ru.

Горелова Тамара Петровна

научный руководитель, канд. экон. наук, доцент кафедры маркетинга и коммерции МЭСИ, г. Москва

E-mail: stomik@yandex.ru.

В наше время реклама является вполне обыденным и привычным средством распространения информации о товаре. Потребитель избалован разнообразными красивыми рекламами, которые уже не производят на него прежнего эффекта. Поэтому производитель вынужден прибегать к новым средствам воздействия на потенциального покупателя через рекламу. Наиболее востребованными и эффективными являются средства манипулирования. Однако, скрытость посылов, которую несут в себе манипулятивные методы, часто вступает в резонанс с правами потребителя и общественным мнением о нормах морали.

Под манипуляцией понимаются не только ловкие действия с предметами, как определялось это понятие пару веков назад, а ещё и проведение отвлекающих приёмов, умение скрывать свои настоящие действия или намерения [2, с. 44].

Манипулирование сегодня используют как никогда раньше, так как постоянное столкновение интересов рекламодателя (навязать своё) и потребителя (купить самое лучшее) постоянно обостряется из-за обострения конкурентного противостояния. Манипуляция же по своей сути призвана нивелировать такой конфликт, создавая иллюзию самостоятельности принятия решения потребителем.

На сегодняшний день проблема для маркетологов заключается в том, чтобы создать такую рекламу, и использовать в ней такие приёмы манипулирования, которые обеспечивали бы выполнение двух главных целей: убедить потребителя в необходимости покупки своего товара и сделать это таким образом, чтобы не нарушить его права [1, c. 148]. Не так давно производители поняли, что для выполнения этих целей прекрасно подходят именно манипулятивные методы.

Также, можно смело говорить о том, что манипуляция присутствует во всех сферах жизни общества. Это означает, что во всех сферах общественной жизни присутствует эго манипулятора, которое навязывает потребителю свою систему ценностей тайно, из-за невозможности делать это явно [7, c. 57].

На сегодняшний день данная проблема решается пятью основными методами манипулятивного воздействия. Все они содержат в основе психологическую составляющую, и распределены вокруг своеобразных центров тяготения (Схема 1).

Схема 1. Основные наборы методов манипулятивного воздействия

Главным определителем манипулятивной природы того или другого приёма является утаивание и неочевидность воздействия, разнообразные отвлекающие ходы. Например, часто используется такой рычаг воздействия на потребителя, как формирование первичной установки. Подобная возможность присутствует, например, если ролик или рекламный макет идёт в блоке раньше, чем реклама конкурентов, или если товар является совершенно новым и конкуренты ещё не успели запустить рекламу тех или иных его аналогов. За счёт права «первого слова» подобная реклама имеет возможность создать некоторую установку на восприятие идей и рекламы конкурентов в том или ином свете. В случаях, когда заранее известны основные аргументы конкурентов, авторы рекламного послания могут заранее сделать акцент на несостоятельность этих аргументов, то есть сделать своеобразную «прививку» целевой аудитории [3, c. 46].

Полная невозможность дальнейшего обсуждения рекламируемого продукта является особенностью почти каждой рекламной коммуникации, потому что любое рекламное сообщение в большинстве случаев не обладает свойством интерактивности. Аудитория не имеет возможности задать какие-либо уточняющие вопросы, т. е. мгновенно отреагировать на рекламный посыл, ей приходится делать выводы и принимать решения на основе только тех фактов, которыми с ней делится рекламодатель. Из данной особенности рекламы вытекают как минимум два следующих метода манипулирования: недостаточное информирование (предоставление аудитории такого набора данных, который не позволяет ей сформировать полное и точное представление об услуге или продукте); и избыточное информирование (предоставление такого большого объёма информации, что она просто физически не может быть быстро проверена и оценена) [8, c. 69].

Но всё же наиболее широко в рекламе используются психологические приёмы манипулирования. В психологическом арсенале находятся все самые действенные приёмы, поскольку, они почти универсальны (нет необходимости предоставлять потребителю факты для доказательств, статистические данные; нет зависимости и от формата сообщения). Самая главная задача при психологическом воздействии — «сообщить» аудитории, что выбор линии поведения целиком и полностью принадлежит только ей.

Есть несколько наиболее распространённых и эффективных приёмов психологического воздействия (Таблица 1).

Таблица 1.

Основные приёмы психологического воздействия в рекламе.

Безусловно, методы психологического воздействия на аудиторию весьма действенны, однако, мы предлагаем уделять большее внимание другим методам, которые являются более приемлемыми с моральной точки зрения, а именно методам речевого воздействия.

При активной «атаке» этих методов потребитель испытывает на себе влияние более рациональных аргументов, нежели при психологическом воздействии, что заставляет его скорее положиться на свой разум.

Мы предлагаем использовать несколько наиболее действенных и корректных способов воздействия на аудиторию при помощи речевых манипуляций (Таблица 2).

Таблица 2.

Основные методы воздействия на потребителя путём речевых манипуляций

Данные методы манипулирования базируются не только на психологии, но и на особенностях и стереотипах человеческого восприятия окружающего мира. Это делает речевое манипулирование вдвойне выгодным методом, при грамотном использовании.

В итоге можно сказать, что на сегодняшнем рекламном рынке очень активно используются многие методы манипулирования. Они являются эффективными за счёт обращения знаниям и стереотипам, которые хранятся в сознании людей. Однако, реклама, к сожалению, не всегда несёт в себе правдивую и честную информацию. Поэтому моральной оценке подлежит сам факт такого воздействия на аудиторию. Ведь, по сути, почти ни одна реклама не в состоянии получить положительную моральную оценку своего содержания. Но, несмотря на это, манипулятивные методы в рекламе существовали и будут существовать всегда вне зависимости от нашего о них мнения, как и любые иные инструменты, уже на деле доказавшие свою эффективность в решении задач стимулирования спроса. Методы манипулирования уже настолько вжились в данную сферу, что воспринимается как нечто само собой разумеющееся. Современный этап рекламной деятельности должен приобретать социальную ориентацию и характеризоваться стремлением не только наилучшим образом удовлетворить разнообразные потребности людей, но и сохранить благополучие, не навредить обществу. Реклама должна обобщать интересы всех участвующих в ней сторон. Поэтому существует вопрос не использовать их или нет, а как использовать. Каждая компания решает его для себя сама, однако на наш взгляд это та самая ситуация, когда выгода должна согласовываться с моральными устоями общества.

Список литературы:

1.Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия./ Г. Ассэль. — М.: ИНФРА — М, 2001, — 804 с.

2.Белогородский А.А. Манпулятивные методы в рекламе. /А.А. Белогородский // Маркетинг в России и за рубежом. — 2005. — № 6(50). — С. 43—54

3.Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR/ Б.Л. Борисов. — М.: ФАИНПРЕСС, 2004, — 578 с.

4.Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник для вузов/ Е.П. Голубков. — М.: ФИНПРЕСС, 2006. — 656 с.

5.Котлер Ф. Основы маркетинга. 9-е изд.: пер. с англ./ Ф. Котлер, Г. Армстронг. — М.: Вильямс, 2009. — 1072 с.

6.Ноздрева Р.Б., Греков В.Ю. Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методологический комплекс по маркетингу./ В.Ю. Греков — М.: ЮРИСТЪ, 2003, — 568 с.

7.Пашутин С.П. Провакационные приемы создания ажиотажа./ С.П. Пашутин// Маркетинг в России и за рубежом. — 2007. — № 4(60). — С.55 — 65.

8.Поляков В.А. Анализ становления мирового рекламного рынка и рекламы в России.// В.А. Поляков// Маркетинг в России и за рубежом. 2006. — № 2(52).— С. 67—74